來(lái)源/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者/四海

2月7日下午，一則“抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)”的消息沖上了熱搜。抖音方面表示沒(méi)有相關(guān)計(jì)劃，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)也證實(shí)了這一回應(yīng)。不過(guò)受此影響，美團(tuán)的股價(jià)還是出現(xiàn)了小幅下跌。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，抖音官方的“抖音來(lái)客”賬號(hào)從今年1月開(kāi)始，就策劃了多個(gè)主題為“如何申請(qǐng)?jiān)诙兑羯献鐾赓u(mài)”的短視頻，同時(shí)，抖音外賣(mài)也在北京、上海、成都等城市做試點(diǎn)。16日上午，有媒體報(bào)道，微信正在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)小程序“門(mén)店快送”服務(wù)。

可見(jiàn)，美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)上迎來(lái)了新的對(duì)手。在2023年，美團(tuán)能守住外賣(mài)擂臺(tái)嗎？

為什么是外賣(mài)？

抖音官方已經(jīng)否認(rèn)了“3月1日全國(guó)上線外賣(mài)”，但“抖音做外賣(mài)”并不是空穴來(lái)風(fēng)。且不說(shuō)正在北京、上海、成都等地內(nèi)測(cè)的外賣(mài)服務(wù)，抖音來(lái)客（抖音的生活服務(wù)類商家管理平臺(tái)）官方賬號(hào)從今年1月開(kāi)始就發(fā)布了多個(gè)“如何在抖音申請(qǐng)做外賣(mài)”的視頻，這難免讓市場(chǎng)產(chǎn)生聯(lián)想。

來(lái)源：抖音來(lái)客作品

同時(shí)，抖音在外賣(mài)方面確實(shí)有過(guò)實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。2021年，抖音推出了“心動(dòng)外賣(mài)”項(xiàng)目，這被視為它大規(guī)模進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)的信號(hào)。當(dāng)時(shí)，抖音還建立了地推團(tuán)隊(duì)，邀請(qǐng)了肯德基、喜茶等大品牌加入。但這個(gè)項(xiàng)目或許是由于準(zhǔn)備不足，很快就不了了之。

當(dāng)時(shí)，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：目前沒(méi)有外賣(mài)相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，“心動(dòng)外賣(mài)”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)。

去年12月，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同程、閃送達(dá)成合作，它們將為抖音上的商家提供配送服務(wù)。配送能力一直是市場(chǎng)認(rèn)為的抖音外賣(mài)的短板，而這次合作無(wú)疑表明了抖音的態(tài)度。近日，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)再次向字節(jié)跳動(dòng)方面證實(shí)了這一消息。

目前，用戶在抖音中搜索“外賣(mài)”二字，就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的餐飲店鋪。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，抖音做外賣(mài)與做電商有相似的原因。

首先，最容易想到的就是為業(yè)績(jī)創(chuàng)造新增量。以美團(tuán)為例，其外賣(mài)業(yè)務(wù)2021年的營(yíng)收高達(dá)963億元，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2021年整體的營(yíng)收規(guī)模約為3678億元。當(dāng)然，抖音很難完全吃下美團(tuán)外賣(mài)的份額，但外賣(mài)仍是值得關(guān)注的方向。

其次，做外賣(mài)有助于增強(qiáng)抖音的短板。在外賣(mài)行業(yè)，商家、配送、用戶構(gòu)成了商業(yè)模式的閉環(huán)，不管是美團(tuán)還是餓了么，都在這三點(diǎn)上做了高投入，才從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而這三點(diǎn)都是抖音做外賣(mài)需要克服的難題，尤其是配送問(wèn)題。

參照美團(tuán)、餓了么，解決這一問(wèn)題需要公司具備極強(qiáng)的線下團(tuán)隊(duì)管理能力，如果抖音解決了這個(gè)問(wèn)題，意味著它將具備此前所沒(méi)有的能力，這種能力還可以復(fù)用到其他業(yè)務(wù)上。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾感慨美團(tuán)做的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里最累的活兒，是其他巨頭不愿意做的活兒，這恰恰讓美團(tuán)擁有了進(jìn)入即時(shí)零售行業(yè)的資本，并擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。更重要的一點(diǎn)是，賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)已是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展大勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都渴望擁有某種先發(fā)優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)切入點(diǎn)、抓手。

那么，抖音的外賣(mài)服務(wù)水平如何呢？節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，抖音的外賣(mài)業(yè)務(wù)有幾個(gè)特點(diǎn)。

首先，搜索結(jié)果頁(yè)面顯示外賣(mài)服務(wù)隸屬于抖音的生活服務(wù)，這與團(tuán)購(gòu)服務(wù)是相同的，而餐飲門(mén)店可以為用戶提供外賣(mài)到家和到店團(tuán)購(gòu)兩種服務(wù)。這體現(xiàn)了抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的第一個(gè)特點(diǎn)，即發(fā)展基礎(chǔ)與美團(tuán)不同。

眾所周知，美團(tuán)并非外賣(mài)市場(chǎng)的第一個(gè)玩家，而且它最早的業(yè)務(wù)是團(tuán)購(gòu)，經(jīng)過(guò)12年發(fā)展才成為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的頭號(hào)玩家。而抖音作為后來(lái)者，相當(dāng)于在一片已經(jīng)被開(kāi)墾完的土地上進(jìn)行二次耕作。好處是市場(chǎng)早就驗(yàn)證了這種商業(yè)模式的可行性，壞處是需要做出差異化。

抖音外賣(mài)服務(wù)的另一個(gè)特點(diǎn)是整體建設(shè)有待完善。一方面，平臺(tái)上的餐飲品牌數(shù)量不多，而且門(mén)店里給出的選擇也相對(duì)有限，基本是已經(jīng)搭配好的套餐，不能單點(diǎn)菜品；另一方面，配送速度較慢，美團(tuán)、餓了么基本在30分鐘內(nèi)就能完成配送，而抖音外賣(mài)需要40分鐘以上，美團(tuán)和餓了么可以免費(fèi)配送，抖音目前不能免費(fèi)配送。

面對(duì)抖音，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是什么？

美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)在外賣(mài)市場(chǎng)的份額遠(yuǎn)超對(duì)手餓了么，這個(gè)格局已經(jīng)持續(xù)了至少五年，這意味著美團(tuán)外賣(mài)擁有對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)，且經(jīng)過(guò)這五年的發(fā)展，其優(yōu)勢(shì)在加強(qiáng)。面對(duì)抖音，這將是美團(tuán)外賣(mài)的長(zhǎng)矛。

參照美團(tuán)外賣(mài)和餓了么可知，外賣(mài)平臺(tái)要想得到用戶的認(rèn)可并在市場(chǎng)中占有一席之地，需要在兩個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫，它們分別是信息的供給與匹配以及配送。

截至去年第三季度，美團(tuán)共擁有930萬(wàn)活躍商家，以及6.87億月活用戶，兩端巨大的信息量為完成平臺(tái)外賣(mài)服務(wù)提供了基礎(chǔ)，解決了信息供給，而算法和搜索可以提高兩端信息的匹配效率。

同時(shí)，在配送端，美團(tuán)外賣(mài)也擁有優(yōu)勢(shì)，據(jù)多份第三方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣(mài)的騎手規(guī)模是市場(chǎng)中最大的。信息的供給、匹配以及運(yùn)力的供給與匹配，是美團(tuán)外賣(mài)的核心優(yōu)勢(shì)。

相比于美團(tuán)外賣(mài)，抖音最大的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在用戶信息上。2022年，抖音以超過(guò)7.59億的月活規(guī)模在短視頻行業(yè)中獨(dú)占鰲頭。一個(gè)想象力更大的數(shù)據(jù)是，2022年，抖音的人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了110分鐘左右，用戶在這段時(shí)間可以做很多事。

比如，抖音電商在2021年提出了興趣電商概念，這個(gè)概念解釋用戶為什么會(huì)在抖音購(gòu)物的邏輯。簡(jiǎn)而言之，抖音與淘寶一樣都是信息供給平臺(tái)，當(dāng)抖音平臺(tái)上帶有商品的信息變多，就可能觸及到用戶的潛在需求，“刷著刷著就下單了”。

根據(jù)多名在抖音平臺(tái)有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的用戶向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)反饋，他們?cè)诖蜷_(kāi)抖音時(shí)沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)需求，但會(huì)在刷到某個(gè)視頻時(shí)產(chǎn)生需求，進(jìn)而下單。

同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)以算法技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)。這意味著，抖音在做外賣(mài)之前，已經(jīng)在用戶信息的供給以及匹配上有了不錯(cuò)的基礎(chǔ)。抖音此時(shí)需要完善的地方是，商家端信息和運(yùn)力的供給，這也是抖音外賣(mài)現(xiàn)在有待優(yōu)化的地方。

以擁有眾多寫(xiě)字樓的國(guó)貿(mào)地區(qū)為例，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在抖音App的同城板塊中，該地區(qū)可提供外賣(mài)的商家數(shù)量不足15家，與美團(tuán)外賣(mài)、餓了么存在一定的差距。

另外，在美團(tuán)外賣(mài)和餓了么平臺(tái)中，都有一些只做外賣(mài)的商家，這是在平臺(tái)能夠給商家?guī)?lái)可觀收益的前提下，才催生的新業(yè)態(tài)，而抖音中幾乎沒(méi)有純外賣(mài)業(yè)態(tài)的商家。

2023，美團(tuán)外賣(mài)還穩(wěn)嗎？

經(jīng)過(guò)上面的分析對(duì)比，抖音很難在外賣(mài)市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生太大的沖擊。

不過(guò)，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，而且受到很多因素的影響。

在抖音之后，微信也被爆正在內(nèi)測(cè)外賣(mài)服務(wù)，目前該傳聞也被官方否認(rèn)了。騰訊方面表示，這只是內(nèi)測(cè)一種接口能力，讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家，并非自己做。

即便如此，這般暗流涌動(dòng)也足夠說(shuō)明美團(tuán)外賣(mài)還沒(méi)有到放松的時(shí)候。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為其中的原因在于進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)的門(mén)檻在變低。

外賣(mài)是一門(mén)歷史悠久的生意，宋代的《清明上河圖》就記載了當(dāng)時(shí)的外賣(mài)活動(dòng)。

這說(shuō)明，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，外賣(mài)業(yè)態(tài)早就存在，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，點(diǎn)外賣(mài)的需求由來(lái)已久，外賣(mài)小哥也早就有了。

我們?cè)谏衔闹刑岬搅艘粋�(gè)要做成一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)所必須具備的要素，按照性質(zhì)劃分，可分為信息和履約兩部分。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，做外賣(mài)存在三個(gè)門(mén)檻，它們是決定美團(tuán)外賣(mài)地位穩(wěn)不穩(wěn)的關(guān)鍵。

第一個(gè)門(mén)檻是信息的豐富程度，可以理解為商家信息與用戶信息的規(guī)模以及匹配效率。前面說(shuō)進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)的門(mén)檻在降低，是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓企業(yè)獲取信息的效率大大提高，從而降低了做外賣(mài)的門(mén)檻。

第三個(gè)門(mén)檻是BD（商務(wù)拓展）團(tuán)隊(duì)，一支BD鐵軍是平臺(tái)商家數(shù)量、質(zhì)量的保障。抖音、微信做外賣(mài)最大的優(yōu)勢(shì)是擁有用戶側(cè)的流量，但如果商家的信息不夠豐富，信息質(zhì)量差，就無(wú)法將用戶流量轉(zhuǎn)化，而這就要靠BD了。需要注意的是，BD是個(gè)重活，需要長(zhǎng)期做，長(zhǎng)期堅(jiān)持才能見(jiàn)效，不是有錢(qián)有流量就能做好的。

相比抖音和微信，這兩點(diǎn)是美團(tuán)外賣(mài)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

第三個(gè)門(mén)檻是履約能力，這可以拆分為兩部分，其一是信息的匹配效率，其二是運(yùn)力資源。前者與平臺(tái)的技術(shù)能力有關(guān)，后者則建立規(guī)模足夠大的騎手團(tuán)隊(duì)。

美團(tuán)外賣(mài)為了提升信息匹配效率，建立了多套算法。以“訂單分配”算法為例，它要兼顧用戶、商家及騎手三端的需求，即用戶希望早點(diǎn)吃上飯、商家希望一出餐就有騎手取走、騎手希望接到的都是順路的訂單。然而，外賣(mài)配送場(chǎng)景復(fù)雜多變，用戶、商家及騎手三端都曾反映過(guò)對(duì)方存在問(wèn)題，影響了進(jìn)度。