來源/新消費Daily

撰文/Lumens

明星們在自己演藝事業之外搞點“副業”早已不是新鮮事，但近來有一些明星自創品牌并引發了輿論場上的熱議，從而給明星創業這類事帶來了一些新的話題度。

前段時間歐陽娜娜的個人品牌nabi在搞了不少預熱宣傳后，仍然因為定價過高的問題遭到網友們的吐槽。然而在這風口浪尖的關口，憑借《蒼蘭訣》爆火的王鶴棣同樣官宣了自己的品牌D.Desirable，給明星自創品牌又加了一把火。

再聯想到稍早前火出名的白敬亭同樣推出個人品牌Goodbai，太多明星下場當了老板，實在會讓人懷疑明星品牌到底是明星自己的創業之舉，還是以品牌之名進行的跟風割韭菜行為。并且據Morketing觀察，大多數明星品牌都集中在服裝鞋帽領域，其中以潮牌自居的最多。

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nabi品牌定價引爭議，明星影響力也難變現

為什么近些年這么多明星都喜歡在服飾方面創立一個自己的品牌？這是因為當明星創立的品牌涉及到服裝穿搭類時其實是有一個天然的優勢，那就是明星本身所具備的強大影響力和號召力。

普通的服裝在明星身上穿出好的效果之后，這個服飾也會被賦予額外的價值，在消費者眼中成了個性與潮流的代名詞，這也是為什么許多明星品牌都以潮牌自居。從這個方面分析歐陽娜娜創立的nabi品牌被眾人吐槽的原因，除了價格上的不接地氣，另一個就是不夠潮流、沒有特色。

歐陽娜娜創立的nabi在去年11月正式首發該品牌第一個系列“云朵膠囊系列”，共上線了包括眼罩、衛衣、浴袍等八款日用服飾。其中售價最低的為眼罩，價格是148元，售價最高的是浴袍和睡衣套裝，兩款定價均為988元。

在售價相對較高的情況下，這幾款服飾的質量卻并不讓人滿意。歐陽娜娜在為自家品牌宣傳造勢的時候曾強調找到“最舒服的面料”，不過從nabi上線的商品來看，其多款產品都是以業內公認的低廉布料——聚酯纖維為主，在更親膚透氣的純棉材質面前，聚酯纖維布料難言“最舒服的面料”。

除了材質和售價的不相稱，服裝設計元素的缺失也是nabi品牌深受詬病的重要原因。因為對于服飾而言，售價和材質并不影響服裝的設計感和潮流元素，在這些較為主觀的觀念上，只要能講出一個讓消費者滿意的故事，依然能帶上潮牌的頭銜。然而nabi品牌下的服飾都是全白色的，除了品牌標識外，沒有任何設計花紋，款型上也都是普通款式，并無特別之處，云朵膠囊的系列名也無法挖掘出更多的品牌內涵。

毫無設計感的服飾加上較高的售價、低廉的布料，使得nabi品牌整體處在了一個尷尬的定位。既沒有潮牌的個性設計，又沒有足夠讓人滿意的材質面料，品牌售價又脫離了一般的消費者，不禁讓人疑惑這個品牌的受眾是否只是沖著歐陽娜娜這個名字來的粉絲群體。

不僅如此，在去年有媒體進入nabi品牌小程序查詢商品售賣情況后，Morketing時隔許久再次查詢品牌小程序，發現情況驚人地一致。截至目前，包括衛衣在內的6件價格較低的商品處于售罄狀態，只余下售價最高的浴袍和睡衣可以購買，而這與幾個月前的銷售情況完全一致。

這就意味著在過去幾個月內，售價最高的兩款產品依然無人問津，早早售罄的產品可能從未補貨。不管是出于什么樣的考慮，同時出現“賣不掉”和“沒貨賣”的nabi品牌都無法稱得上順利。

雖然nabi在最近招致了比較多的輿論吐槽，但nabi遇到的種種問題其實是明星自創品牌所會面對的共同遭遇。

相比于一般品牌，明星自創品牌往往會因為明星的光環而把售價抬的更高，但是在消費者接受溢價的同時，如果產品不能滿足他們的實用或精神需求，往往就會被扣上割韭菜的帽子。因此，或許明星自創品牌才應該恪守“一分錢一分貨”的道理，才能避免貨不配價所帶來的口碑反噬。

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明星自創品牌眾多，突圍者寥寥

如果說nabi品牌的遇冷是歐陽娜娜等新生代明星對消費者市場的一時誤判，那么許多有年頭的品牌逐漸消失則是在默默述說明星自創品牌同樣不是一條簡單的創業路。

就在這個月，創立已有八九年之久的余文樂個人品牌MADNESS傳出天貓店關閉的消息，雖然MADNESS三里屯門店工作人員對天貓旗艦店閉店原因解釋為業務條線的調整，以后會以官網和店鋪為主，但也多少體現出了MADNESS品牌正處于收縮的事實。

其實不止是余文樂的個人品牌，許多成名已久的明星所創立的品牌同樣在經歷市場的考驗。不僅陳冠希個人品牌JUICE在經營了七年后永久撤出三里屯，五月天阿信和插畫家不二良創立的潮牌STAYREAL同樣有關閉線下門店的動作等等。

從之前每逢門店上新，消費者要排一個多小時才能進的火熱盛況與現在的戰略收縮對比，MADNESS品牌的發展自然讓人不勝唏噓。但是有需要調整的品牌，自然也就有發展的不錯的品牌。

在明星品牌大多悄然退場的情況下，能堅持到現在的更有解讀的價值。在延續至今的明星品牌中，周杰倫和薛之謙的品牌或許可以當作比較成功的案例。雖然都和個人IP綁定比較緊密，但周杰倫和薛之謙的個人品牌風格上仍有明顯的差別。

中文名叫范特西的PHANTACi是周杰倫自己的原創品牌，在2006年與好友Ric共同創立，主打街頭、運動風格。雖然該品牌在大眾圈層的知名度有限，但是十幾年來仍保持著一定頻率的產品上新、品牌聯名等正常運營，在一些圈層里保持著穩定的生命力。

可以看得出來，范特西品牌的長青其實是依賴于周杰倫本人的影響力。作為華語樂壇的金字塔尖，即便過去很多年，周杰倫時至今日依然擁有相當高的人氣和影響力，PHANTACi憑借他的人氣和人脈讓這個潮牌一步一步在向上登進。雖然品牌和其本人綁定的相當深入，但是反過來，周杰倫本人的高人氣也維系了范特西品牌的存在。

和周杰倫的范特西品牌不同，薛之謙所創立的Dangerous People與其說是潮牌，更不如說主打是一個接地氣。舉個不太恰當的例子，nabi品牌一件純白色浴袍的價格就能買到三件有設計元素的Dangerous People，薛之謙的個人品牌定價大多在100-300元，算得上是親民的價格。

同樣是將品牌與明星個人IP深度綁定的例子，薛之謙沒有過多的強調潮流和時尚去拉高品牌的格調，而是從售價和風格上逐漸向大眾靠攏，拓寬了品牌的受眾面。進入Dangerous People淘寶店鋪后能看到，其在架產品的銷量相當不錯。

無論是薛之謙走的品牌平價化路線還是周杰倫依靠高人氣維持粉絲圈層的買單，雖然都讓個人品牌發展的不錯，但是都有一個共同的要害，那就是需要明星本人的知名度來維系品牌。一旦明星本人知名度不再，整個品牌的生存發展也會受到相當嚴重的影響。

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明星潮牌也是創業，老板夢并不好做

明星創立品牌雖然不是一件新鮮事，但是說到底仍是一次創業行為。即便有明星本人和親友團在品牌創立初期提供強大的曝光和宣傳，但是在“簡單開局”之后仍免不了所有創業品牌都要面對的一些問題。

一是明確品牌的受眾是誰。明星品牌的受眾中，最直接的是明星的粉絲群體，更進一步是明星私人關系所影響到的其他明星，從而撬動另一群粉絲群體。這個模式雖然方便高效，但是并不持久，畢竟明星的朋友再多也有用完的一天。

那么在受眾范圍上，品牌就需要做出一個選擇，是選擇受眾廣走破圈的的路線，還是控制在某些圈層中培養出重復消費的鐵桿粉絲。薛之謙的Dangerous People走的前者，而周杰倫走的或許就是后者。

二是明確消費者買的是什么。消費者買的必然是商品這是毋庸置疑的，但是在實體商品之外，消費者想通過購物行為獲得什么，這是需要很多明星品牌都去認真思考的。明星對于自己的品牌有很多種參與形式，無論是創意靈感，還是設計制作，又或者是其他形式的參與，都可以算得上與品牌商品的連接。

作為最核心的粉絲買家，明星創立品牌其實是多了一條以購買產品來表達支持、通過商品連接粉絲和明星的渠道，帶著偶像濾鏡去衡量產品價值，自然愿意打開錢包來追逐“明星同款”。

很多明星自創品牌也抓住了粉絲及消費群體的這個心理，通常會在品牌文化方面大做特做文章。然而當產品本身質量沒有放在一個重要的位置，定價高昂的產品因為使用體驗被冠以“割韭菜”的名聲的時候，那么無疑也對粉絲群體的信任和耐心造成了極大的透支。

明星品牌在創立之初不僅擁有強大且免費的話題度和流量宣傳，而且能夠輕易獲得第一批客戶和自來水宣傳。如果在如此有利的“EASY開局”下還要用超高溢價來獲利，nabi品牌引發的爭議已經證明，不要拿現在的消費者太好忽悠了。