來源/中國商報

作者/周子荑

情人節期間，超市的巧克力產品被碼放在入口顯眼的位置，盡管有多款特價禮盒在售，但中國商報記者觀察到，購買的人并不多。

△情人節期間，超市巧克力堆頭。

“情人節可選的禮物太多了，包括首飾、花束、文創產品等。即便是購買巧克力，也可到門店購買歌帝梵等高端品牌，不一定非得去超市購買傳統的巧克力品牌。”消費者陸先生對記者表示。

這邊廂傳統巧克力銷售遇冷，那邊廂高端巧克力在固定的圈層中表現火熱。巧克力或是少數人的“心頭好”。

01

“歌帝梵在江浙地區婚慶市場認可度很高”

“這款產品可謂巧克力界的天花板、巧克力中的愛馬仕”，進入小紅書平臺，有關巧克力產品的種草筆記眾多。

其中，各式巧克力排行榜出爐，其推薦的產品多為顏值高、價格高的洋品牌，包括婭曼蒂、艾克森、歌帝梵等，產地包括意大利、比利時、瑞士、英國、法國、美國等。

還有博主按照巧克力中可可的成分以及是否添加白砂糖等將其分為四個段位，分別為“王者、黃金、白銀、青銅”。

在消費升級的趨勢下，高端巧克力被追捧。“我平時很少吃巧克力，只在特定的時間節點吃一點，為何不嘗試一下品質高的呢。”消費者孟女士說。

孟女士是某公司的白領，常居北京，臨近30歲的年紀。她平時消費比較看重產品調性，高顏值是她購物時的重要考量因素。在她看來，購買巧克力不只是為了享受美食，更是在選擇一種生活方式。

在這種理念的驅動下，高端巧克力市場火熱。一位國內巧克力行業的從業者劉磊（化名）向記者透露，其所經營的傳統巧克力品牌這幾年不溫不火，但一些高端巧克力品牌卻銷售火爆。前者主要走商超渠道，后者則走高端商場、自營門店等渠道。

“例如歌帝梵巧克力，這兩年的銷售就很火爆。尤其是在江浙地區，婚慶等市場很認可。選擇歌帝梵巧克力會讓人感覺這場婚宴的檔次較高。”劉磊說。

△社交媒體上有關高端巧克力的筆記。

02

傳統巧克力品牌有點冷

與高端巧克力品牌的火爆形成鮮明對比的是很多傳統品牌遇冷。

據一位巧克力行業內部人士透露，包括德芙在內的傳統巧克力品牌這兩年的市場表現并不好，在各個平臺上的廣告也不多見了。

劉磊表示：“前幾年我進入巧克力市場時，想著代表浪漫和愛情的巧克力未來將迎來快速增長，然而這幾年做下來才發現，巧克力市場發展并不像預期那樣好。”

據劉磊介紹，前幾年，他周圍有很多朋友想和國外企業合作，尋求技術與供應鏈支持，開發自有品牌，但目前看來效果并不好，一些項目已經被叫停，算得上是“雷聲大雨點小”。

究其原因，是由于這幾年休閑食品市場火爆。與高熱量的巧克力相比，貼有健康標簽的堅果進入了尋常百姓家，這或搶食了部分巧克力市場的生意。而且在情人節等巧克力銷售的旺季，其替代產品也有很多。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員宋菲菲認為，當前年輕消費者對零食的消費更加多元化，并不拘泥于象征情感的巧克力。據其觀察，堅果炒貨、鹵味、烘焙糕點等領域增長較快，而糖果巧克力市場增長緩慢，在休閑零食中的比重持續下滑。

營銷策略專家沈博元認為，巧克力屬于小眾產品，劃歸到糖果品類。在整個休閑食品大類中，巧克力的受眾少、客單價高，消費頻次較低。

此外，沈博元還表示，目前國內的巧克力市場尚不成熟，很多消費者對巧克力的了解不夠。巧克力市場發展需要長期的消費者培育，這極為考驗企業的資金實力，很多小品牌很難堅持下來。

△超市的巧克力產品。

03

如何做好重度愛好者的生意

即使巧克力被貼上了“高熱量”的標簽，但其仍有部分重度愛好者。

劉磊表示，以他多年的從業經驗看，巧克力在國內主要瞄準16—30歲的年輕群體。在他看來，這個年齡段的部分人或不在意體重管理，更享受產品的美味。

沈博元認為，巧克力的消費人群主要是30歲以下，偏好舶來品的那部分人。他們崇尚精致主義，追求小資生活。他們傾向于到歌帝梵等品牌門店購買巧克力，這對他們而言是一種生活方式的體現。

而這少部分人群或是巧克力的重度愛好者，品牌忠誠度很高。

劉磊說，正是因為有這部分重度愛好者的存在，巧克力市場未來才有很大的發展機會。“關鍵是要做好產品顏值管理、品質管理，并講好品牌故事。”

快消品行業分析師朱丹蓬認為，巧克力市場未來發展的關鍵是構建產品的調性，并將其功能性突出展現。

宋菲菲還表示，未來巧克力市場的機會點在于大力度發展低脂低糖的巧克力產品，以及在高端酒店的下午茶等場景中將巧克力與水果、糕點等結合起來。