來源/未來跡

作者/薛長森 吳思馨

節后開工一個星期不到，美妝圈戰況升級，火藥味越來越濃了。

首先是1月底，兩個國產品牌（且初和至本）在小紅書開打，幾個回合下來，品牌招募素人水軍進行控評、推廣/抹黑、刷單、虛假評價等一系列營銷操作被推至臺前，引起消費者大討論。

緊接著是兩起抄襲/侵權事件：2月1日，本土新銳品牌畢生之研發布微博稱其創意視頻遭到聯合利華旗下功效護膚品牌Murad慕拉得抄襲；2日，珀萊雅把廣州市荔樹化妝品有限公司告上法庭，稱后者侵害其外觀設計專利權。

再加上國際化妝品巨頭圍繞Aesop伊索品牌的競購事件——據彭博社報道，自去年12月底Aesop伊索母公司Natura&CO放出計劃出售消息后，除了資生堂和歐舒丹之外，又吸引了LVMH和歐萊雅的垂涎目光。

惡意拉踩、創意抄襲、巨頭競購……美妝領域已然成為零售和消費品板塊中，商戰最激烈的賽道之一。

01

兩大本土品牌的“卸妝膏之戰”

沒有贏家

先來復盤一下且初和至本的“互掐”事件，兩品牌來來回回打了兩個回合。

第一回合：至本首先在1月29日10點發布了一條官方聲明，稱近期品牌發現小紅書平臺有多篇相似內容及評論，以虛假客戶體驗以及惡意歪曲的所謂事實，詆毀“舒顏修護卸妝膏”等多個產品，嚴重侵害品牌商譽。并列出素人賬號提供的與品牌商務聯系的“證據”。

隨后1月29日下午3點且初發聲明反駁稱相關品牌故意造謠。1、品牌從未聯系過任何人去攻擊其他品牌；2、平臺上惡意拉踩抹黑的賬號是并不是品牌行為，而是假冒的且初商務；3、且初也發現近一年多時間中，小紅書平臺出現大量關于“且初土豆泥卸妝膏”的負評，經數據分析后發現是某個品牌惡意為之。同時也給出“證據”。

圖片源自至本、且初官方微博

第二回合：1月29日下午6時許，至本再次發布聲明，否認品牌有“招募素人營銷”以控評、推廣/抹黑、刷單、虛假評價等弄虛作假的違法行為。

但當日晚近11時，且初再次發文反駁。稱以上為不實詆毀、持續拉踩，并表示有大量素人和KOC（Key Opinion Consumer關鍵意見消費者）在真實消費者聲音中混淆視聽，試圖引導輿論。并舉例某賬號稱其在大量發布另一品牌相關筆記的同時惡意拉踩且初。

圖片源自至本、且初官方微博

實際上，小紅書在其社區規范中對品牌營銷操作有明確的規定。

小紅書在《社區規范》中表示，將“分享的產品與內容無相關性、無真實體驗經歷、未還原真實感受、過分參照商家指引或使用過多官方宣傳語句”視為不當行為，并對違反以上規范情形的違規行為按性質和嚴重程度進行處理，包括禁止展示范圍（限流）、禁止展示（下架）或限制賬號功能、賬號禁言等。

但截至目前，針對且初/至本營銷拉踩事件，小紅書平臺官方尚無明顯動作。

至此，該事件兩個當事品牌官方下場、各執一詞，還牽扯了素人博主和商務采購賬號下場。而這些賬號的“成分”到底是純素人還是KOC，到底是真正的商務還是冒充的商務，從目前品牌列出的“證據”來看尚無從界定。

與此同時，品牌在小紅書等社交平臺上真實存在的“營銷內卷”也赤裸裸地展示在消費者眼前：

1、組織素人水軍刷推廣/抹黑的虛假評價。

2、向素人賬號或KOC賬號購買“拉踩”內容筆記（25元/條提供文案及配圖）。

3、冒充其他品牌官方商務賬號進行以上采購，繼而進行惡意抹黑。

而消費者則分化出三種態度：一批使用過且初和至本品牌的消費者，因不同的使用感/效果/價格更偏向于其中一方；但更多人表示“持觀望態度，兩個都不站”；還有人說“卷起來，誰便宜好用就支持誰”。

圖片截自小紅書

可以發現，在事件逐漸發酵的過程中，大部分消費者十分反感這類惡意競爭，甚至出現兩個品牌一起做“黑推廣”的猜測。且在事件本身之余，他們“站隊”的依據乃至對品牌的忠誠度，最終往往會回歸到產品功效和價格（價值）本身。

正如上麒廣告公司創始人楊正華表示：“像這種靠拉踩競爭者來達到營銷目的的惡意競爭，毫無意義。在未來的市場中，美妝企業要‘獨善其身’，做好自己的產品，做好自己的產品研發。在品牌宣傳中犯不著講別人的壞處。多講自己的好處，這才是一個美妝品牌應該有的競爭態度。”

“另外在沒有什么特別的原因之下，‘黑推廣’也沒有意義，除非你對自身產品跟你的消費群是很有把握的。否則盲目開展這種‘黑推廣’沒有明顯的好處，打了老半天之后，大家只得了一個名字，最后毀掉整個品牌形象，得不償失。”楊正華說道。

也有業內人士指出，“這次拉踩事件若真確有其事，從雙方品牌方的角度上來講，都屬于比較低端的營銷方法，相互用各種不是正常商業邏輯的手段去做達到一些目的，其實是蠻令人不齒的一件事情。”

02

外資巨頭旗下功效品牌

對本土新銳“大抄特抄”

開工這一周曝光的美妝圈惡性競爭還不止于此。2月1日，畢生之研品牌官方在小紅書發文稱“我們被大抄特抄了！”

圖片截自小紅書畢生之研官方賬號

據畢生之研團隊表示，品牌在去年8月22日發布了一條為厚臉皮乳拍的創意視頻，被同行mu**d1:1復刻。而后發現這僅僅是冰山一角，被抄襲的數量遠超想象。并同時聲明，此次被抄襲的相關創意及腳本均為品牌內部方案。

畢生之研發聲一個小時之后，Murad隨即也發布回應稱：“對該事件中審核不嚴格而給其他創意團隊造成的困擾，我們表示誠摯的歉意。”并指出，涉及抄襲的視頻內容由杭州廣意文化傳媒有限公司負責，雙方合作開始于去年4月。

隨后杭州廣意文化傳媒有限公司也發文表示對此負責。承認其制作的Murad相關視頻確乃抄襲：“因我司視頻創意團隊版權意識淡薄，在未取得創意方授權的情況下，使用了與其他品牌食品中相同創意元素，嚴重影響Murad慕拉得品牌形象。”

圖片截自小紅書Murad慕拉得官方賬號

據《未來跡Future Beauty》了解，Murad慕拉得在中國市場的運營主體目前為GoUni高優逸，是由聯合利華高端美妝部門和杭州高浪控股股份有限公司成立的合資公司。目前，Murad抄襲視頻中的主推產品“a醇精華”月銷量超過900件，月銷售額在65萬元左右。

事實證明，“背靠大樹”這件事也具有兩面性，一方面品牌確實能獲得“巨頭紅利”，得到品牌力和品質層面的背書，但一旦在原則問題上出錯，其所遭受的反噬也成倍增加。隸屬美妝個護巨頭聯合利華旗下的Murad慕拉得，這次就被消費者大范圍嘲諷。

有人在畢生之研反抄襲筆記下評論“這么大個牌子怎么做這種事”“第一次見抄襲可著一個品牌抄的。”還有消費者認為Murad的道歉未涉及賠償責任問題，對這種毫無誠意的回應直呼“下頭”“趕緊清倉吧”。

03

從開年“商戰”看到的三個新常態

以上幾個惡性競爭事件在開工后短短一周內集中爆發，其實也反應出2023年中國化妝品市場里的一些新常態：

1、市場存量時代，經歷三年困境的品牌們已經饑腸轆轆，2023年品牌要做好準備，迎接更猛烈的“面對面廝殺”。

2022年，市場大環境由流量時代進入存量時代，這已經成為一大共識。國家統計局數據顯示，2022年中國化妝消費零售總額為3936億元，同比下降4.5%。同時全年共有74.6萬家化妝品相關企業注銷/吊銷。買方市場只有那么大，賣方市場只能越來越卷。

2、新一代消費者正以全新的認知水平、判斷能力、反應速度和強勢姿態“審視”品牌。

在這種“自下而上”的變化中，消費者對于品牌的寬容度在降低，也不太容易被帶節奏，對于外資品或進口品的“崇拜”也逐漸祛魅。品牌只能被倒逼著往前走，得不到認可的會被快速淘汰。

3、在這兩個大前提下，“卷”的方向和姿勢尤其重要。

再隱秘的惡性競爭也會被公之于眾，不僅那些率先動用違法、失德競爭手段的企業無法賺到便宜，其他受到波及的各方，也免不了要面臨“多輸”的局面。

上述業內人士就以上競爭事件向《未來跡 Future Beauty》分析，“現在的美妝品牌，他們希望獲取更多更便宜的流量來促進消費銷售，這個想法其實是不利于品牌發展的。久而久之就可能在這種想法下開展不正當競爭，到最后其實是傷敵一千自損八百的做法。”

楊正華也認為：“美妝品牌它們真正要做這種事是要對標你的競品去做出超越它的產品，用產品贏得消費者的熱愛，這樣的競爭才是拿得上臺面的，有意義的競爭。”

最后說回主題，美妝圈從不缺乏“商戰”。

從上世紀赫蓮娜·魯賓斯坦和伊麗莎白·雅頓兩位夫人之間的“粉末戰爭”，到近十年來中國化妝品市場的“面膜價格戰”、“電商二選一”渠道戰，再到中韓3CE、自然樂園等品牌的商標侵權戰，乃至近期LVMH、歐萊雅和資生堂幾大美妝巨頭圍繞Aesop伊索打響的競購戰……

那些跳出“內卷”怪圈的品牌才有精力大跨步，而一些品牌仍裹足不前。.