來源/開曼4000

作者/黃騰飛

1月28日，抖音超市低調上線，喊出了“官方直發”、“真實補貼價，安心買”、“不用比，就是30天最低”等口號。事實上，早在去年6月份，抖音就開始在廣州、深圳、惠州等地探索線上超市業務，試點酒水和生鮮食品類目，流量巨鱷抖音攪動本地零售賽道，意欲何為？

抖音破圈做增量

興趣電商增長見頂，抖音尋求新增量

2021年4月，時任抖音電商總裁康澤宇首提興趣電商，強調其余傳統電商的差異化，通過直播、短視頻等形式進行種草或者帶貨，發掘用戶潛在需求。

實際表明，興趣電商潛力有限，2022年上半年，抖音就發現，推薦的電商內容占比一旦超過8%，用戶留存就會明顯下滑，抖音分析認為，興趣電商的市場規模在2萬億-3萬億，而抖音電商2022年GMV已接近1.5萬億，基本已經見頂。

據悉，2022年全年的社會消費品零售總額達439733億元，全國網上零售額達137853億元，實物商品網上零售總額達119642億元，占社會消費品零售總額近三成，而這近12萬億的大蛋糕，抖音電商占比12.5%。

隨著疫情管控后時代到來，消費會被傳統零售、即時零售、社區團購等業態分流，抖音此舉，可謂攻守兼備，更長遠地來看，抖音布局超市是為入局體量更加龐大的本地零售賽道。

入局本地零售，打造平臺電商閉環

據中國連鎖經營協會聯合京東等機構發布數據，以線上超市為核心的即時零售市場，今后幾年將保持50%以上的復合增長率。而即時零售又是本地零售賽道的新增長點。

抖音超市，承載著抖音探索即時零售、掘金本地零售的野心，將與抖音商城一起，構筑抖音貨架電商的一體兩翼，而貨架電商業務正是在興趣電商增長見頂背景下，抖音尋求市場增量的新戰略。

目前，用戶需要通過主站搜索框或者購物搜索入口，主動搜索才能找到抖音超市，抖音超市對標了傳統超市，類目覆蓋廣泛，涵蓋了“乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”等品類。

抖音承諾當天下午四點前付款，可實現當日發貨，與天貓超市相同的是，抖音超市也向用戶承諾“滿88元包郵”。

相比于經營類目廣泛的傳統電商，抖音超市主打的快消品、日用品等消費頻次更高，需求的即時性也更強，因此用戶對于時效的要求也更高，為此，抖音超市選擇與順豐戰略合作，貨品入順豐倉庫，由順豐完成配送服務，時效方面，可實現次日達和隔日達。

抖音超市上線，意味著抖音的電商版圖進一步拓展，從興趣消費場景，拓展到更高頻消費場景，能夠承接主站的巨大流量，滿足用戶更廣泛的需求場景，進而在打造平臺電商閉環的道路上更進一步。

本地零售大戰在即

據悉，抖音用戶數量已接近8.5億，日活數超過7億，這正是抖音不斷拓展電商版圖的基本盤，隨著用戶增長見頂、廣告收入下滑，夯實直播電商業務基本盤，進一步發展抖音電商，正成為抖音破局的新路徑。

傳統電商“抖音商城”和本地零售品牌“抖音超市”，都將成為戰略重心，抖音超市與抖音商城也可以共享供應鏈資源，依托主站流量的加持，抖音超市將成為攪動本地零售的“鯰魚”。

而抖音超市面對的，是一個強敵環伺的戰局，即時零售方面，僅在第一梯隊，就云集了美團、阿里和京東。

歷經兩次千團大戰歷練的美團，已經成為本地生活服務領域的頭號選手，美團優選戰略升級“明日達超市”，圍繞美團“零售+科技”的新戰略，與美團閃購業務形成戰略協同，覆蓋了即時達和次日達兩大場景，構筑起美團本地零售的新生態。

而傳統電商巨頭阿里，2018年就開始探索線上超市業務，據悉，去年上半年，天貓超市、盒馬系及高鑫零售等線上超市及其強關聯業務，僅一個季度就為阿里貢獻超600億營收。

自營電商巨頭京東，入局線上超市則更早，2017年，京東超市GMV就超過1000億，反而與阿里和抖音自營超市不同，京東超市屬于平臺型業務，京東發揮技術和運力優勢，與本地傳統零售巨頭合縱連橫。

此外，京東與即時配送頭部選手“達達”的戰略融合也在加速，據悉，2022年“京東雙11”期間，京東超市“小時達”業務就覆蓋了1800多個縣區市的20多萬家實體門店。

抖音超市的另一大“對手”，正是深耕本地、主打次日達的社區團購平臺，2022年，我國的社區團購用戶已經接近9億，而且還有200多萬本地團長，在日常面對面服務用戶，社區團購之所以快速崛起，正是由于資本的快速催熟。

目前，美團優選、多多買菜等巨頭基本已經覆蓋了全國主要城市，并且在加速市場下沉步伐，極致性的價比，豐富的商品，正在讓越來越多網購用戶投入社區團購的“懷抱”。

本地零售賽道早已高手云集，美團閃購、天貓超市和京東超市的商品豐富度，品控成熟度，美團優選、多多買菜、淘菜菜的極致性價比，都是抖音超市短時間內甚至長期無法超越的優勢。

抖音當然不會“以己之短攻敵之長”，其擅長將算法和流量優勢發揮到極致，并通過戰略協同第三方，快速補齊短板。

算法優勢，也是支撐抖音快速崛起為新巨頭的核心優勢，精準分析用戶習慣和偏好，為用戶打標簽，并推送其感興趣或是有潛在需求的視頻內容，進而拉長用戶在線時長，引導用戶產生互動、消費等行為，其中蘊含著巨大商業價值，而抖音超市，正是抖音進一步發掘用戶商業價值的新動作。

而流量優勢，正是“近億萬規模用戶和千萬規模達人”構筑的抖音流量基本盤，以本地生活服務為例，2022年，抖音生活服務進駐城市已超過370個，合作門店超過100萬家，平臺聯動1235萬名探店達人，發布了超過11億條種草視頻，據悉，抖音生活服務2022年GMV超600億元。

相信今年，抖音會繼續發揮算法等技術優勢，并聯動平臺達人資源，種草抖音超市相關短視頻，將用戶引流到抖音超市，并通過持續補貼、話題營銷等形式，吸引、留住和持續激活用戶。

長遠來看，抖音本地生活服務板塊已取得重大戰果的當下，抖音超市上線，意味著抖音進軍本地零售的戰斗集群已經建成，為了在更廣闊的零售沃土上扎根，抖音必須要在本地零售賽道撕開一道口子。

抖音超市會否沖擊社區團購

抖音超市入局本地零售，會否給社區團購帶來巨大沖擊？要想清楚這個問題，可以從“場景、供應鏈、倉配、用戶”四個維度對比分析——

場景

目前，抖音超市主要依托抖音主站導流，用戶在使用抖音時，主動搜索才能看到，而社區團購不僅有平臺的主站導流，也能通過團長運營的私域社群觸達用戶，能夠與用戶建立更強的連接。

供應鏈

目前，抖音超市并沒有生鮮類目，主要以大牌標品為主，需要通過補貼和算法推薦持續激活用戶，相比之下，社區團購通過生鮮品類持續引流，通過高性價比標品留住和持續激活用戶，可以實現結構化盈利，抖音超市比較難和社區團購進行差異化競爭。

倉配

抖音超市通過與順豐等第三方機構進行戰略合作，構建倉配基礎設施，這樣做的好處是快速補齊倉配短板，但依托體系外倉配機構，拉長了運營鏈條，也增加了運營成本，會對平臺盈利造成更大壓力。

社區團購平臺則是形成了成熟的三級倉配模型（中心倉——網格倉——自提點），自建倉配，集采集配，降低倉配物流成本的同時，提升了周轉效率。

用戶

和抖音商城一樣，抖音超市還需要比較長的用戶教育時間，用戶養成日常在抖音購物的習慣，還有很長的路要走，而社區團購場景下，已經有近9億人認可和逐步習慣在社區團購平臺上購物。

與其將抖音視為“商業對手”，不如用好抖音這一工具，即便強大如抖音，也需要學習如何借助同城流量，盤活超市業務，而社區團購平臺本身就是扎根在本地，并且有著和用戶的更強的關系，有著巧用同城流量引流的良好基礎。

目前，西安已經有社區團購平臺，通過創始人抖音賬號，為門店團長導流，通過創始人抖音持續觸達和激活用戶，通過門店完成商品交付、后續服務和私域裂變，進一步擴大用戶基本盤。

結語：

2023開年，抖音超市正式打響入局同城零售的第一槍，從同城到社區，從線上到線下，從次日達到即時達，同城零售戰火持續延燒，巨頭守擂，新秀登臺，抖音超市自帶光環進場，卷起本地零售大戰，是青云直上，還是高開低走，就需要各路參與者共同譜寫答案。