來(lái)源/中國(guó)商報(bào)

作者/周子荑

近日，“元?dú)馍滞斯杀焙Ｄ翀?chǎng)”的消息引發(fā)行業(yè)熱議和輿論關(guān)注。作為國(guó)內(nèi)飲料新銳品牌，元?dú)馍只蛞艞壦崮踢@一市場(chǎng)賽道。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森靠做游戲起家，30歲出頭轉(zhuǎn)行當(dāng)天使投資人，成立挑戰(zhàn)者資本，投資了元?dú)馍帧⒗嬲f(shuō)、熊貓精釀等消費(fèi)品品牌。

“蜻蜓點(diǎn)水”，這是部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)其投資各領(lǐng)域的評(píng)價(jià)。在此投資邏輯下，對(duì)于投入產(chǎn)出比低的領(lǐng)域適時(shí)退出實(shí)為上策。

但也有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，唐彬森布局“元?dú)獍鎴D”自有其情懷因素，此次撤離有聚焦主業(yè)的考慮。而正是其廣撒網(wǎng)的投資造就了如今“進(jìn)可攻退可守”的有利戰(zhàn)局。

隨著投資的進(jìn)與退，元?dú)馍值摹霸獨(dú)獍鎴D”逐漸浮出水面。

△元?dú)馍謿馀菟?/span>

01

只是“名字起得好”？

針對(duì)退股酸奶品牌北海牧場(chǎng)的消息，“基于北海牧場(chǎng)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況的正常股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整”是元?dú)馍謱?duì)外界的回復(fù)。

對(duì)此，眾多行業(yè)人士認(rèn)為在意料之中。畢竟酸奶的供應(yīng)鏈復(fù)雜程度比飲料要高好幾倍，經(jīng)營(yíng)難度可想而知。

具體而言，乳業(yè)供應(yīng)鏈很長(zhǎng)，僅僅是上游就涉及牧草種植、養(yǎng)牛、擠奶等多個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)更是工藝復(fù)雜，包括濃縮、均質(zhì)、發(fā)酵等工序，還要添加乳清粉、稀奶油等輔料，投入較大。

低溫酸奶還需要進(jìn)行全程冷鏈運(yùn)輸，這也是一筆不小的開支。相比之下，常溫飲料的生產(chǎn)工藝和運(yùn)輸環(huán)節(jié)則要簡(jiǎn)單得多，成本投入也少很多。

“這幾年低溫酸奶市場(chǎng)不景氣，尤其是高端低溫酸奶更賣不動(dòng)，元?dú)馍执藭r(shí)將北海牧場(chǎng)酸奶打包出售也是情理之中的事情。”乳業(yè)分析師宋亮坦言。

北海牧場(chǎng)酸奶，顏值較高，口味多樣，是近幾年崛起的新銳品牌，與簡(jiǎn)愛、樂純、卡士等酸奶品牌一起吸引了眾多新生代消費(fèi)者。

不過(guò)，高端酸奶市場(chǎng)巨頭林立，簡(jiǎn)愛、卡士等專業(yè)做酸奶的新銳品牌布局在先，伊利、蒙牛、光明、新希望等巨頭也相繼入局，賣點(diǎn)無(wú)非就是零蔗糖、高蛋白、零添加等，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

“北海牧場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)還可以，但定價(jià)較高，且與其他競(jìng)品相比沒有什么差異化賣點(diǎn)，終端動(dòng)銷一般。”宋亮總結(jié)道。

一位消費(fèi)品行業(yè)的投資人王磊（化名）甚至對(duì)記者坦言：“北海牧場(chǎng)沒有差異化賣點(diǎn)，主要就是名字起得好。”

△北海牧場(chǎng)酸奶。

02

下一個(gè)氣泡水難覓

元?dú)馍诌m時(shí)收縮戰(zhàn)線，或許也是因?yàn)橹鳂I(yè)沒有了往日的光環(huán)。

想當(dāng)初，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)大單品氣泡水名聲大噪，2018—2021年，元?dú)馍咒N售額增速分別高達(dá)300%、200%、309%、170.3%，在飲料界聲名鵲起。

彼時(shí)，唐彬森的“中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)像芯片一樣落后”的言論引發(fā)熱議，其大有要用互聯(lián)網(wǎng)思維在消費(fèi)品行業(yè)大干一場(chǎng)，做出幾個(gè)爆款氣泡水的架勢(shì)。

然而，近來(lái)元?dú)馍值奶幘骋巡煌铡＾r(nóng)夫山泉、可口可樂等紛紛涉足無(wú)糖氣泡水領(lǐng)域。元?dú)馍謿馀菟K端甩貨的報(bào)道頻見報(bào)端，其同期進(jìn)行的線下智能柜鋪設(shè)工作也不太順利，導(dǎo)致2022年銷售額未達(dá)到目標(biāo)。

飲料行業(yè)關(guān)注人士薛峰（化名）認(rèn)為，元?dú)馍值墓猸h(huán)因氣泡水品類快速增長(zhǎng)后，出現(xiàn)了斷崖式的下滑。在他看來(lái)，前幾年氣泡水品類過(guò)度網(wǎng)紅化使公眾對(duì)其注意力太過(guò)聚焦，導(dǎo)致了后續(xù)這一品類的斷崖式下滑，同期火起來(lái)的氣泡酒也是如此。

實(shí)際上，元?dú)馍峙跫t了氣泡水品類。因其推出了“無(wú)糖”的概念，而在無(wú)糖氣泡水之后，無(wú)糖茶飲料、無(wú)糖可樂等產(chǎn)品分散了公眾的注意力，加速了氣泡水市場(chǎng)的下行趨勢(shì)。

進(jìn)一步分析或能明晰，品類的發(fā)展和此品類中領(lǐng)導(dǎo)品牌的運(yùn)作脫不了干系。

薛峰表示，元?dú)馍执饲暗脑鲩L(zhǎng)太快，招致可口可樂、農(nóng)夫山泉等壓低成本與之“決戰(zhàn)”。彼時(shí)終端有關(guān)“農(nóng)夫山泉和元?dú)馍种荒苓x一個(gè)”的聲音不絕于耳。

還有市場(chǎng)人士認(rèn)為，不像可口可樂靠其宣揚(yáng)的運(yùn)動(dòng)精神屹立百年，元?dú)馍只驔]有講清楚其元?dú)饩窬烤篂楹巍Ｔ獨(dú)馍执_實(shí)對(duì)我國(guó)無(wú)糖飲料品類的發(fā)展貢獻(xiàn)不菲，但卻沒有培育出忠誠(chéng)度足夠高的元?dú)夥劢z。

元?dú)馍蛛y覓下一個(gè)氣泡水。

△元?dú)馍謿馀菟?/span>

03

孵化容易養(yǎng)大難

元?dú)馍帜茉陲嬃辖绐?dú)樹一幟，很大程度是因其團(tuán)隊(duì)具有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，能孵化出備受市場(chǎng)認(rèn)可的新品，但不是每個(gè)產(chǎn)品都能被其順利“養(yǎng)大”。

王磊認(rèn)為，元?dú)馍帜茉陲嬃辖缤怀鲋貒谟谄鋱F(tuán)隊(duì)具備很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，擅長(zhǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品的孵化，“即便是北海牧場(chǎng)的起名也需要獨(dú)到的創(chuàng)新力和觀察力”。

然而，隔行如隔山，元?dú)馍衷谄渌I(lǐng)域或不能“大殺四方”，酸奶就是其如今要舍棄的領(lǐng)域。即便如此，唐彬森旗下版圖仍有白酒、啤酒、紅酒、餐飲、鍋巴、鹵味等。

薛峰表示，元?dú)馍值钠放品趸芰軓?qiáng)，但孵化小雞容易，把小雞養(yǎng)大卻很難。畢竟養(yǎng)大一個(gè)品牌既需要前端消費(fèi)者的溝通能力，更需要后端的支撐力，考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合實(shí)力。

北海牧場(chǎng)酸奶或就是因?yàn)楹蠖酥畏矫嬗星啡倍辉獨(dú)馍滞斯傻摹Ｒ源丝磥?lái)，孵化眾多品牌，再選擇合適的品牌深耕下去，而把難度大的品牌舍棄是元?dú)馍值耐顿Y邏輯。

在薛峰看來(lái)，元?dú)馍值倪@一投資邏輯對(duì)其很有利，使其能做到“進(jìn)可攻退可守”，投入產(chǎn)出比較高，可以給其他消費(fèi)品牌提供新思路。

然而，也有市場(chǎng)人士認(rèn)為，元?dú)馍值幕ヂ?lián)網(wǎng)投資可謂“蜻蜓點(diǎn)水”，其在各個(gè)行業(yè)的投入都不多，僅做好品牌和渠道，產(chǎn)品生產(chǎn)主要靠代工，為的是賺快錢。

無(wú)論如何，元?dú)馍值摹霸獨(dú)獍鎴D”品牌眾多，只是哪個(gè)需重金培養(yǎng)，哪個(gè)只能淺嘗輒止，既考驗(yàn)唐彬森的意志，又考驗(yàn)元?dú)馍值摹霸獨(dú)狻薄?/p>