來源/Vista氫商業

撰文/橘總

養成系最痛心的事，莫過于從小看到大的單純鄰家女孩長心眼了，開始談戀愛、開始“割韭菜”。

昨天“每個女孩都想成為”的歐陽娜娜在小紅書遭遇人仰馬翻。11月22日其自創并擔任創意總監的生活品牌nabi“云朵膠囊系列”開始限量發售，系列包括睡袍、起居服、眼罩、襪子等8件居家用品。在這之前歐陽娜娜親自上身連續幾天發預告，引發粉絲無限期待，并小心叮囑：nabi，不要定價太貴哦，平價一點。

直到看到兩雙白襪子168元、一件非純棉浴袍988元，才發現十幾年的真心錯付了。傷心的粉絲、湊熱鬧的路人聚集在歐陽娜娜的新品筆記下，肆意揮灑吐槽的文采。

其中熱評第一的才華獲得一致首肯：你們都不懂，歐陽娜娜不是一個人了，她有贅婿要養。既揶揄了歐陽娜娜并不被看好的緋聞故事，又表達了對這位鄰家女孩收割粉絲的不滿。

最終在熱熱鬧鬧的戲謔聲中云朵膠囊系列官宣售罄、感謝大家支持（最貴的兩款產品還在），不過歐陽娜娜終究是為昨天的小紅書提供無數玩梗的笑料素材，“鄰家少女之光”翻車，冤嗎？

01

 “我有nabi，v我998”

“「云朵膠囊系列」是圍繞我很喜歡的自然元素 — 云朵來構思的。它給我的感覺是輕盈和隨意，所以整個系列看起來清新舒服。大部分人每天的生活都非常忙碌，能給到自己更好的安慰，就是一個能讓自己放松下來，好好休息的地方。”

22歲的歐陽娜娜在一周前的vlog里詳細講述了自己創立品牌的心路歷程，當然這是營銷慣常操作：講一個戳心的品牌故事。

不過倍速聽完也沒啥故事。她是如何敲定“nabi”品牌名的？說起初團隊起了很多honey、miki平平無奇的名字，后來某設計師突發奇想、靈光乍現，為什么不叫nabi呢？這正是你歐陽娜娜的名字啊，既有辨識度，又能代表是你歐陽娜娜的獨創品牌。

在依次展示過新品后，歐陽娜娜表示這就像baby誕生一樣開心，雖然過程艱難，難產了三年才出生。但從歐陽娜娜小紅書官方賬號被高密度討伐淹沒來看，鄰家妹妹怕是要傷心粉絲不能分享她的快樂了。

火力集中在“定價貴到離譜”，最便宜的單品84元一雙的白色襪子被質疑是不是娜娜親手縫的，最高定價是988元的浴袍和睡衣，對此有人氣急敗壞地搬出lululemon，花小1000買個吸汗舒服塑形的“中產智商稅”，都比買nabi劃算。

貴的討伐背后是“不值”的吐槽，歐陽娜娜選擇了對設計要求最低的家居賽道，圍觀群眾一沒發現面料黑科技的大招，二也看不出來匠心獨具的剪裁，除了一會變成刺繡、一會變成燙金的nabi logo貼在白花花的聚酯纖維上，實在找不出貴的道理。

被指像酒店浴袍

經過排除法計算后，剩下的就是品牌溢價了。網友恍然大悟，原來貴在“nabi”這四個字母，然后活學活用此“財富密碼”，不用難產三年，萬物皆可nabi。“nabi云朵膠囊系列一次性紙巾，高顏值親膚ins風，顏色純凈全球限量，只要988”，優雅松弛感文案就這么被抓住精髓。云朵膠囊系列家族逐漸龐大：限量款卷紙、A4紙，還有帶上nabi就能帶給你松弛感的衛浴馬桶系列。

nabi是塊磚，哪里需要往哪里搬。有人把它P到新疆炒米粉的外賣盒上，虛構了一個nabi首次跨界聯名大企劃，被小圖唬住點進來的人不少，原來把限量和nabi加在一起能產生以及亂真、說688一碗也能售罄的魔力。

圖源小紅書 @甜甜起司貓 @編號：2070

雖然nabi首戰告捷，好心的網友指路在閑魚能找到門路。但看起來二手市場對nabi的反饋并不樂觀，大部分在收購云朵系列里售價399元的長毛兔子玩偶，“50不能再多了”“超過400元免談”，想要出手私聊的帖子也被段子手攻占了：五毛，出不出？

02

 “娜比啊，粉絲覺得太貴了”

明星帶貨，粉絲往往都得義不容辭，只不過這次有意思的是對nabi的負面情緒里，被當成“核心韭菜”的粉絲吐槽也不少。

早在歐陽娜娜展示產品的vlog評論區，就出現粉絲“卑微在線請求”：娜比～希望你的品牌不要賣得太貴，學生黨也可以買得起。 在小紅書幾條新品預告筆記里，粉絲也有類似“求平價”的呼聲，只不過馬上就被樓下打醒：怎么可能平價，做夢呢。

粉絲推測售價

被168元兩雙的襪子刺痛后，粉絲和定價的“錯位”成為nabi被認為是輿論翻車的最大失誤。有人發問“你知道你的粉絲群體年齡層和消費力嗎？”“真的有在考慮喜歡你的群體里的大部分人嗎？”，隨后有人現身說法，表示大學生活費不多，剩下幾百塊零花錢卻買不起一套nabi的睡衣。

于是諷刺的情況出現了：想成為歐陽娜娜的女孩卻不具備消費nabi的能力。

歐陽娜娜的粉絲是誰？在CBNData星數的明星消費影響力女裝品類榜上，歐陽娜娜是00后明星中的帶貨第一名。CBNData星數曾對歐陽娜娜的“帶貨粉絲”進行分析，其中90后、00后消費者占比超過一半。

22歲的歐陽娜娜想干一番大事業的心情可以理解，身兼青年藝術家、演員、歌手數職的娜比從小沐浴在萬眾矚目之下，18歲時簽約經紀公司壹心正式走上有專業團隊包裝策劃的明星之路。

回顧歐陽娜娜擺脫“螞蟻競走十年”，成功樹立鄰家女孩和種草機人設的過程，應該要從2018年的第一支留學Vlog開始，視頻里她展現了做飯、化妝、拉琴、準備考試等熟悉又令人向往的生活，"哪個女孩不想成為歐陽娜娜” 順理成章地與粉絲達成共識。

#娜娜的Vlog#話題在微博已經有16億閱讀量，Vlog播放量經常位于微博每日排行前列。自然的種草帶貨基因，現在擁有860.3萬粉絲的娜比也是小紅書擁有頂流號召力的女明星。

成年4年后的娜比早就不是不諳世事的小女孩了，22歲的歐陽娜娜想要開拓新事業、在眾多title后增加“創始人和創意總監”，展現一個女明星的商業頭腦。歐陽娜娜創業是有底氣的，粉絲就是堅實后盾和核心客戶、Vlog就是免費的廣告大片。

3個月前歐陽娜娜成立上海娜比文化科技有限公司，追根溯源注冊了“NABI”“NABI STUDIO”“娜比”商標的上海新升達娛樂集團，背后控股的是一家叫“Stick Stack”的品牌孵化公司，官網顯示這家公司能提供從品牌創建到炒作營再到產品經銷的全部規劃，賈斯汀·比伯自創潮牌“Drew House”就是這家公司全程打理的，小賈“笑臉logo”走天下明星潮牌也不便宜。

想跨界創業但又不懂商業規則的明星，找孵化機構全權代管是常規操作。比如曾被譽為福布斯最年輕的"白手起家"億萬富翁Kylie Jenner，21歲只用18個月的時間，把 Kylie Cosmetics 的銷售額做到了近5億美元。與Kylie合作的美妝孵化器Seed Beauty，提供研發、生產、售后等一系列產品支持。至于關鍵的營銷階段，擁有1.2億粉絲的Kylie發條ins只需坐等粉絲下單就行了。

歐陽娜娜團隊是相信娜比粉絲有潛力的，《2019淘寶新勢力周秋冬趨勢發布》數據顯示，“95后在淘寶上搜歐陽娜娜同款的人數超過楊冪同款”。

消費者調查公司Bomoda曾做過一項調查，在調查5100多萬條微博帖子、23億條相關轉發評論以及超過340萬篇微信圖文后，發現明星內容雖然能吸引眼球、引發話題，但能將這些流量轉化為購買行為的能力卻很低。并舉例如果某鮮肉明星粉絲群體年齡在18-30歲之間，推出四位數的產品，讓粉絲獲得偶像同款的門檻和難度大大抬高。

“帶貨種草”，是歐陽娜娜在粉絲中打造鄰家女孩標簽的附加優勢。以小紅書為主要陣地，歐陽娜娜建立起水到渠成的帶貨模式，而且定位很明確：平價中帶著點時尚調性，讓人向上仰望又不是那么遙不可及。

比如Nabi“愛用的彩妝”里有國產平價品牌橘朵、有套裝價格在兩三百元的護膚品牌C咖等，還有分享手機殼、快手菜等非常“與民同樂”的好物。也更加鞏固小紅書鄰家女孩的IP內容標簽。

當“網紅系藝人”成為近期最熱門的明星人設之一，走甜辣千金路線的虞書欣、可愛韓系風的趙露思如今已是小紅書上能和范冰冰抗衡的頂流，歐陽娜娜則更有先見之明地早期網紅系藝人代表，逐步夯實“鄰家女孩”賽道的統治地位。

而藝人越來越接地氣的大背景，則是經濟下行，縮水的品牌預算導致明星代言費大跳水。如今影視項目驟減、線下商演寥寥，明星們也在找新門路賺錢，除了轉行直播間演戲賣貨，到小紅書安安靜靜地種草好物是個更體面的選擇。

圖源：營銷娛子醬

一位專門負責對接藝人合作的品牌主理人曾在接受搜狐采訪時談到明星推薦平價好物的優勢：

“那些自帶貴氣的藝人分享好物，會更有說服力，她們推薦便宜的產品，會給你一種，‘她那么有錢也在用，肯定錯不了的感覺’，而她們用貴的東西，你也不會有人和物品對不上的感覺。”

而歐陽娜娜打下的粉絲基礎和人設形象，合作報價已經達到近千萬級別。“她們既不用坐在直播間苦口婆心地推銷，還能保持自己的人設，而且在粉絲看來又很接地氣，滿足粉絲們的窺探欲，推廣費拿到手軟，何樂而不為呢？” 來自一位業內人士的感嘆。

歐陽娜娜這次痛失小紅書陣地，“平價之光”被nabi打回了原型，好在“成為歐陽娜娜一樣的女孩”的夢，沒醒的或許可以醒了。