出品/連線Insight

作者/周逸斐

電商行業一場沒有硝煙的戰爭再次打響。

“今年不管是打開電商平臺軟件，還是短視頻平臺、外賣軟件，無時不刻都能看到'超市'的影子。”習慣用線上超市取代傳統商超來滿足購物體驗的90后女生劉瑞，自今年春節開始明顯感覺到了“超市”行業的變化。

“越來越多互聯網大廠都在搶'超市'概念，比如美團的明日達超市（美團優選）、一站式即時超市（美團閃購），抖音的抖音超市，阿里的淘菜菜超市、天貓超市，京東的京東超市，線上超市平臺越來越多了” 。

95后遲威，今年年貨基本都是通過線上超市采購到，“假期那幾天，許多線下超市都關門了，這些最晚也能第二天送到的線上超市用起來就很方便”。

劉瑞和遲威的直觀感受有跡可循。從天貓超市、京東超市到美團的即時超市和明日達超市、抖音超市、淘菜菜超市，從電商平臺到本地生活平臺、興趣電商平臺，從老玩家到新玩家，線上商超火熱的背后，是各家平臺都不約而同看到了這一賽道背后的巨大的市場規模，以及未來增長前景。

其實早在2017年，國內就有多份研報分析出，電商大戰最終要回歸最難攻克的快消品類，高頻、流量穩定的快消品類能為電商行業帶來新增長。因此，互聯網巨頭比如阿里、美團、京東、抖音先后不斷加碼對商超的布局，想要在快消品類中占據優勢。

中國連鎖經營協會、京東消費及產業發展研究院等調研后發現，僅我國以線上超市為主體的即時零售市場，在今后幾年中就能連續保持50%以上的復合增長率。

縱觀目前的電商超市賽道，不止即時達，還有半日達、次日達等多重模式盤踞。單拎出來任何一個業態，背后都是足夠性感的市場規模。

線上超市帶來的萬物到家便捷性，將電商平臺卷入了更激烈的競爭，本地流量的重要性再次提升，從可選戰場變成電商的兵家必爭之地。

這也在加速挑戰傳統線下實體大賣場的敏感神經。進軍線上超市，實則是向本地生活業務加碼，這意味著抖音、美團等新玩家們對消費領域的滲透越來越深，觸角已經延伸至零售市場。

要知道，曾經得以立足消費者日常購物消費的傳統超市業態，就是基于“一站式購足”下的計劃性消費。

隨著抖音、美團等線上超市業態玩家的加速入場，這場線上線下的拉鋸戰勢必將愈演愈烈。

電商平臺混戰“超市”

線上超市，讓多家電商平臺又齊聚同一戰場。

阿里和京東很早就依靠電商業務積攢的貨源和客源，推出自己的線上超市，其他巨頭也表現出對這一戰場虎視眈眈的野心。最新入局的便是抖音。

繼抖音商城后，近日抖音正式面向全國用戶上線了抖音超市，并在這一新平臺同步開啟“春節不打烊”活動。

只不過，這次抖音低調了許多。“商城”頁面未直接接入抖音超市入口，用戶需要在搜索“抖音超市”才能跳轉到相關頁面。從這一入口位置來看，抖音超市的權重在抖音內部或許還尚不明朗。

從商品來看，抖音超市主要以快消品為主，僅有“乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”九個大類目。

和天貓超市、京東超市老玩家相比，新玩家抖音超市給消費者的商品選擇不算豐富。例如，在乳品飲料一欄，“調制奶”“果汁椰汁”僅上架4款商品，“能量飲料”僅上架了2款，“水氣泡水”“涼茶”類目還未上架商品。

圖源/抖音App

另外，在消費者對于超市的期待是“又快又穩”的消費需求下，與基本都能做到次日達的一眾線上商超玩家相比，抖音超市的配送速度尚未體現出明顯優勢。

事實上，抖音超市在去年就試點上線了。在首批試點超市廣州、深圳、惠州、東莞四個城市中，抖音超市的最初頁面版本由“超市”與“小時達”組成。

其中超市類目主要銷售官方直發商品，基本能做到次日達，由順豐物流承擔配送；小時達主要本地生活商家供貨，主要售賣水果、蔬菜、鮮花等生鮮品，配送由商家自行完成。

但目前，連線Insight分別切換到試點城市和非試點城市，除了深圳保留“小時達”服務，其他基本屬于“超市”版本。前者承諾能做到“次日達”，后者只能滿足“現在付款，明天發貨”。

從購物體驗上，連線Insight比較了一下抖音超市與電商平臺，價格相差無幾。

僅以上幾個維度的對比能看出，抖音超市目前尚未達到多、快、好、省這一行業標準，還處于比較早期的運營階段，后續的商品、配送和運營都需要繼續補課。

跟抖音超市從流量切入電商的角度不同，美團并非初來乍到。依靠多年本地生活服務積累的商戶資源以及全國的即時配送隊伍，過去一年美團在用戶心智中塑造出了一個“本地超市”的形象。

去年10月，美團優選將原定位“社區電商”，升級為了“明日達超市”，至此美團有了兩個“超市”，分別是以美團優選為主的“明日達超市”，和以即時零售模式下的一站式“即時超市”。

美團優選的“預售+自提”的次日達模式，用戶再熟悉不過。借助社區團購模式，美團優選完成對國內主要城市的布局，且在價格和用戶心智上形成先發優勢。升級為“明日達超市”后，它進一步擴容SKU，朝著全品類、性價比的路線進化，更像是推出的全新一站式購齊超市服務。

另一邊，自美團創始人王興在2021年第三季度的業績會上，提出“即時零售”概念后，美團通過閃電倉項目，將全國多地同城配送業務的品類，擴展到了生活日用、3C數碼、小家電等多領域，美團越來越像一個即時綜合超市，籠絡更多用戶群。

有意思且鮮為人知的一件事是，美團大張旗鼓推進兩大“超市”業態的同時，老玩家阿里也采用了聰明的跟隨策略。

連線Insight近期發現，美團優選升級為“明日達超市”不久后，淘菜菜緊追不舍推出了“明日達超市”新定位，并且改名為“淘菜菜超市”（手淘App首頁顯示為“菜菜超市”）。與美團優選的“真的真的省”Slogan句式相似，淘菜菜改為“真的真的好”。

美團優選與淘菜菜在“明日達超市”領域的隔空廝殺，變得越發白熱化。

圖源/淘寶App

抖音、美團、阿里、京東……越來越多互聯網巨頭今年在“線上超市”業態同聚掰手腕，一場顯而易見的貼身肉搏戰，似乎開始了。

線上商超為何成了必爭之地？

本地生活向來是硝煙彌漫，這次互聯網巨頭們將新錨點切換到了線上超市。

其實線上超市不是一門新生意。十多年前，阿里和京東看中了這一行業高頻次購買及帶來穩定流量的屬性，就開始布局網上超市業務，也就是之后的“天貓超市”和“京東超市”。

在商超領域，京東超市一直是天貓超市最大的競爭對手，兩者一直在爭奪“第一商超”的位置。

而隨著時間的推進，競爭的主角也早已經從京東超市和天貓超市的個體對決，轉為包含了線上、線下各業態協同合作的團體作戰。

2018年，天貓升級為“大天貓”，形成天貓事業群、天貓超市事業群（后更名為同城零售事業群）、天貓進出口事業部三大板塊，天貓超市直接與天貓事業群、天貓進出口事業群并駕齊驅。

淘鮮達納入天貓超市事業群，還接入了包括大潤發、武漢中百等六百多個實體商超門店。阿里是希望通過各業態協同合作，實現“天貓超市、天下超市”的理想。京東則從2015年開始對線下商超進行整合。

隨著越來越多互聯網巨頭們不再局限于單一業務，增長的需求讓它們不斷橫向、縱向擴張，線上商超出現層出不窮的對手和旗鼓不息的戰爭。

電商超市之所以受到如此重視，與其帶來的巨大紅利不可分割。從阿里、京東兩家超市的發展狀況，能直接窺出一二。

一個直接的表現是，京東超市的目標是，成為京東零售第二個擁有較大領先優勢的支柱品類和拉新用戶的絕對主力。

而阿里2022財年三季度財報顯示，與線上超市高度關聯的“直營及其他收入”（盒馬、天貓超市、高鑫零售旗下大潤發等業務），僅一個季度就為集團貢獻了超過600億元營收。

至于向來是興趣電商的“代言人”抖音，轉來貨架電商場域做線上超市的原因，百聯咨詢創始人莊帥認為主要有兩點：

一是擴充品類，快消品的高頻次購買屬性是一個巨大的流量入口，這恰好是超市的主要類目，抖音可通過運營超市品類提升電商的復購率以及流量的變現效率；

二是完成混合式經營。從全球零售業態觀察，最成功、發展最穩健的經營方式就是開放平臺+自營。抖音電商業務要想實現更大發展，必須突破興趣電商，向更廣的電商市場走去。

推出抖音超市這一傳統貨架電商的另一面，也是興趣電商趨近天花板的憂慮。

據《晚點LatePost》報道，抖音電商GMV正在快速逼近天花板。在未來增長空間有限，且用戶增量在減少的現實情況下，手握超7億日活的它亟需新的變現渠道。顯然，線上商超成了新試驗場。

從目前的市場格局來看，抖音超市的最明顯優勢是擁有抖音這一超級流量入口，但并不能直接決定抖音會把線上超市業務做好，它在供應鏈、物流履約和運營能力上，還需要補足能力。

目前，抖音超市的銷售量比不上老玩家天貓超市和京東超市，這意味著抖音無法憑借平臺采購規模在供應商處建立議價優勢，進一步降低商品價格。

即便抖音超市目前通過價格補貼來搶占市場份額，也只能滿足短期的發展需求，長遠來看還是要不斷完善供應鏈建設。

莊帥認為最重要的一大挑戰是，“自營平臺運營體系、開放平臺、去中心化開放平臺三個平臺運營體系中，自營平臺運營是最難的、門檻最高的”。搜索規則、技術投入、采購團隊等內部環節建設，需要一步步優化、克服。同時，消費者也需要時間培養在抖音的貨架電商平臺購物的習慣。

在超市這一領域，各互聯網巨頭一直未停止嘗試分得更多蛋糕的動作，而抖音超市能否快速補齊短板，將決定其在這場線上大戰中扮演的角色和地位。

線下商超慌不慌？

自線上購物平臺興起，線上超市和實體商超之間的較量就從未停歇。

近幾年尤其是疫情三年中，有關線下商超百貨的熱議話題之一就是線上電商沖擊和客流量減少的情況越發明顯。

隨著越來越多傳統商超衰退場景的出現，一般的傳統商超可以提供的價值，和高速增長、迭代的消費需求，不再能高度匹配，進一步稀釋了居民對大型超市的依賴。

傳統賣場正在經歷發展中寒冷的冬天，也真切反映在了各自財報中。

作為“大賣場”模式的先行者家樂福，一場突然襲來的疫情將虧損已久的家樂福拉向深淵，在2021年的年報中，其無奈指出電商和社區團購的快速發展對傳統大賣場業務形成持續沖擊。之后兩年，家樂福超市關店的步伐不斷加快。直到去年年底，市場甚至多次傳出家樂福“即將倒閉”的消息。

對于線上轉型這件事，家樂福始終態度迷離，這被外界視為它走向衰落的誘因。

除了家樂福外，二十多年前與家樂福同期進入國內市場的沃爾瑪、麥德龍等大型連鎖超市，以及物美、永輝等本土超市，無一例外也在接連關閉門店。

曾經千億市值的永輝超市，從2021年開始陷入虧損窘境。為了減虧，陸續關閉了多家門店。據永輝超市官網數據，截至2月1日，剩余門店為1033家，與最高點的1440家相比，永輝超市三年來共關閉了407家門店。

圖源/永輝超市官網

與家樂福不同的是，意識到不能單純依賴線下實體門店的永輝超市，找到了線上的發力點。商超的“到家業務”，就是簡化版的“即時零售”。其最新發布的2022年年度業績預告顯示，線上業務銷售額同比增長了21%。

除了永輝超市，不少線下商超也有涉足線上，但大多淺嘗輒止，沒有真正按與實體門店同等權重進行布局，到家業務只是門店功能的一個延伸。

比如去年7月，蘇寧在自家APP里上線了“蘇寧速達”服務，其承諾只要用戶周圍3-5公里內有蘇寧門店，就能在線下單、免配送費送貨，平均配送時間約1小時左右。但從如今消費端反饋來看，此動作并未掀起多少水花。

以賣場模式為代表的傳統超市業態，經歷了黃金20年后，被來自電商、團購的外部壓力擠壓，逐一暴露了其內在選品管理、運營模式的落后。

零售市場不斷迭代，優勝劣汰一直存在，越來越多傳統大賣場關門歇業，但實體零售行業依然具有生命力，仍有活力的市場便不缺消費者。比如Costco、山姆會員店、盒馬X會員店等活躍在實體零售行業的新零售會員制超市，就能讓“實體零售要完蛋”的觀點不攻自破。

日漸式微的傳統大賣場在從增量逐漸轉向存量的周期中，打好翻身仗的核心能力是要回歸零售的基本功。通過優化商品力、適應新消費趨勢、提升供應鏈整體效率，為顧客和會員持續地提供價值。

前有阿里與京東，后有抖音、美團新入局，這場長達十年的線上商超戰越來越激烈。這也意味著留給線下商超轉型的時間越來越少，今年，超市領域的“淘汰賽”也將越來越殘酷了。

應受訪者要求，劉瑞、遲威為化名。