撰文/劉曠

此前，在疫情影響下，人們出門購物頻次減少，傳統買菜模式也受到了一定的沖擊。在此背景下，既能夠解決人們買菜難題又能夠減少人與人接觸的生鮮電商，贏得了眾多消費者的青睞。而隨著大量用戶涌入其中，整個生鮮電商行業也迎來了高光時刻，各路玩家的爭相入局更是為生鮮電商添了一把火。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2021年生鮮電商交易規模達4658.1億元，同比增長27.92%。 

然而好景不長，2022年的生鮮電商好似踩下了急剎車一般，火熱態勢不再，不少生鮮電商平臺更是舉步維艱。回顧過去的一年，生鮮電商已然是經歷了一波大洗牌，雖有不少玩家黯然離場，卻也有不少玩家仍在積極求變。 

生鮮電商生變

正所謂潮水來得快，去得也快，這句話放在如今的生鮮電商行業格外適用。短短幾年，生鮮電商便經歷了從熱火朝天到進入凜冬的兩級反轉。較之以往，生鮮電商行業可謂是發生了巨大的變化。 

首先，外界環境趨穩，消費者對于生鮮電商的需求回落。消費者對于生鮮電商需求量的暴增，很大程度上要歸因于疫情。現如今，疫情的這一突發因素的影響已經逐漸褪去，人們的日常生活逐漸回歸正常，線下餐飲、線下購物等也隨之復蘇。而隨著外界環境的好轉，人們對于生鮮電商的需求量也開始逐漸回歸正常。 

其次，資本對于生鮮電商持謹慎態度，生鮮電商企業融資變難。生鮮電商生意本就難做，各路玩家的爭相入局更是加劇了競爭的激烈程度，基于此，“燒錢換市場”便成為了許多生鮮電商企業爭搶用戶、擴大影響力的重要策略之一。不過，由于生鮮電商盈利難，因而許多生鮮電商企業難以實現“自我造血”，大都依靠于“外界輸血”。 

然而，如今的資本市場對生鮮電商的態度已經發生改變，生鮮電商領域投融資事件較之前有所減少。據網經社旗下電商大數據庫“電數寶”監測數據顯示，截至2022年12月29日，中國生鮮電商服務商領域共有4起融資事件，融資總金額超過3億元。與2021年相比，截至2022年12月29日，生鮮電商融資事件數同比下降50%，融資金額同比下降96%。 

最后，生鮮電商從戰略擴張轉變為戰略收縮。早些時候，為了迅速搶占市場，不少生鮮電商玩家都大手筆進行了燒錢擴張，以通過擴大自身的業務覆蓋范圍，來獲得更多客戶。盡管燒錢擴張換來了用戶的增長，卻也拉高了生鮮電商們的成本，盈利難度一再增加。現如今，生鮮電商們一改往昔策略，不約而同地選擇進行戰略收縮，以降低虧損、尋求盈利。 

回望2022年，生鮮電商行業環境發生巨變，需求、資本市場、運營策略等許多方面都有所變化。面對不斷變化著的市場，生鮮電商行業的玩家們也各自走上了不同的發展道路。 

每日優鮮“停擺”

在諸多玩家的動態中，每日優鮮無疑是最為引人注意的。2021年，生鮮電商行業熱度正高，每日優鮮、叮咚買菜這兩位生鮮電商領域的頭部玩家相繼遞交了上市申請。其中，每日優鮮早于叮咚買菜上市，成為了“生鮮電商第一股”。然而，僅僅一年的時間，每日優鮮就榮光不再，負面消息頻出。那么，究竟是何種原因使得當初風頭無兩的每日優鮮走到如此境地呢？ 

一來，前置倉模式履約成本高，提升了每日優鮮的盈利難度。前置倉模式是生鮮電商的運營模式之一，由于倉儲配送中心離消費者更近，因而能有效提升配送時效性，使配送時間能夠縮短為30分鐘內，也能讓生鮮產品的質量有所保障。每日優鮮便是憑借首創的前置倉模式從眾多玩家中突出重圍，據了解，在最高峰時期，每日優鮮曾擁有約5000個前置倉。 

然而，前置倉是實打實的重資產投入，除了前置倉建設費用外，還需要支付包括人工、配送等多項費用。據東北證券此前發布的研報測算，前置倉模式的履約費用是傳統中心倉電商的3倍左右、平臺型電商的2倍左右、社區團購的6倍左右。高昂的履約費用也拉高了每日優鮮的成本，使其難以擺脫虧損的泥沼。據招股書及財報數據顯示，2018年至2021年,每日優鮮的凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元、38.50億元。 

二來，補貼等策略雖然換來了用戶增長，卻難以維持用戶的粘性。此前，為了留客、拉新，每日優鮮等生鮮電商平臺紛紛采用補貼等策略以吸客引流，這也使得營銷費用高企。由于消費者習慣了補貼，因此對價格格外敏感，一旦優惠力度不足，極有可能發生轉投其他生鮮電商平臺的情況。不僅如此，采取前置倉模式的每日優鮮所負擔的成本本就比其他模式的生鮮電商平臺高一些，壓力之大不言而喻。 

生鮮電商的需求趨于平穩，競爭卻仍在繼續，加之前置倉模式“過重”，難以擺脫虧損、實現盈利，在內外因素的多重夾擊下，每日優鮮已不復往日風光。 

叮咚買菜“變道”

和每日優鮮一樣，叮咚買菜采取的也是前置倉模式，二者一度被稱為“前置倉雙雄”。不過，盡管每日優鮮和叮咚買菜都采取了前置倉模式，雙方的上市節點也相差無幾，但如今兩者的境況卻大不相同。 

一方面，叮咚買菜進行成本端優化，以緩解虧損。前置倉的大面積鋪開，雖然能夠在一定程度上促進業務發展，但受多方面因素影響，并非所有地區的前置倉都有足夠的訂單量。而前置倉屬于重資產投入，前置倉數量的增加無疑會加重成本的支出。在此背景下，叮咚買菜進行了戰線收縮，通過撤城減倉的方式優化成本端，以緩解虧損壓力。據了解，自2022年5月開始，叮咚買菜已陸續裁撤多地業務，其中包括廣東中山、珠海，安徽宣城、滁州等城市。 

另一方面，叮咚買菜加碼并深入預制菜領域，以尋求新的增量。盈利難是生鮮電商行業的固有難題，在此背景下，生鮮電商都在積極尋找新增量以解決盈利難題，叮咚買菜也不例外。其中預制菜就成為叮咚買菜瞄準的重要領域，并且頻頻發力。事實上，叮咚買菜在2021年初就入局了預制菜領域，2022年2月更是成立預制菜事業部，將之上升為公司的一級部門。 

除此之外，叮咚買菜繼續加強自有品牌建設，以提升自身的競爭力。當產品、服務相差無幾時，價格往往會成為影響消費者選擇的主導因素，因此建設自有品牌就成為生鮮電商們塑造差異化競爭優勢的重要方式。叮咚買菜也持續加強自有品牌建設，比如，去年7月，叮咚買菜推出了自有精釀啤酒品牌“1972農場”，主打只賣24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。 

而叮咚買菜長時間的自有品牌建設，也已經頗見成效。據了解，截止目前，叮咚買菜已經打造了“叮咚大滿冠”、“叮咚王牌菜”、“良芯匠人”、“保蘿工坊”、“叮咚好食光”等20余個自有品牌，可滿足不同消費者的差異化食用需求。 

盒馬推開盈利大門

盡管同樣在生鮮電商賽道打拼，盒馬和每日優鮮、叮咚買菜的發展路徑卻并不相同。在生鮮電商行業發生變化之際，盒馬則是傳來了好消息。據盒馬CEO侯毅日前發布的全員內部信表示，2022年是盒馬新零售的成熟期，不僅盒馬業績保持高速增長，其中主力業態盒馬鮮生實現盈利。而盒馬鮮生盈利消息的傳出，對于低迷的生鮮電商行業起到了提振作用。 

在商品方面，盒馬持續進行商品建設，為用戶提供多樣化選擇。生鮮電商的本質仍然是產品，產品品類齊全與否、產品質量過關與否是平臺賴以生存的關鍵，對于消費者選擇以及復購起著至關重要的作用。而盒馬長期進行自有品牌建設，打造了更具競爭力的產品，提升了消費者對于盒馬品牌的粘性以及認可度。據官方數據顯示，截至2022年10月底，盒馬的自有品牌商品類目已經達到1200多種，催生了10個銷售規模過億的“盒品牌”。 

在供應鏈方面，盒馬加碼供應鏈建設，提升了效率進而減少損耗。不同于其他產品，生鮮產品易損、易腐的特點注定其頗為“嬌貴”，因此盒馬不斷加碼供應鏈建設、提升供應鏈能力，以提升物流效率，從而保證商品品質，最終為消費者帶來更加優質的消費體驗。 

據了解，在生產環節，盒馬已簽約550多個農業直采基地、其中有100多個“盒馬村”；在供應環節，盒馬有56個常溫和冷鏈倉、22個加工中心、10個活鮮暫養倉；在銷售環節，盒馬已開出300多家門店，覆蓋全國27個城市。不僅如此，盒馬還自建了供應鏈運營中心，其中位于武漢、成都的兩座供應鏈運營中心已于去年7月全面投入使用。 

小結

毫無疑問，生鮮電商是公認的難做的生意。高損耗、難保鮮、運輸難、產地分散且分布不均等問題都增大了生鮮電商平臺的運營難度，同時消費者體驗也極易受到影響。不過，盡管困難頗多，卻也并非毫無機會，盒馬鮮生的盈利就釋放了很好的信號。 

盡管此前的風口已經過去，但經過近三年的市場教育，消費者已經被培養出了使用生鮮電商平臺的習慣，生鮮電商行業依舊存在著巨大的發展潛力，生鮮電商們也仍有很多的發展機會。目前，生鮮電商已經告別了上半場的燒錢大戰，精細化運營、供應鏈完善將成為下半場的主旋律。而隨著生鮮電商領域的各路玩家不斷進行調整、優化，此前掣肘其發展的難題也終將被一一攻克。