來(lái)源/電商報(bào)Pro   

撰文/老電

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快手旗下“快看點(diǎn)”APP宣布停止運(yùn)營(yíng)

快手的眾多業(yè)務(wù)中，又倒下一位關(guān)鍵選手。

近日，快手旗下圖文資訊App“快看點(diǎn)”發(fā)布停運(yùn)公告，公告顯示，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，快看點(diǎn)將于2023年2月6日0:00終止運(yùn)營(yíng)、屆時(shí)用戶將無(wú)法訪問(wèn)，當(dāng)天將關(guān)閉服務(wù)器、全面停止運(yùn)營(yíng)。

作為今日頭條、趣頭條的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快手快看點(diǎn)于2019年上線。當(dāng)時(shí)快手采用了常見(jiàn)的“網(wǎng)賺”模式，迅速引流，用金幣鼓勵(lì)用戶登陸、拉新、增加停留時(shí)長(zhǎng)。

所以在內(nèi)容形態(tài)上，快看點(diǎn)以圖文、短視頻、長(zhǎng)視頻為主，與今日頭條十分相似。這款A(yù)PP也被視為快手在注冊(cè)用戶超7億后，對(duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)一步進(jìn)攻。

但是在種種原因之下，快手快看點(diǎn)并沒(méi)有獲得成功，此前因業(yè)務(wù)調(diào)整，快看點(diǎn)已于2023年1月6日下線全站所有金幣和現(xiàn)金發(fā)放任務(wù)及游戲，其站內(nèi)及站外所有渠道均已不再展示領(lǐng)取金幣或現(xiàn)金的活動(dòng)入口，停止了核心的網(wǎng)賺獲取流量模式。

無(wú)獨(dú)有偶，在快看點(diǎn)APP關(guān)停之前，另一款來(lái)自抖音的內(nèi)容社區(qū)APP識(shí)區(qū)，也發(fā)布了停止運(yùn)營(yíng)公告，二者先后關(guān)停僅相差一個(gè)月的時(shí)間。

而除了內(nèi)容資訊APP被關(guān)停之外，此前快手還關(guān)停了旗下小游戲應(yīng)用“快手電丸”。據(jù)了解，這是一款類似于手機(jī)版4399小游戲的平臺(tái)，其中收錄了相當(dāng)多的休閑類游戲。

從這幾款內(nèi)容資訊APP、游戲APP的接連關(guān)停中，我們意識(shí)到近兩年時(shí)間里，從字節(jié)跳動(dòng)，到快手，再到騰訊，這些過(guò)去的APP工廠紛紛迎來(lái)了收縮期。

快手近年來(lái)除了海外業(yè)務(wù)一直沒(méi)能做起來(lái)，AcFun、一甜相機(jī)、快看點(diǎn)、豆田、電喵直播、快手電丸等產(chǎn)品，要么不溫不火，要么徹底銷聲匿跡。

字節(jié)方面更是已經(jīng)上線了不下十款A(yù)PP，涉足了各個(gè)領(lǐng)域，比如社交APP“派對(duì)島”、“可頌”，音樂(lè)APP“汽水音樂(lè)”，抖音獨(dú)立電商APP“抖音盒子”等等，他們的境況都不盡如人意。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年騰訊至少關(guān)停、下架App應(yīng)用16款，包括看點(diǎn)快報(bào)、搜狗地圖、騰訊WiFi管家等一眾知名產(chǎn)品。

值得注意的是，其中看點(diǎn)快報(bào)也屬于內(nèi)容資訊APP，用戶量曾突破2億。

在這些APP逐漸關(guān)停，尤其是內(nèi)容資訊APP全面轉(zhuǎn)型的背后，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)的邏輯徹底改變。

02

內(nèi)容資訊APP的時(shí)代結(jié)束了

這么多APP都關(guān)停了，為什么要專門(mén)寫(xiě)內(nèi)容資訊類APP呢？因?yàn)閺堃圾Q，因?yàn)榻袢疹^條。

曾經(jīng)，字節(jié)跳動(dòng)依靠今日頭條這款A(yù)PP，打破了BAT的互聯(lián)網(wǎng)舊格局，也帶火了一大批算法內(nèi)容資訊應(yīng)用。快手、騰訊、百度、阿里等平臺(tái)紛紛涌進(jìn)這個(gè)賽道。

在短視頻和直播電商爆火之前，今日頭條代表的算法和內(nèi)容資訊APP，成了互聯(lián)網(wǎng)打破格局的重要手段。

但時(shí)至今日，就連今日頭條都遇到營(yíng)收難題，快看點(diǎn)這類模仿者的日子，自然也不好過(guò)。

曾經(jīng)對(duì)標(biāo)今日頭條的看點(diǎn)快報(bào)，在騰訊的扶持下，看點(diǎn)快報(bào)曾一度坐擁2.8億的月活用戶。然而看點(diǎn)的火熱并未長(zhǎng)久，一旦失去騰訊的扶持，看點(diǎn)快報(bào)迅速隕落，失去關(guān)注，最終于2022年7月18日宣告停運(yùn)。

在馬化騰看來(lái)，這是被友商的節(jié)奏“帶跑”了，盲目做簡(jiǎn)單的跟隨，自然做出來(lái)的東西效果不如人意。

但實(shí)際上這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的流量經(jīng)濟(jì)邏輯，改變了。

過(guò)往內(nèi)容資訊APP先重金引流，然后廣告實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的傳統(tǒng)打法，在電商、直播帶貨、本地生活等多重商業(yè)化手段下，逐漸變得單一且枯燥。

尤其是在流量紅利見(jiàn)頂之后，對(duì)各類APP的商業(yè)化要求逐漸提高，只依靠輸血，卻不能自我造血的APP，自然迎來(lái)關(guān)停或轉(zhuǎn)型的命運(yùn)。

回想當(dāng)初，2016年，今日頭條注冊(cè)用戶超6億，日活躍用戶超1.4億，提前達(dá)成張一鳴設(shè)下的目標(biāo)。另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，當(dāng)年今日頭條的營(yíng)收達(dá)60億元，2017年的目標(biāo)為150億元，2018年為300~500億元，2020年則是100億美元。

在視頻化浪潮的沖擊下，今日頭條的增長(zhǎng)逐漸放緩，甚至走到虧損邊緣。內(nèi)容資訊APP，不再是用戶的最愛(ài)。

隨著抖音也上線圖文功能，今日頭條的處境就更加尷尬了。2021年11月，抖音上線圖文功能，在2022年的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人披露抖音圖文的日均閱讀量已超過(guò)100億，圖文創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)10倍。

在流量經(jīng)濟(jì)的多元化商業(yè)路徑背后，今日頭條逐漸轉(zhuǎn)型為抖音電商的流量池，為抖音平臺(tái)提供內(nèi)容和流量。

去年10月，今日頭條APP悄然上線了購(gòu)物頻道。和抖音商城相比，除了沒(méi)有獨(dú)立的優(yōu)惠板塊以外，其它幾乎是一模一樣。與此同時(shí)，商品詳情頁(yè)以及支付界面也跟抖音如出一轍，用戶在下單時(shí)同樣可以選擇使用“抖音支付”。

曾經(jīng)的流量巨頭今日頭條，轉(zhuǎn)型成為電商的流量池。騰訊的看點(diǎn)APP則在下線之后轉(zhuǎn)而投入QQ小世界功能中，成為這個(gè)多元化內(nèi)容社區(qū)的一個(gè)組成部分。

綜合來(lái)看，無(wú)論是快手的快看點(diǎn)，還是今日頭條，他們或關(guān)停或轉(zhuǎn)型的核心原因就在于，內(nèi)容資訊獲得的流量，必須要盈利了，必須要為商業(yè)化服務(wù)了。

而如果只是輸血換流量，那永遠(yuǎn)都是長(zhǎng)不大的孩子。在2023年這個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)中，巨頭更應(yīng)該將有限的時(shí)間和精力，投放在更核心，更具優(yōu)勢(shì)的商業(yè)化業(yè)務(wù)上。

03

快手程一笑全力押注電商

在內(nèi)容資訊類應(yīng)用們或轉(zhuǎn)型、或關(guān)停之外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)最近幾年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的新生力量越來(lái)越少。

下一個(gè)今日頭條、下一個(gè)抖音在哪里，所有人都在期待著，但是逐漸消失的流量紅利和日漸龐大的短視頻巨頭，將這種可能性進(jìn)一步降低。

在這種新項(xiàng)目、小項(xiàng)目、不賺錢(qián)的項(xiàng)目紛紛關(guān)停的背景下，一個(gè)重要的趨勢(shì)出現(xiàn)了，那就是巨頭們?cè)絹?lái)越重視培養(yǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。過(guò)去幾年那種把雞蛋放在不同的籃子里，“無(wú)界擴(kuò)張”的論調(diào)，變得越發(fā)少見(jiàn)。

最顯眼的莫過(guò)于抖音，字節(jié)不再執(zhí)著于靠新產(chǎn)品入局新業(yè)務(wù)，而是開(kāi)始全力押注抖音，將電商購(gòu)物、本地生活、社交功能等業(yè)務(wù)，都圍繞著核心APP來(lái)開(kāi)發(fā)。

京東也是如此，上個(gè)月劉強(qiáng)東在高管內(nèi)部會(huì)上的幾次重要發(fā)言，核心都指向一點(diǎn)，那就是京東零售的效率、成本與低價(jià)優(yōu)勢(shì)。作為過(guò)往幫助京東打贏行業(yè)之爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略，京東正在重新聚焦零售業(yè)務(wù)的價(jià)值。

本次選擇關(guān)停資訊APP快看點(diǎn)的快手也不例外，快手CEO程一笑開(kāi)始全力押注電商業(yè)務(wù)，相關(guān)的新探索也是圍繞著快手這個(gè)核心APP來(lái)展開(kāi)。

在去年9月份的組織結(jié)構(gòu)大調(diào)整中，程一笑就宣布親自帶隊(duì)電商業(yè)務(wù)。

值得一提的是，作為目前國(guó)內(nèi)的第五大電商平臺(tái)，快手雖然在交易體量上還比較低，但在程一笑帶隊(duì)之下，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)了不少新變化。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 3.75 億元、連續(xù)兩個(gè)季度盈利。電商銷售額達(dá)到2225億元、月活躍買家超過(guò)1億人。

作為對(duì)比，在程一笑負(fù)責(zé)電商之前，2022年第二季度，包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入為21億元，僅占總收入的9.8%。

在剛剛結(jié)束的年貨節(jié)中，快手上的活躍買家同比去年增長(zhǎng)超20%，而短視頻掛車訂單量同比去年增長(zhǎng)390%，搜索支付訂單量同比去年增長(zhǎng)68%，品牌&快品牌GMV同比去年增長(zhǎng)100%。增長(zhǎng)速度依舊驚人。

在此前的采訪中，程一笑也表示自己親自接手電商業(yè)務(wù)，“不是救火”，而是將電商業(yè)務(wù)視作公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一。

綜合來(lái)看，此次快手快看點(diǎn)APP的關(guān)停，實(shí)際上是降本增效大潮下的一個(gè)縮影，透過(guò)這起關(guān)停事件，我們回顧了以今日頭條為代表的內(nèi)容資訊APP們的落寞與轉(zhuǎn)型。

在流量紅利消失的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不能再靠輸血來(lái)存活了，全面商業(yè)化，想盡各種方式賺錢(qián)，是這些曾經(jīng)火熱的APP的必答題。

對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，關(guān)停不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，把雞蛋放在鞏固主營(yíng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)上，實(shí)際上是應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的好方法。當(dāng)快手將重心放在電商業(yè)務(wù)上，行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)也放在了快手的商業(yè)化之路上。

而這些曾經(jīng)火熱的內(nèi)容資訊APP們，如果還有內(nèi)容和流量?jī)r(jià)值的，加入核心電商業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)多層次流量變現(xiàn)，這也是條不錯(cuò)的思路。

至于那些只依靠輸血來(lái)存活的項(xiàng)目，關(guān)停或許是它們最好的歸宿。