來源/36氪 

撰文/楊亞飛

36氪獨家獲悉，元氣森林今日發(fā)布重要高管變動內(nèi)部公告：原營銷中心負責人、元氣銷售體系一把手葉禮誠，因涉嫌貪腐被撤職。

36氪就此向元氣森林方面求證，元氣森林首席人力資源官張韞儀回復稱，消息屬實，“葉的案件目前已經(jīng)移交司法機關。元氣森林對于貪腐行為一貫0容忍，無論業(yè)務能力多高，資歷多厚，商業(yè)貢獻多大，均一視同仁。”

根據(jù)公開信息，葉禮誠曾任中糧公司西南區(qū)營銷總監(jiān)，加入元氣森林后，先是擔任元氣森林西南大區(qū)銷售負責人，統(tǒng)管元氣森林所有產(chǎn)品在西南區(qū)域的銷售。2021年末，葉禮誠開始負責元氣整個銷售團隊，擔任營銷中心負責人，直接向元氣森林創(chuàng)始人唐彬森匯報。營銷中心是元氣森林的銷售核心部門，2022年達幾千人，是公司內(nèi)人數(shù)最多的部門。

分管西南大區(qū)時取得的突出業(yè)績，是葉禮誠彼時升任營銷中心一把手的核心原因。據(jù)36氪了解，2021年，葉禮誠負責的西南地區(qū)銷售表現(xiàn)與華東、華南等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)相當，產(chǎn)品還順利打入了西南地區(qū)三、四線城市。

2022年一季度，元氣森林曾披露，西南地區(qū)產(chǎn)品市占達到全國平均水平的兩倍，并會在2022年“向全國復制西南渠道的下沉經(jīng)驗”。而在半個月前的元氣森林全國經(jīng)銷商大會上，葉禮誠已經(jīng)未露面。

一位元氣森林員工告訴36氪，元氣森林過去一年確實做了很大的調(diào)整，一家靠產(chǎn)品驅動的公司，渠道鋪得越開，“越發(fā)現(xiàn)這行水還挺深的，還需要交很多學費”。

百萬終端初達成，管理挑戰(zhàn)依然存在

截至2022年一季度，元氣森林鋪設終端數(shù)量達百萬個，雖然與農(nóng)夫山泉、可口可樂等行業(yè)龍頭仍有差距，但速度堪稱驚人。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，元氣森林在國內(nèi)水飲廠商整體排名由2021年的第15名上升至2022年的第12名。

元氣森林最初從線上渠道切入，過去兩年才逐步發(fā)力線下渠道。相比線上業(yè)務，營銷中心所負責的線下渠道，自然成為元氣森林銷售額增長的主引擎。據(jù)36氪了解，目前線下渠道貢獻元氣森林約70%的銷售額。

綁定經(jīng)銷商，是元氣森林實終端點位數(shù)、業(yè)績增長的關鍵。據(jù)36氪了解，元氣森林的經(jīng)銷商數(shù)量由去年的500家增至如今的1000家以上。在上個月的經(jīng)銷商會上，唐彬森重點強調(diào)了管理經(jīng)銷體系的重要性：“長期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡才是正道。”

但此次線下渠道一把手涉嫌貪腐的事件，顯露出這家飲料新貴的高增長同時，在線下渠道管理上面臨的巨大挑戰(zhàn)。

快消品基本盤在夫妻店、小賣部等傳統(tǒng)流通渠道，由于地域廣、渠道分散、經(jīng)銷層級復雜，經(jīng)銷渠道不僅銷售成本較高，進場費、陳列費、促銷費、物料費等費用環(huán)節(jié)名目繁多，銷售經(jīng)理與代理商之間，容易滋生返點等利益輸送問題。

對元氣森林甚至整個行業(yè)來說，相比于百萬終端的紙面數(shù)字，保證點位質(zhì)量是非常具有挑戰(zhàn)的目標。

一位元氣森林投資人告訴36氪，管理如此規(guī)模線下終端的難點在于，如何監(jiān)控銷售員是否真的去跑業(yè)務，拓的是否是有效點位，以及產(chǎn)品鋪進渠道之后，到底是擺在網(wǎng)點哪個位置，“好的位置就那么多，不同區(qū)域應該賣什么產(chǎn)品也不一樣。”

經(jīng)銷渠道的另一個管理難度是終端數(shù)據(jù)獲取問題。水飲料絕大多數(shù)經(jīng)銷點位，仍是夫妻老婆店等傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，終端數(shù)據(jù)分散且難采集。“即便是連鎖型便利店的數(shù)據(jù)也拿不到，”前述投資人告訴36氪，這些終端數(shù)據(jù)，飲料品牌廠商最想要也最難拿到。

而元氣森林是一家習慣“用數(shù)據(jù)說話”的公司，能實時反饋終端數(shù)據(jù)的智能柜，是元氣森林在線下渠道力推的渠道形態(tài)。據(jù)36氪了解，元氣森林智能柜分為兩部分業(yè)務，一是面向經(jīng)銷網(wǎng)點推廣智能冰柜，二是面向企業(yè)單位推廣的自動售貨柜形態(tài)，由零售事業(yè)部負責，除銷售元氣產(chǎn)品外，還銷售第三方零食產(chǎn)品。

不過，自動售貨柜鋪設仍需解決一些實際問題。據(jù)36氪了解，有零食品牌已經(jīng)暫停相關自動售貨柜業(yè)務的合作，原因是需要企業(yè)花錢投設備，“成本重，收效不好。”

組織架構再調(diào)整

貪腐問題在快消品行業(yè)并不鮮見。

據(jù)媒體報道，此前2020年3月，農(nóng)夫山泉物流部總監(jiān)蔡嘯剛因收受供應商賄賂11.5萬元，被判處有期徒刑八個月；同年10月，沃爾瑪金華一家分店副總經(jīng)理孫中元被曝在任職期間以收取商品展示費用(“堆頭費”)等名義，收受多家供應商及生產(chǎn)商財物共計人民幣50.46萬元，犯非國家工作人員受賄罪，被判處有期徒刑二年六個月，緩刑三年六個月。

互聯(lián)網(wǎng)平臺也屢現(xiàn)貪腐丑聞。美團官方日前披露，2022年，美團共查處刑事案件41起，移送司法機關107人，其中涉及內(nèi)部員工47人，生態(tài)合作商等外部人員60人；根據(jù)“陽光騰訊”， 2022年全年，騰訊反舞弊調(diào)查部共發(fā)現(xiàn)并查處觸犯“騰訊高壓線”案件70余起，100余人因觸犯“騰訊高壓線”被辭退，10余人因涉嫌犯罪被移送公安機關處理。

在上月底騰訊內(nèi)部員工大會上，馬化騰稱2022年內(nèi)部貪腐問題“觸目驚心”，并稱“只是你們沒機會看，看完之后嚇死人。”

“降本增效”是騰訊在2022年加強反腐的動力之一，這在元氣森林身上同樣適用。

除葉禮誠之外，元氣森林近期還有其他反腐成果落地。根據(jù)“元氣黑板報”披露，2022年11月7日，元氣森林內(nèi)部公告某省區(qū)張某（在職）、徐某（已離職）等人因涉嫌違法犯罪，已被公安機關刑事立案偵查。公告稱，目前公安機關已成立專案小組進一步偵查。

元氣森林于2022年初成立了稽查部，對員工在職時和離職后進行審計，此外還出臺了系統(tǒng)措施，包括持續(xù)強化干部的離任審計、重點業(yè)務的專項審計、招標采購領域的合規(guī)流程及審核等。

另據(jù)36氪了解，在葉禮誠擔任銷售一把手之后，元氣森林在2022年對業(yè)務區(qū)域劃分做了調(diào)整，不再做此前戰(zhàn)區(qū)劃分，而是以省為單位。隨著葉被開除，元氣森林將原有銷售單元重新劃分大區(qū)制度，縮短管理者管理幅度。

同時元氣完成了一輪新的組織架構調(diào)整，新增“基礎運營”，也就是運營中臺。運營中臺的作用是清洗數(shù)據(jù)和定義指標，相當于服務運營的“大腦”，此舉是為了進一步提升中后臺的組織協(xié)調(diào)能力。

唐彬森在日前公司內(nèi)部信中透露，2023年管理風格上會更強調(diào)執(zhí)行力，并且工作重點上，中后臺部門會全力提升對銷售的傾斜和關注度。

圖注：調(diào)整后的新架構整體可以分為后臺、基礎運營、應用運營、執(zhí)行前臺四個部分

2022年，消費行業(yè)整體不振，元氣森林也告別前幾年的幾倍增長，但表現(xiàn)尚算穩(wěn)健。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，元氣森林 2022 年前 9 個月線下銷售額同比增長 16%。具體到產(chǎn)品線，氣泡水去年前9個月線下銷售額占比近 8 成，同比增長 16%；纖茶在去年 9 月單月銷售額就突破了 1 億元，同比增長十倍。而2022年 1 月 - 9 月，農(nóng)夫山泉線下銷售額的增速為 8%，可口可樂在中國的線下銷售額則下滑了 6%。

值得注意的是，元氣森林旗下的外星人電解質(zhì)水去年有較快增長。2022年最后一個季度，外星人電解質(zhì)水冠名了東方衛(wèi)視跨年晚會，在社交媒體引發(fā)討論。該產(chǎn)品還在放開后迎來一波突如其來的業(yè)績增長，一些零售商告訴36氪，外星人電解質(zhì)水銷售額近一兩月來環(huán)比實現(xiàn)翻倍，有的直接處于脫銷狀態(tài)。

根據(jù)唐彬森在日前公司內(nèi)部信中披露，2022年外星人全年銷售額達12.7億元，并稱外星人事業(yè)部去年“交出超預期答卷”。