出品/鯨商

作者/瀟杰

近日，“歐陽娜娜品牌定價”、“歐陽娜娜品牌988元浴袍成本不足百元”等話題引發熱議。

不少網友表示，“價格太貴買不起”、“要作品沒作品，只會割韭菜”“專門坑粉絲的錢”。從娛樂圈的關注度來看，歐陽娜娜雖算不上大紅大紫，但也炙手可熱，微博粉絲也在千萬級行列。

業內人士表示，當高流量成變現鑰匙，明星下海撈金的情況屢見不鮮。明星自創品牌除高流量吸引關注度外，也需要有夠硬的產品支撐才有競爭力，不然會被市場淘汰。

像歐陽娜娜一樣開創潮牌的明星很多，但明星自創潮牌與主業作品能力是共生體，一榮俱榮，一損俱損。粉絲經濟與流量倘若運用不當，必然會被反噬。

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nabi“翻車”，情理之中

提起歐陽娜娜，想必大家還記得兩年前，熱搜中常掛著“每個女孩都想成為歐陽娜娜”的話題。

這位5歲學鋼琴，6歲學大提琴，12歲在中國臺灣連續舉辦四場個人大提琴獨奏會，被稱為“天才大提琴手”的女孩；還在13歲考取世界著名的頂尖音樂學校美國柯蒂斯音樂學院；15歲登上國家大劇院舉行個人大提琴獨奏會。

隨著一句“加油，鹿小葵”“你清醒一點”，她的演技都成為黑點，被調侃至今。

2018年，從柯蒂斯音樂學院退學三年后，歐陽娜娜宣布考入伯克利音樂學院。入學后的她，憑借一條條“留學vlog”快速吸粉。在經紀公司的運作下，歐陽娜娜又再一次成為女孩們向往的對象，而vlog這種以視頻記錄生活的方式也在歐陽娜娜的推廣下走紅網絡。

現在，歐陽娜娜的“路人緣”恐怕不能如團隊期待的那樣發展了。

俗話說，“三年磨一劍”。歐陽娜娜曾宣稱，nabi上線“磨”了三年。但其背后的公司僅成立了三個月。如今，其自創品牌“nabi”已在微信小程序、小紅書、微博等平臺開設賬號。

在今年11月22日，她正式發售了“云朵膠囊系列”，共8個單品，包括988元的浴袍、988元的睡衣、388元的圍巾、168元的襪子等。不少粉絲涌入為偶像購買。截至目前，歐陽娜娜8款商品中已經有6款顯示“售罄”，仍在銷售的是浴袍和睡衣。

然而，該品牌在上線前一天就因價格昂貴登上熱搜。大多數網友都在吐槽定價過高。這也讓歐陽娜娜的品牌聲譽受損。

隨后，馬上有人扒出歐陽娜娜品牌988元浴袍成本不足百元。根據時代周刊報道顯示，江蘇淮安紡織工廠負責人徐清（化名）稱，聚酯纖維俗稱滌綸，是布料中價格比較低廉的一種。以毛巾與浴袍為例，聚酯纖維材質的毛巾成本價為0.035元/克，浴袍成本價大概在50元/件。

并且，給品牌代工的流程很簡單，在現有的產品上加入品牌的LOGO，或者是需要設計的圖案，一般就是在產品裸價的基礎上根據設計加錢。他給《時代周報算了一筆賬：按照nabi浴袍材質來看，生產成本大概在60元/件左右，加個LOGO大概是65元/件。算上包裝設計、品牌授權，普通品牌在電商平臺上賣出去的話，按市場行業來說，一件售價最多不超過300元。

還有業內人士表示，浴袍這類貼身衣物，主要以舒適親膚為主，昂貴睡袍材質應是100%精梳棉。五星級酒店一般用這樣的材質，售價也幾乎不過三位數。歐陽娜娜自創品牌的浴袍材質為86%的聚酯纖維、13%粘纖、1%氨綸，顯然并不適合做浴袍。

聚酯纖維又叫滌綸，優點是結實、不易皺，缺點是悶熱、不透氣、不吸濕、易起球、染色性差、不適合貼身穿。

甚至，小紅書上興起了一陣“萬物皆可nabi”風。腦洞大開的網友們在自己純白的紙巾、充電器和杯子上P上了“nabi”的logo，調侃一個logo就能讓平平無奇的物件身價倍漲。

接踵而至的質疑，輿論的發酵，讓消費者也把目光放到了更多明星的“潮牌夢”上。

02

那些自創潮牌的明星，少有成功

經濟不景氣，想著其他路子賺錢的明星越來越多。

2020年，黃明昊推出了自己的潮牌TWOEX2，產品定價從500元到千元不等，其中一件印花T恤價格在500元以上。雖然有粉絲愿意購買，但大量消費者仍質疑價格昂貴，性價比不高。今年1月，黃明昊潮牌關閉了天貓和淘寶及抖音店。

此前，知名歌手王嘉爾的公司“Team Wang”推出了幾套萬圣節主題家居產品，包括售價2.48萬元的幽靈小鬼造型燭臺、2.98萬元的南瓜幽靈搖椅、980元的幽靈表情地毯等等。

國外也有明星創立潮牌的案例。韓國明星權志龍的個人潮牌“PEACEMINUSONE”，該品牌一件衛衣售價2100元。該品牌還推出過一款與普通文件夾類似的夾子，售價200元，這一舉措讓很多粉絲感到失望。

反之，明星創立的潮牌中也有相對合理的存在。較早的還有陳冠希的CLOT、林俊杰的SMG、周柏豪的XPX、五月天主唱阿信的stayreal。CLOT旗艦店產品定價在99元至2300元不等，SMG代購產品價格在99元至1500元不等，XPX旗艦店產品定價在99元至1800元不等，stayreal定價在53元至2000元不等。

這幾個品牌價格相對合理，粉絲和非粉絲群體皆可消費。

不過，定價離譜，性價比極低的一些明星品牌，受眾本就不以普通消費者為主。他們的受眾是愿意一擲千金的粉絲群體。明星們通過副業，在引導粉絲購買，提升粉絲黏性的同時，來獲取經濟效益并加強曝光。

部分明星因為有作品傍身，更受粉絲追捧，產品也就更能賣出溢價。即便是一件做工簡單的T恤，都能賣到500元以上，還有上千元的獨家周邊，幾萬塊的閑魚閑置物，都有粉絲前仆后繼的購買。

其間，會有部分理智的粉絲，在追星的同時，考量自己是否能夠承受產品的價格，或者質疑產品是否與標價相匹配。此次nabi作為一個導火索，讓不少明星的潮牌同樣受到影響。

此外，對于外界質疑明星做品牌是“二次收割粉絲”的看法，鯨商觀察到，有退圈的粉絲在社交平臺表示：“內娛認真做潮牌的明星太少了，大部分明星只是為了圈錢，甚至賺快錢。”也有粉絲表示，“愿意一如既往地追隨明星。”

其實，明星做副業賺錢無可厚非，但利用自身出鏡率、流量大等光環加持，以低質量產品來靠粉絲撈金的行為，實在“吃相”有些難看。長此以往，還會失去粉絲的信任。現在，歐陽娜娜的評論區已初見端倪。

話說回來，副業只是明星網紅們做粉絲經濟的支線，主線還需要靠明星本人業務能力強、影響力強。

03

明星體面“撈金”中，動作變形

正如無數網友指責歐陽娜娜的潮牌那般，他們認為粉絲非韭菜，只想靠粉絲快速撈金的品牌走不長遠。

粉絲經濟本應是雙向維護，粉絲在為偶像消費的同時，偶像也要有所“努力”，而非僅靠營銷炒作，或用一次次的“塌房”來博眼球。

第二部分所述，相對合理的潮牌定位與定價，多位港臺明星。歐陽娜娜或許想復制前輩的路，但在產品設計、品質、定價等方面翻了車。

內娛也有相對合理的明星潮牌。比如，白敬亭去年創立的服飾品牌GOODBAI。如今天貓店粉絲77萬，400元的繃帶鞋月銷售超2000件。

起初，他沒有推出全套產品，而是首先選擇與時尚圈內知名的先鋒華人設計師上官喆進行聯名合作試水初有成效后，才逐步擴大宣傳規模。不過，白敬亭的宣傳還是相對低調，也更加克制。

相反，近兩年，有媒體曝出張庭的庭秘密護膚產品，售價百元，部分產品成本卻不足10元。如此高溢價的產品，不少消費者用著還會過敏、爛臉。

可以看出，現在畸形的粉絲經濟是以流量至上，高價低質已經是常態，好產品則“酒香也怕巷子深”。娛樂圈已經有了“劣幣驅逐良幣”的跡象，大部分流量明星無心打磨演技，無法演繹好角色，他們的影視作品便受到群嘲。

炙手可熱的明星越來越多，更新換代周期越來越短。粉絲追星的狂熱情愫轉瞬即逝，所以粉絲經濟具有極強的不可控因素。明星若只顧著“割韭菜”，便會斬斷與粉絲之間本就薄弱的信任關系。長此以往，再繁盛的粉絲經濟效應也只會成為曇花一現，失去流量效應的明星品牌也絕無法長久經營。

潮牌同理，高曝光與低價值輸出讓一個個明星潮牌，成為消費者茶余飯后的笑料。靠副業圈錢絕非長久之計。明星自創品牌需要用產品說話，與粉絲形成積極的雙向激勵，帶動粉絲經濟走向健康發展之路。

歐陽娜娜用“三年沉淀”換來一次教訓。口碑受到影響的同時，如果她的團隊真的愛惜羽毛，重整旗鼓，或許也不算遲。