來源/電商報Pro   

作者/李迎  

美腕打造主播“選秀”綜藝

在《所有女生的offer》爆火，引領了一波帶貨綜藝的潮流后，美腕又開始打造新的綜藝。

最近，一則關于《所有女生的主播》的招聘信息在社交平臺廣泛流傳，美腕也已經開通了相應的賬號進行宣傳運營。

根據介紹，《所有女生的主播》是一檔聚焦主播行業(yè)的職場紀實節(jié)目，參與節(jié)目錄制的選手有機會獲得美ONE資源加持、電商直播培訓、流量曝光、李佳琦親自陪伴成長等資源。

雖然節(jié)目打著“李佳琦親自出馬”的口號，宣傳亮點也圍繞著李佳琦進行，但顯然，故事的主角已經不再是李佳琦，而是新主播。

事實上，雖然李佳琦重新回到了直播間帶貨，但可以明顯感覺到，和以前相比，回歸后的李佳琦出現的時間大幅縮短，大部分帶貨工作都由助播團完成。

尤其是在去年雙十一，美腕推出了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”后，李佳琦更是進一步弱化自己的存在感，多次休假和停播，美腕的其他主播開始挑起帶貨的大梁。

而美腕這次專門打造一檔綜藝，投入大量資源培養(yǎng)新主播，“去李佳琦”化的意圖已經越來越明顯。

除了美腕之外，其他機構這兩年也在去頭部化，打造直播矩陣。

和美腕一樣，最初只押寶薇婭一個超頭主播的謙尋，重新復出后，推出了“蜜蜂驚喜社”三個矩陣直播間，不再強調單個主播的影響力，而是強調整體IP，以“主播天團”的方式進行帶貨。

交個朋友則是矩陣化布局走在前列的直播機構，在羅永浩的直播事業(yè)如日中天時，交個朋友就已經著手建立了酒水、零食、美妝等矩陣賬號。

在去年雙12前夕，推動李誕入駐淘寶直播后，李誕直播間的日常帶貨也是由交個朋友旗下的主播團隊完成，堅持 “做號不做人”的發(fā)展策略。

不再將雞蛋放在一個籃子里，直播機構集體變陣，轉向矩陣化發(fā)展道路。

從超頭直播間，到“日不落商超”

直播帶貨下半場，直播機構去頭部化、多矩陣發(fā)展已然成為了大勢所趨。

此前薇婭和李佳琦停播對機構和平臺造成的巨大影響，已經驗證了只圍繞著一個主播建立起來的直播根基有多脆弱。

跳出直播帶貨領域，李子柒的前東家微念，也是因為最初選擇整個公司圍繞“李子柒”IP進行商業(yè)變現，導致和李子柒對簿公堂，失去了這個IP后，微念的整個事業(yè)元氣大傷。

所以，各大頭部直播機構不再堅持“All in”一個主播，而是培養(yǎng)主播團隊，打造整體IP，規(guī)避將雞蛋放在一個籃子所帶來的風險。同時，這樣也保證了直播的穩(wěn)定性，避免直播間出現無人可播的場面。

另一方面，打造矩陣直播間，也能夠補上主直播間帶貨品類不足的短板，拓寬選品品類。

比如東方甄選直播間的主要帶貨品類是農產品，開設“東方甄選之美麗生活”賬號后，就能拓寬毛利潤更高的美妝品類。

而李佳琦直播間的帶貨品類則主要是以美妝為主，以服飾為主的時尚專場在2022年的直播占比不足10%。

“所有女生的衣櫥”的出現，能夠彌補主直播間在服飾領域的短缺，并且矩陣賬號接受淘寶C店的選品，能為年輕女生群體提供更多款式的平價服飾。

除此之外，現在頭部直播間對品牌的議價權也大打折扣，不復過去“攜流量以令品牌”，要求品牌方為直播間提供全網最低價的強勢。

前兩年，李佳琦和薇婭最風光的時候，曾經因直播間不是最低價，而多次公開叫板歐萊雅、蘭蔻等品牌。

但現在隨著品牌自播大爆發(fā)后，掌握了更多的主動權的品牌便有底氣不向大主播妥協(xié)，而是將更多的低價福利留給自家直播間。

所以李佳琦回歸后，帶貨話術從以前的全網最低價，變?yōu)榱恕澳睦飫澦隳睦镔I哦，不一定非要在我們直播間。”

在失去了絕對的價格優(yōu)勢后，直播間就需要有新的花樣將消費者留下來，建立 “日不落商超”式的矩陣直播，也是留住消費者的需要。

所謂的“日不落商超”，就是矩陣直播間交替開播，主播團隊輪番上陣帶貨，保證不管消費者何時想看直播，都有主播在直播間賣貨。

而要想延長直播時長，打造“日不落商超”，單靠大主播一個人是完不成的，培養(yǎng)更多主播，打造直播矩陣，便成為了直播機構的必須要做的事。

總結一下，單一IP的風險、絕對低價的消失、拓寬帶貨品類和延長直播時長的需求，是直播機構選擇去頭部化，打造直播矩陣的主要原因。

隨著超頭時代落幕，直播電商也進入流量再分配的下半場。

去中心化的直播電商2.0

直播機構降低超頭影響力，打造矩陣直播間的背后，是整個直播電商步入了去中心化的發(fā)展階段。

抖音自不必說，從一開始，抖音就將流量牢牢掌握在平臺手中，“鐵打的抖音，流水的頂流”，新的頂流不斷涌現又沉寂，都不會對抖音造成太大影響。

而捧出了薇婭和李佳琦兩大超頭主播，平臺流量二八效應明顯的淘寶，也調整了戰(zhàn)略，將重點放在了扶持中腰部主播上。

淘寶直播改變了流量分配機制，從以前的只看交易，變成了交易和內容雙輪驅動，讓有好內容的中小直播間擁有更多冒頭機會。

在去年雙11期間，淘寶沒有對頭部主播的成績進行過多宣傳，而是強調中腰部和新主播取得成績。去年年底，淘寶直播還宣布將投入100億流量，培養(yǎng)20萬名新主播。

潮水的流向，已經發(fā)生了轉變。直播機構弱化超頭主播影響力，培養(yǎng)中腰部主播的舉措，也和平臺現階段的發(fā)展方向不謀而合。

俗話說，一鯨落，萬物生。

超頭主播的退場和平臺戰(zhàn)略的轉向，為中小主播帶來了新的機遇，但要想接住超頭主播外溢出來的流量，卻并不容易。

以東方甄選為例，雖然東方甄選從出圈開始，就想平衡董宇輝在直播間的影響力，但董宇輝還是不可避免地吸引了絕大部分流量。

月初時，在云南休假的董宇輝，在東方甄選的旅游矩陣號“東方甄選看世界”進行帶貨直播。

在兩天直播中，有董宇輝在的看世界直播間，場觀和銷售額都比主號直播間要高。直觀的數據差異，足以見得大主播的影響力。

而董宇輝和東方甄選面臨的處境，也是其他向矩陣化發(fā)展的直播機構的縮影：一旦大主播不在后，直播間的數據就會驟然下降。

但不管如何，機構和平臺去頭部化已經是大勢所趨，中腰部和新主播的有序生長，也將為行業(yè)注入新的活力。

要想接住超頭主播外溢的流量，乘著這股新東風扶搖直上，最終還是要回到供應鏈和內容的建設之上。