來源/全食在線

撰文/李青林

關于電解質水的話題熱度不斷。

前不久元氣森林外星人電解質水在第一波疫情沖擊下成為了硬通貨，據元氣森林官方數據表示，外星人電解質水電商平臺單周銷量環比增長1327%，到家平臺單周銷量環比增長1000%。

這個早已出現的品類，在品牌的加持下不僅成為了剛需，而且吸引了更多的玩家關注。

在春節前的兩周，功能飲料品牌東鵬特飲宣布推出東鵬補水啦電解質飲料，將其作為開年新品在線上線下同步銷售，足以說明，品牌們將電解質水看成一個新的增長性較強的賽道。

但這股風真的能刮長久嗎？

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電解質水究竟是啥？

在功能性飲料的大家族中，電解質水可謂是較為低調的品類。電解質水是通過補充人體所需的電解質，以達到維持身體電解質平衡的功效。

在人體中，水和電解質是生命必須的物質，電解質里有鉀離子和鈉離子等人體所需的微量元素，一旦缺乏就會出現頭暈等癥狀。

其實在元氣森林外星人大火之前，電解質水在國內市場早已存在許久，但因為名字小眾，且帶有“科學”的光環，以至于電解質水一直是健身、運動等小眾消費群體的專屬。

而正是這個品類，卻在2022年的下半年火了。

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國內市場里的電解質水品牌

提到電解質水，大多數年輕消費者都會想到元氣森林的外星人，帶有互聯網基因的元氣森林外星人電解質水一經上市便備受好評，甚至成為健身房里的必備品，在消費者眼中，選擇外星人電解質水的原因除了能夠補充人體所需的電解質外，還因為其包裝個性，口味豐富，價格公道而受到歡迎。

但在外星人之前，國內市場早已出現多款電解質水。

例如我們熟悉，且名字拗口的日本電解質水品牌，寶礦力水特，這個2003年就進入中國市場的電解質水品牌，如今依舊存在于便利店貨架的中下層，在大眾媒介面前，寶礦力水特似乎很低調，除了2022年推出了創新營銷之外，在沒有鋪天蓋地的廣告，而這種低調的市場運作，使其在功能性飲料品類中賣的不溫不火。

在寶礦力水特進入中國市場2年后，百事旗下品牌佳得樂也殺入中國市場，和前者不同的是，佳得樂被眾人所知，這離不開兩個重要的原因，一個是佳得樂進入中國市場就定位為專業的運動領域，而這個領域不僅有專業的運動員，還有逐年增長的健身愛好者，他們構成了佳得樂的核心用戶；另一個原因就是佳得樂在百事營銷體系的影響下，用飽和式的攻擊戰術，迅速占領渠道，成為貨架核心位置的產品，所以2005年很多消費者都看到了色彩鮮艷的佳得樂。

而農夫山泉在2021年推出的尖叫等滲飲料也成為運動人士的補水產品，再加上一些區域飲料品牌也都推出過電解質水，所以這個看起來不起眼的品類其實還有很多玩家的。

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電解質水為何不火？

與提神醒腦的功能性飲料相比，在疫情之前，電解質水其實屬于小眾產品，即便是運動愛好者，也很少會常態化購買，那么拋開疫情因素，電解質水為何不火呢？

在全食在線看來，首要原因就是定位，無論是定位補充人體電解質還是運動場景，這個圈子本身就很小，以至于限制了大多數消費者的購買欲望。

其次是消費需求，在功能性飲料品類中，消費者對提神，補充維生素的需求較大，所以紅牛、脈動、尖叫這些品牌賣的較好，因為其使用場景與大多數人的生活重疊。

再者是口味，在外星人電解質水之前，電解質水的口感其實并不好，尤其是寶礦力水特，雖然從功能上屬于專業品牌，但在口感上嘗過的人都眉頭緊皺，在看佳得樂，顏色十分豐富，但喝起來也并不那么好喝，畢竟他們的主要賣點就是補充電解質，可以說算是專業性較強的功能性飲料，在在實際消費者，消費者要的是好喝。

最后就是營銷，在外星人之前電解質水的營銷一直是比較低調，在多個傳播渠道中我們并沒有看到電解質水的廣告，缺乏與消費者對話也是電解質水未能走紅的關鍵。

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破局，從小眾到大眾

從定位專業人群的飲料開始，電解質水注定不會走紅，但元氣森林的外星人電解質水卻改寫了這一歷史，成為普通消費者的首選品牌，而外星人電解質水成功的核心就是與消費者進行了深度互動。

這離不開擁有互聯網基因的元氣森林，通過線上線下渠道的全方位布局和品牌的深度營銷，并用無糖飲料打開了消費者的認知，成為大多數人心中的健康飲料品牌。

在此之下元氣森林在2021年推出了電解質水，個性且神秘的包裝迅速吸引人的注意，接著沿用成熟的無糖概念和豐富的口味，讓消費者愿意主動復購，最后將電解質水的功能融入其中，成為具備解決特定需求的產品。

最后就是通過多元化的營銷方式，例如內容電商，種草平臺，達人帶貨，讓這個小眾品類迅速被人熟知。

外星人電解質水的成功可以說是因為其將電解質水的產品帶到了大眾消費者的面前，成為一款好喝、好看、好玩的產品。

而電解質水的概念則成為錦上添花的一筆。

走進大眾生活中，是電解質水解決銷售困擾的關鍵，在外星人之后，一向低調的寶礦力水特也開始活躍起來，日期寶礦力水特推出了“秋冬火鍋局，和寶礦力水更配”的宣傳語，以迎合更多消費者的需求。

而在此之前，寶礦力水特與7-11聯動推出積木限定套裝，吸引了年輕人的瘋狂打卡。而早在2021年這個活動就已經開始了。

在全食在線看來，無論是外星人電解質水的好喝、好看，還是寶礦力水特的異業聯名，都只有一個目的，那就是拓寬產品邊界，讓更多的人認識品牌，參與其中，感受美好。

走進更大的市場，遇見更多的消費者，才是電解質水需要做的事情。

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但這是一個風口嗎？

隨著寶礦力水特走進大眾消費世界，元氣森林外星人電解質水成為防疫清單上的必備品，再加上東鵬特飲高調推出的東鵬補水啦電解質飲料，在外界看來，這個小眾品類似乎迎來了新的風口，但真的是這樣嗎？

眾所周知，電解質水在2022年末的走紅很大程度和防疫有關，但隨著疫情消退，電解質水還有更大的需求嗎？

顯然目前電解質水的場景依舊集中在運動后，日常補充電解質，夏日補水的三大需求上，那么在這些場景之外，還有沒有替代品呢？

顯然除了補充電解質之外，脈動、尖叫、甚至是無糖氣泡水都能夠滿足日常及運動后補水需求，因此，在全食在線看來，未來電解質水雖然具備一定的成長性，但不會取得較大幅的增長。

因此全食在線給予或將入局的品牌幾點建議。

首先要立足大消費市場，雖然是細分品類，但依舊要迎合大多數人的需求，所以價格策略，口感，口味的多樣性，配料表的清潔度十分重要。

其次要構建立體化的渠道，立體化的渠道就是線上線下協同發力，線上種草，線下變現，但最終依舊依靠堅固的線下渠道，讓消費者看得見，買的到，方便買。

再者就是要用新營銷內容打開電解質水的消費場景，而非局限于某一特定場合下的必備品。

最后我們要冷靜下來，大品牌的入局并不意味著這個賽道就充滿了機遇，或許這只是品牌擴寬產品線的重要一步，而并非其的主營業務和主力產品。

目前除了主力品牌之外，市場上依舊存在一些區域電解質水品牌，或許在2023年這些品牌中的某一個會成為下一個外星人電解質水。