來源/Tech星球

撰文/習睿

過去一年，靠著直播帶貨，羅永浩還清債務，新東方逆風翻盤 ，劉畊宏一夜爆紅。直播帶貨算是為數不多還有可能實現“造富夢”的領域。

根據網經社電子商務研究中心發布的《2022年（上）中國直播電商市場數據報告》顯示，預計2022年交易規模達到34879億元，同比增長47.69%。3.5萬億，過去一整年全網直播電商的總GMV，占全部電商零售額的23%左右。

在此之前，2018年增長率高達589.46%，2019年至2020年增長率分別為227.7%、136.61%，保持三位數的增速。直播電商增長率首次降至兩位數。

直播給人帶來希望，但不可否認的是，直播電商從野蠻生長進入到精細化運營的新階段。

圍城里的人比誰都能感知到變化。過去一年，無論是直播機構、電商平臺還是主播們，都在打破邊界。貨架電商和內容電商模式融合，直播機構不再倚靠單一平臺，主播不再一家獨大。

相比飛速高增長的“神話”，他們更想要尋找到更多看得見的增長。規范是2021年直播電商的主調，而2022年，直播電商的關鍵詞或許是平衡。

01

淘寶追內容，抖音補貨架

2022年，抖音和淘寶平臺之間的競爭顯得更為直接，你追我趕，交替爭鋒。上半年，抖音靠著劉畊宏、東方甄選、小楊哥等主播持續吸引著外界目光，而在“雙11”，淘寶靠著“交個朋友”公司、遙望等直播機構和李誕等明星IP的入駐，重新搶回行業關注目光。

二者交替成為焦點的背后：過去一年都在完善自己的短板。抖音在搭建貨架電商，補足貨；淘寶則從人入手，再次發力內容，希望“自產”流量。

在2022年1月，淘寶天貓融合以后，提出將「從交易向消費」作為淘寶天貓下一階段的整體戰略。淘寶天貓希望做好商品類消費決策內容，內容被放在了更重要的位置。

“雙11”期間，羅永浩的入駐以及李誕的入駐，只是淘寶直播2022年內容化策略中的一步。

交易平臺做內容一直是一件難事，淘寶之前對于內容的探索都不算順利。為了改變之前過于集中化的主播生態，淘寶直播2022年改變過去只注重“成交效率”的單一邏輯，增加內容好、轉化率高、互動時間長等數據衡量維度。

根據淘寶直播的官方數據，過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播，包括來自各媒體平臺的達人，如抖音快手B站。

抖音粉絲超千萬的博主“一栗小莎子”，入駐淘寶直播后穩定場觀接近200萬。羅永浩“雙11”期間入駐淘寶直播后，成為雙11期間的“億元直播間”。李誕入淘首播，首場成交額就突破了3000萬。

淘寶直播變更了“人貨匹配”的邏輯。從以往的“人找貨”，變為“貨找人”。期望通過更多用推薦來取代搜索。而抖音則是改變了以往深度綁定內容的“貨找人”模式，向傳統貨架電商的“人找貨”模式靠攏。

今年5月，在抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布將升級興趣電商到全域興趣電商階段，在原有短視頻和直播之外，重點發力商城和搜索，未來新場域占比將達50%以上。

此外，抖音電商不僅將商城正式提至APP首頁的一級入口，還在8月份調整組織架構，將行業運營劃分為內容業務和貨架業務兩條線，并提出未來抖音電商主要做商城和品牌。

2022年“雙11”期間，淘寶直播在吸引外部IP時，抖音商城首次推出了“跨店滿減”等傳統電商平臺的常規玩法，把政策都更向抖音商城傾斜。活動期間平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

推薦和搜索邏輯的背后對應的，是傳統貨架電商和內容電商這兩種電商模式。進入到2022年，這兩種電商模式的界限逐漸模糊。傳統貨架電商代表淘寶，和內容電商代表抖音都在攻向對方腹地。

02

有人離場，有人換戰場

過去一年受疫情影響，在上半年，“活下去”幾乎是商家、直播機構等所有人的目標。而到了“雙11”，尋找更大的確定性已經成為直播機構的共識，他們都不再把雞蛋放在一個籃子里，跨平臺發展已經成為一種趨勢。

“交個朋友”公司無疑是這些直播機構當中聲量最大的一個。2022年10月，羅永浩打響入淘第一槍，隨后，李誕也入駐淘寶直播。

“交個朋友”創始人黃賀告訴Tech星球，有關入駐淘寶直播這一動作，在2022年年中就已經在規劃。黃賀表示，選擇入淘有三方面原因，抖音上的商家已經觸達得差不多，淘寶上有原來觸達不了的商家和品牌；淘寶直播平臺還有紅利可以吃；入駐淘寶有利于發展“交個朋友”其他子業務。

根據“交個朋友”公布的數據，羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數達到2600萬，僅次于李佳琦，粉絲增長110萬；截至11月10日，“羅永浩”淘寶直播間粉絲數量已經超過1000萬人。

這樣的數據表現讓黃賀后悔沒能早點入駐淘寶直播。“如果要是更早的去進入別的平臺，我們可以更快的獲得現有的成績，沒準做得還要更好一些”，黃賀表示。

不僅是“交個朋友”，遙望科技、無憂傳媒都在“雙11”嘗試入駐淘寶直播。

不僅是選擇多個戰場，直播機構們在內部組織架構上，也不再是重倉押注單個主播IP而是構建機構IP影響力。交個朋友、東方甄選、美腕等都在搭建垂直直播間矩陣。

過去一年時間，“交個朋友”已經有15個垂類直播間，新增至少6個品類，目前已經包括戶外運動、零食、生鮮、美妝、酒水、家居等品類。

直播新星東方甄選從2021年12月28日首播至今，賬號從1個增加到6個，銷售產品覆蓋農產品、食品、圖書、生活用品。其中，東方甄選粉絲接近2900萬，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品3個帳號粉絲量也都超過100萬。

而2022年9月，李佳琦復播后介紹了新的助播團，除了原本的旺旺、慶子、伊雯，還新增16位美妝、時尚、零食、生活類助播。“雙11” 一過，李佳琦在其淘寶直播間宣布開設助播團淘寶新直播間“所有女生”來拓寬選品的廣度。12月10日，美腕開設了一個新的直播間——“所有女生的衣櫥”。

03

超級主播時代落幕

很明顯，無論電商平臺還是直播機構，都在努力地去頭部化，超級主播時代正在成為過去時。

對于這些直播機構而言，去中心化依然是未來的重點。矩陣化、多平臺發展，會是未來很長一段時間的行業主旋律。

黃賀告訴Tech星球，2023年會在幕后做更多的事情。在直播上繼續圍繞主號加多個垂類賬號的矩陣模式發展，把各個矩陣號的層級都再往上升級。隨著發展，不排除在淘寶上也開設1+N的矩陣賬號，并且會繼續考慮在別的平臺再去開設直播業務。

“2023年在淘寶、抖音可能會開設更多的賬號，各個賬號開設的時候都會讓老羅來坐鎮，所以2023年他的直播頻次可能會增加一些”，黃賀透露。

而對于在淘寶上開設垂類賬號的時間規劃，黃賀表示，盡量會趕上第一個電商節點之前，開設新賬號，但具體還需要看團隊情況。

無憂傳媒在2023年也會嘗試矩陣化，把頭部的矩陣延伸出來。“今年也有在做，但是投力度還不夠”，無憂傳媒創始人兼CEO雷彬藝表示，2023年無憂傳媒還會嘗試更多不同類型的主播。

在經歷2021年的合規化之后，直播電商行業開始告別野蠻生長。在杭州，大多數直播相關企業倒在了2022年。但直播電商行業只是在擠泡沫，并沒有熄火。

在雷彬藝看來，過去一年，行業從業者的范疇變得更廣，入局的人越來越多。“原來可能我們是在談一個行業，現在可能直播電商直接跟新電商甚至消費畫上了非常重要的等號”。雷彬藝告訴Tech星球，“無論是品牌，資方還是從其他電商領域轉過來，各環節參與的人都在變多。”

視頻號服務商“第一時間”創始人夏恒就表示，直播電商盡管經歷震蕩，但之前嘗到過甜頭的人不會下牌局，只是換戰場。“真正吃到過紅利的人，會遇到巨大的問題或是生態發生變化后，他們只會換地方經營。”

作為深耕視頻號的服務商，夏恒就感受到，從2022年四五月份開始，不斷有快手、抖音生態的從業者來到視頻號。“在抖音、快手卷不動了，就會遷移到新生態。視頻號相對來說比較扁平化，只要具備專業的直播電商能力，就能在新興生態里去生存。”

直播電商的生存法則一直在變化。隨著寡頭時代成為過去時，新的秩序正在誕生，低價不再是直播電商的不二法則。在黃賀看來，直播電商的核心競爭力還是有持續穩定的好產品，持續穩定的供應鏈。

實際上，不只是直播機構，消費者、平臺、主播、商家等都在接受新的秩序，重新尋找平衡。盡管變得緩慢，但直播電商這艘大船還是在朝前行駛。