來源/咖門

撰文/國君

今年，縣城也成了咖啡墾荒的新市場。

在大部分人都沒有喝過現磨咖啡的下沉市場里，咖啡品牌是怎么生存的？春節檔爆發后，還有沒有生意？

我找到了10個下沉市場的店主，做了一次調查。

01

下沉咖啡調查：

日出200+杯，人均杯量上升

咖啡人更篤定地押注下沉市場，是從今年春節開始的。

開店已經超過2000家，門店大部分位于下沉市場的幸運咖，“春節期間全國門店均翻一番，商場門店日均基本上都在9000元~10000元之間。”幸運咖總經理邱騰宇透露。

在豫北輝縣，剛剛成立半年的敬咖，是這個人口90萬縣城的第一家咖啡館，老板是茶飲人跨界。“這半年的營業，日均出杯保持在200杯上下，沒有茶飲生意好，但感覺未來會增長。”老板焦素亮表示。

湖北5線小城荊門，春節期間剛剛開業的厘跡咖啡，一天的出杯量穩定在400~500杯。在四川下沉市場開出30多家門店的爵渴咖啡（總店數70家），創始人崔曉蓉透露：“縣城的門店有60%的復購率，平時縣城門店生意也非常好。”

在邱騰宇看來，從下沉市場咖啡的人均杯量上升數據來預測，這一定是個增量市場。

“我們的店均一直在上升，全年看2022年店均營業額有約50%的增長，明年幸運咖還會在下沉市場加大拓店力度。”

在星巴克、瑞幸、幸運咖等品牌都看好的下沉市場，一杯什么樣的咖啡更能俘獲人心？

02

看品類：“咖啡味奶茶”更受歡迎

1、有的市場鮮果咖啡賣不動，被指“不正宗”

去年，是鮮果咖啡品類崛起的一年，針對喜歡酸甜、豐富的口感的下沉市場，果咖一度被認為是對初嘗者更友好，更暢銷的品類。

但不是所有的下沉市場都如此。

“鮮果咖啡（在我們這里）推不動，客人覺得不正宗，他們認為拿鐵、美式才是正宗的咖啡，所以這兩個賣得更好。”敬咖店創始人焦素亮反應。

在敬咖菜單上，鮮果咖啡不是C位，SKU只有3個，除了一款迎合春節的“蕉個好運鮮果咖啡”之外，只有幾款美式有水果元素。

而在幸運咖全國的2000+門店中，排名前三的單品，也并不是果味咖啡。這背后，或許有南北差異、口味習慣、咖啡發展程度的多重因素。

2、“咖啡味的奶茶”受歡迎

每個縣城咖啡品牌，都有一個自己的“爆品”，這些爆品被厘跡咖啡創始人李文杰稱為“咖啡味的奶茶”。

比如厘跡咖啡主推的一款“布厘厘拿鐵”，和奶茶一樣的分層效果，香甜的味道，底部還有豐富的法式布蕾，很有滿足感。

又如爵渴咖啡常年保持在Top3的單品叫“富士山白”，是一款更甜，奶味更足的拿鐵產品。

做茶飲出身的李文杰，在對待咖啡產品的研發上，他直言：“就是換了基底的奶茶，這樣的產品才好賣，因為目前咖啡和茶飲客群重合度有70%。”

3、“生椰拿鐵”到哪里都暢銷

從一線到十八線，生椰拿鐵仍是無敵爆款。

在爵渴咖啡，生椰拿鐵長期保持銷量第一名，之后才是美式和普通拿鐵。

在下沉市場的采訪中，幾乎每家咖啡店的菜單上都有生椰拿鐵，生椰拿鐵基本上都在點單top3行列。

就連奶茶店的咖啡銷量也被生椰拿鐵帶起來了。一位店主留言表示：“我從事港式奶茶10來年了，咖啡也一直有賣，去年下半年我推出生椰拿鐵后，沒想到咖啡銷量一下子增長好幾倍。”

03

看細節：更偏愛“邊喝邊吃”

1、口味可“自調”，中和咖啡的苦

下沉市場的消費者普遍更“怕苦”。

所以在敬咖喝咖啡，會看到每一杯出品后，都會再贈送兩個小袋子，這兩個小袋子一個貼著“中藥調理包”（咖啡濃縮液），一個貼著“給生活加點甜”（糖漿）。

消費者可以根據自己的口味去DIY，喜歡咖啡味濃郁的，就把濃縮液倒進去，喜歡甜口的就加糖漿。

焦素亮透露，他怕消費者不能喝太苦的，曾試過咖啡萃取的時候減少10毫升，但又會被一些愛好者認為咖啡味不足，因此才想了這個“兩全之法”。

2、冰淇淋當甜品，實現“吃喝搭配”

喝咖啡的時候，同步吃點什么，也是下沉市場消費者的一個習慣。

邱騰宇告訴我，他們在運營中，發現了很多這樣的顧客，點一杯咖啡，再點一個雪球冰淇淋，冰淇淋球放在咖啡里，滿足吃喝搭配。

為了迎合消費者想邊喝邊吃的需求，最近，幸運咖的菜單上多了一個吃喝搭配的套餐，9.9元可以買到一杯美式+一個藤椒雞肉歐包，冬天的早晨，一杯熱美式+熱氣騰騰的歐包，可以一站式低成本滿足白領早餐需求。

值得注意的是，在品類選擇上，有品牌選擇貝果可頌等烘焙類，也有選擇甜品類，還有上小餅干等產品，但對小鎮青年來說，咸口、熱食，更能滿足他們的中國胃。

04

看價格：傾向于幸運咖/瑞幸之間

談消費，永遠避不開的就是價格帶。有時選擇一個討巧的價格帶，是品牌成功的開始。

在下沉市場，一杯咖啡到底該賣多少錢？

焦素亮在開店前就分析了自己的生意，“拼價格，拼不過幸運咖，拼品牌力，打不過瑞幸，所以我們比瑞幸低2~3塊錢，比幸運咖又高出3~5塊錢，切的就是中間的這一塊市場。”

今年要重點布局下沉市場的爵渴咖啡，產品均價在10元左右。

觀察了大部分下沉市場咖啡品牌的菜單，我發現核心價格帶更多在10~15元之間。

中國咖啡的價格帶變遷，不少都以星巴克為標的。Manner把門店變小，反哺到產品上，把一杯咖啡的價格從30多元，降到了15元~20元的價格帶。

瑞幸通過極致的門店模型，高效的數字化運營，以及不到20元的杯單價，把店開到了8000+，讓一杯咖啡觸手可及。

蜜雪冰城孵化的幸運咖，自帶茶飲高效和規模化的基因，依托蜜雪冰城強大的供應鏈優勢，成了行業的“價格顛覆者”，把一杯咖啡的價格降到10元以下。

當一個市場足夠成熟，足夠細分時，價格帶會越來越明顯。

近一兩年，很多誕生在下沉市場的品牌，在瑞幸和幸運咖之間，找到了一塊可以深耕的土壤，并努力通過口感、包裝、調性、服務等，提升體驗感。

05

目前縣城咖啡的火爆

可能是一段“蜜月期”

有人的地方，就有江湖，也就有生意。

作為國內人口基數更多的縣域市場，一定程度上，是存在人口紅利的。

這也是巨頭們紛紛下沉的原因。星巴克最新去到的城市，是廣東清遠、云南文山、威海九龍——都是一二線之外的市場。

瑞幸發布了新一輪新零售合作伙伴招募計劃，加大力度向低線市場下沉。

還有很多誕生在下沉市場的品牌不斷崛起，比如本來不該有、卡小逗、敬咖、厘跡咖啡等。

一二線城市咖啡的帶動，社交平臺上的生活方式滲透，咖啡價格的不斷下探，咖啡產品的迭代創新，都讓小鎮青年們對咖啡充滿向往，更愿意去嘗試。

值得提醒的是，消費習慣的改變、養成，是一個漫長的過程。

可以說，目前縣城咖啡的火爆，很可能是一段消費者和咖啡品牌的“蜜月期”、“熱戀期”。嘗試過之后，新鮮感褪去，小鎮青年還愿不愿意天天喝，能不能真正成為生活方式，還需要時間的考驗。

因此在對下沉市場的開拓上，增量一定是有的，紅利也是肯定的。

但在布局上，冒進仍不可取，要回歸生意本身，理性擴張，開一家成一家，而不是盲目地跑馬圈地，最后資本燒完，徒留一地雞毛。