來源/全天候科技 

撰文/胡描

速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok在國(guó)內(nèi)卷起了一場(chǎng)供應(yīng)鏈價(jià)格戰(zhàn)。局外人摩拳擦掌想要獲取入場(chǎng)券，第一批“吃螃蟹”的商家卻已打了退堂鼓。

近半個(gè)月，“出海電商平臺(tái)”成為商業(yè)領(lǐng)域難以忽視的存在。

前有拼多多推出的跨境電商平臺(tái)TEMU將洗腦廣告投放到美國(guó)“超級(jí)碗”；后有SHEIN希望以640億美元估值尋求最多30億美元融資，并計(jì)劃最早今年在美IPO消息曝出。

TikTok與阿里旗下速賣通也不甘示弱，前者宣布在泰國(guó)、菲律賓等東南亞國(guó)家，正式上線TikTok Shop商城功能；后者推出的“全托管”在全國(guó)30多個(gè)重點(diǎn)城市產(chǎn)業(yè)帶召開了近100場(chǎng)招商會(huì)。

TEMU在超級(jí)碗上投放的廣告 圖片來源：官網(wǎng)視頻截圖

隨著中國(guó)電商平臺(tái)出海多點(diǎn)開花，由速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok構(gòu)建的“出海四小龍”格局，正在逐步挑戰(zhàn)海外亞馬遜、eBay、沃爾瑪構(gòu)建的傳統(tǒng)電商格局。

跨境貿(mào)易商家們聞風(fēng)而動(dòng)，有人摩拳擦掌，試圖All In；有人發(fā)力直播帶貨，直播間觀看最高達(dá)到3萬人次；有人轉(zhuǎn)型平臺(tái)供應(yīng)商，一天賣出5000+單……

但隨著電商平臺(tái)布局的深入，商戶們發(fā)現(xiàn)，跨境貿(mào)易這筆錢似乎不那么好賺。以低價(jià)策略打開海外市場(chǎng)的平臺(tái)方，正在向供應(yīng)鏈?zhǔn)〾海频霉⿷?yīng)商們一步步壓低供貨價(jià)，一步步縮小利潤(rùn)空間。

“同一種商品，在亞馬遜賣出一件的利潤(rùn)比得上在TEMU上賣出3、4件商品的利潤(rùn)。”入駐TEMU三個(gè)多月的王森（化名）告訴全天候科技。

有人試圖入局，也有人試圖逃離。而對(duì)平臺(tái)而言，也還有達(dá)摩克利斯之劍懸在頭上。

第一批吃螃蟹的人

每天早晨5點(diǎn)，Alex都會(huì)準(zhǔn)時(shí)從同事手中接棒公司在TikTok上的直播間。

直播間主要面向北美用戶，Alex上班時(shí)正是當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午，并不是流量的高峰期。但Alex的流量卻不錯(cuò)，平均場(chǎng)觀人數(shù)最少幾千人次，最多時(shí)能達(dá)到3萬人次。直播間主要售賣水晶，據(jù)Alex透露，已經(jīng)能在TikTok電商水晶銷售類目中排到前三。

一年前，Alex還在廣州某大學(xué)從事行政工作。她偶然間看到了一份TikTok英文主播的招聘啟事，便從兼職做起，逐步成為了全職主播。在過去一年中，同Alex做出一樣選擇的還有許多精通外語的主播，他們過去的身份有英語老師、英語導(dǎo)游、海外留學(xué)生……

“TikTok電商主播”正在成為一個(gè)新的職業(yè)選擇。打開招聘軟件，其中不乏相關(guān)崗位的招聘信息。“TikTok主播訓(xùn)練營(yíng)”、“TikTok直播話術(shù)入門”等入門實(shí)操充斥著社交平臺(tái)，TikTok主播孵化、培訓(xùn)也成為許多MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)之一。

不僅如此，在服務(wù)機(jī)構(gòu)和TikTok Shop官方的合作下，TikTok Shop也已經(jīng)搭建起了官方主播庫(kù)。

對(duì)于許多直播帶貨從業(yè)者來說，錯(cuò)過了國(guó)內(nèi)短視頻直播電商的風(fēng)口后，他們不想錯(cuò)過依然是藍(lán)海的海外市場(chǎng)。而TikTok的巨大流量，使得它似乎是最有可能跑出下一個(gè)“李佳琦”、“薇婭”的平臺(tái)。

但事實(shí)上，直播帶貨在海外依然缺乏生存土壤。

從事海外KOL營(yíng)銷的的小紅書博主Katchen告訴全天候科技，“Facebook、Instagram頭部KOL也做過直播帶貨，但他們的銷量起不來，沒辦法跟國(guó)內(nèi)李佳琦這種比，還是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)習(xí)慣和國(guó)內(nèi)不一樣。”

Alex也有同感，她告訴全天候科技：“TikTok的電商尚在初期階段，對(duì)觀眾（用戶）來說它更多的是一個(gè)娛樂性工具，大家還未充分認(rèn)知可以在它上面購(gòu)物。”

這也使得當(dāng)前TikTok的直播帶貨，很難延用國(guó)內(nèi)流行的產(chǎn)品功能、成分介紹方式去維系，想要吸引更多的觀眾和消費(fèi)者，就需要有更多的玩法。

Alex直播間看似賣水晶，實(shí)際上賣的也是一種娛樂方式：在一個(gè)大轉(zhuǎn)筒里放著各式各樣的水晶產(chǎn)品，用戶下單，50美元一漏勺。一漏勺下去，撈起來多少水晶，這一單商品實(shí)際便是多少。

Alex的直播錄屏截圖

TikTok許多直播間都在“卷”玩法。以當(dāng)前平臺(tái)銷售商品數(shù)量最大的品類美妝為例，許多直播間都是將美妝產(chǎn)品放入一個(gè)大池子里，也采用一勺子撈多少的玩法，其產(chǎn)品大多為不知名的品牌。

有從業(yè)者透露，許多直播間售賣的產(chǎn)品為義烏批發(fā)的小商品，但在玩法的包裝下，也能夠在海外市場(chǎng)上賣出不錯(cuò)的客單價(jià)。目前，平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到品牌化的階段。從業(yè)者們也都在等待裂變，守住那個(gè)可能變?yōu)椤昂Ｍ饫罴宴钡目赡苄浴?/p>

主播們守著TikTok，另一批商家們已經(jīng)把目光投向了拼多多旗下的TEMU。

去年8月底，做餐具出海的深圳英思實(shí)業(yè)總經(jīng)理朱煥裕接到了TEMU的邀請(qǐng)，在TEMU零押金、零抽傭的誘惑下，他嘗試性地在TEMU投入了自己的產(chǎn)品，成為了整個(gè)品類中第三家進(jìn)入平臺(tái)的供應(yīng)商。

僅僅只用了一個(gè)月，朱煥裕就迎來了訂單量的“爆炸”。

去年10月、11月，朱煥裕給TEMU的供貨單月就有幾萬增長(zhǎng)，最多一天有幾千的訂單量。且平臺(tái)同類供貨商的競(jìng)爭(zhēng)還不大，平臺(tái)對(duì)供貨商的價(jià)格壓制有限，朱煥裕的產(chǎn)品利潤(rùn)率能夠達(dá)到15%—20%。

TEMU的增長(zhǎng)還在繼續(xù)。SensorTower統(tǒng)計(jì)顯示，TEMU在去年9月上線后不到兩個(gè)月登頂美區(qū)ios免費(fèi)下載榜；截至2023年1月底，TEMU全球下載量接近2000萬次。

在營(yíng)銷上，Meta廣告庫(kù)的資料顯示，僅2023年1月，TEMU在Facebook上投放了至少6400條廣告。在超級(jí)碗這一天，兩段30秒的“shop like a billionaire”（像億萬富翁一樣購(gòu)物）的洗腦廣告，讓TEMU的流量更上一個(gè)臺(tái)階。

TEMU的網(wǎng)站設(shè)計(jì)

王森觀察到，自己其下一款產(chǎn)品在2月13日之前，平均出貨量在100單左右；在“超級(jí)碗”決賽舉辦當(dāng)天，銷量迅速飆升至350單，而后的一周中也保持在了每天200單左右的量。

TEMU瘋狂的營(yíng)銷造勢(shì)，讓第一批“吃螃蟹”的商家訂單量暴漲，也讓更多跨境賣家看到了機(jī)會(huì)。在小紅書上一個(gè)400多人的TEMU商家群里，每天都有新人詢問“現(xiàn)在進(jìn)入TEMU還來得及嗎？”“怎樣的商品更暢銷？”“怎么掛鏈接”等等問題。

在跨境咨詢行業(yè)工作十余年的周志（化名）認(rèn)為，TEMU會(huì)火是毋庸置疑的：“拼多多的模式在淘寶、京東所壟斷的電商格局下，依然能夠走出來；而TEMU主打的北美市場(chǎng)，幾乎沒有一個(gè)能打的低價(jià)電商平臺(tái)。并且它從低端起步，其實(shí)也非常好的跟亞馬遜錯(cuò)開了競(jìng)爭(zhēng)。”

哪里有蛋糕，哪里就有蜂擁而至的搶食者。面對(duì)電商出海帶來的巨大“蛋糕”，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者紛至沓來。對(duì)電商平臺(tái)而言，考驗(yàn)也接踵而至。

“四小龍”的命脈

當(dāng)下，阿里速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok共同組成了“中國(guó)電商出海四小龍”（下稱“四小龍”）格局。

據(jù)data.ai公布的2023年1月ios全球購(gòu)物類App月活用戶排行榜，SHEIN排名第2，速賣通第7，TEMU迅速晉升第17位。雖然TikTok榜上無名，但其全球用戶突破10億，主推的內(nèi)容電商和直播帶貨也在逐漸改變海外消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，潛力巨大。

對(duì)于跨境商家而言，2021年亞馬遜的封號(hào)門事件，無疑是一個(gè)警醒。彼時(shí)，大批頭部賣家賬號(hào)被封，千萬資金難以回流。

周志見證了這個(gè)過程，廣東有的亞馬遜商家，營(yíng)收已經(jīng)做到了幾十億元，賬號(hào)被封之后，幾百人的團(tuán)隊(duì)瞬間倒下。“很多商家意識(shí)到不能依靠一個(gè)平臺(tái)。”周志說。

軟件測(cè)評(píng)平臺(tái)Capterra在對(duì)2022亞馬遜賣家的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有99%的中小賣家計(jì)劃在2023年開拓多元化銷售渠道，計(jì)劃在其他新興電商平臺(tái)開店。并且，借助新興電商平臺(tái)的東風(fēng)，不少商家、創(chuàng)業(yè)者也有望實(shí)現(xiàn)彎道超車。

在“四小龍”中，阿里是布局海外市場(chǎng)最廣的出海巨頭。從2016年開始，阿里便在全球收購(gòu)了一批電商平臺(tái)，如主打東南亞市場(chǎng)的Lazada，印尼最大電商平臺(tái)Tokopedia，以及土耳其市場(chǎng)電商Trendyol和南亞電商平臺(tái)Daraz等。

而做得最大、最早的還是旗下速賣通，該平臺(tái)成立于2010年，定位全球市場(chǎng)，從B2B逐漸轉(zhuǎn)向B2C模式發(fā)展。

速賣通平臺(tái)介紹 圖片來源：官網(wǎng)截圖

雖然發(fā)力最早，但速賣通的弊病卻十分頑固。

一位在速賣通上運(yùn)營(yíng)超過6年的商家告訴全天候科技，“因?yàn)槿蚴袌?chǎng)太大了，這就使得它的跨境團(tuán)隊(duì)很難搭建，而且松散，難以管理。”他還表示“做速賣通特別麻煩的一個(gè)點(diǎn)就是，運(yùn)營(yíng)的職工每天都要對(duì)接好多個(gè)國(guó)家的’小二’。”

并且，速賣通單一國(guó)家的市場(chǎng)份額太低，這也使得商家在每個(gè)國(guó)家吃不到量，運(yùn)營(yíng)效率低下。

相比之下，以獨(dú)立站模式成長(zhǎng)起來的SHEIN，走出了一條更為高效的道路。

它模式并不復(fù)雜：在海外，通過各大社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷為產(chǎn)品打開流量入口；在國(guó)內(nèi)，搞定一批核心供應(yīng)商，以極低價(jià)格拿貨；并通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)迅速判斷怎樣的商品更為暢銷，做到快速出新，快速迭代。

在這個(gè)模式下，SHEIN既繞過了亞馬遜這類傳統(tǒng)電商巨頭的壓制，又通過對(duì)供應(yīng)鏈的控制，保持住了低售價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)媒體消息，SHEIN已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，2022年利潤(rùn)達(dá)到了7億美元。SHEIN還計(jì)劃在2025年?duì)I收達(dá)到585億美元，GMV達(dá)到806億美元。

SHEIN的出現(xiàn)，使得國(guó)內(nèi)電商巨頭在出海時(shí)有了新的發(fā)展方向。

TEMU采用的模式與SHEIN最為相似。在整個(gè)鏈條中，TEMU負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營(yíng)銷獲客、履約等環(huán)節(jié)，形成“供應(yīng)鏈—平臺(tái)—海外消費(fèi)者”的交易鏈路，而商家只是作為供應(yīng)商備貨到倉(cāng)。在這個(gè)模式下，TEMU賺取的是購(gòu)銷價(jià)差，但需要承擔(dān)營(yíng)銷成本、物流成本等。

以低售價(jià)打開北美市場(chǎng)后，TEMU又以高昂的廣告投入獲取流量。以超級(jí)碗為例，在60秒的廣告中，TEMU就“燒”掉了2400萬美金。即便背靠拼多多，這樣的“燒錢”玩法恐難以長(zhǎng)久持續(xù)下去。

據(jù)悉，去年雙十二之前，TEMU的供應(yīng)商只需要負(fù)擔(dān)發(fā)貨到TEMU國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)的物流費(fèi)用，再由TEMU空運(yùn)至海外市場(chǎng)。之后，這部分物流費(fèi)用改為由平臺(tái)和商家對(duì)半付。

在北美市場(chǎng)上，TEMU的落地團(tuán)隊(duì)也還不給力，并且尚未開啟海外供應(yīng)商的招商。周志告訴全天候科技，他曾代理的北美客戶想要與TEMU合作，卻發(fā)現(xiàn)TEMU還處于無人對(duì)接的狀態(tài)。

“一個(gè)平臺(tái)要在一個(gè)市場(chǎng)上做起來，還是需要在當(dāng)?shù)卣匈u家，它的量會(huì)更大。亞馬遜、eBay在中國(guó)的失敗，一部分原因也是由于當(dāng)年沒把中國(guó)賣家做起來。”周志認(rèn)為。

“四小龍”中流量最大的TikTok，實(shí)際上也是出海電商平臺(tái)中最為尷尬的一個(gè)。

在模式上，“內(nèi)容電商+直播帶貨”是抖音在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)電商彎道超車的制勝法寶，但到了海外，尚未培育起來的消費(fèi)土壤，使得其電商發(fā)展困難重重。

TikTok shop展示圖

不僅如此，TikTok還面臨著各大市場(chǎng)限制。據(jù)Alex介紹，當(dāng)前TikTok電商，只能夠在部分國(guó)家、地區(qū)完成交易閉環(huán)；在最大的北美市場(chǎng)，也只能做到半閉環(huán)，即用戶點(diǎn)擊直播間購(gòu)物車后，跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站上交易，而無法在TikTok內(nèi)部完成交易。

在許多地區(qū)，TikTok甚至還無法上線購(gòu)物車，用戶想要購(gòu)買商品，只能夠自行搜索獨(dú)立站網(wǎng)址，這也一定程度上限制了TikTok流量的轉(zhuǎn)化。

內(nèi)戰(zhàn)掀起，商家“逃離”

在海外，亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)電商平臺(tái)依然有著絕對(duì)的統(tǒng)治地位，新興的“四小龍”實(shí)際上都在避免與“亞馬遜們”直面對(duì)抗。

SHEIN在服飾品類中，以小單快返的低價(jià)模式，與ZARA、HM對(duì)抗。TEMU的綜合購(gòu)物平臺(tái)性質(zhì)，雖然與亞馬遜等相似，但主打下沉市場(chǎng)，也并未在北美市場(chǎng)上與亞馬遜、沃爾瑪硬剛。而速賣通側(cè)重在亞馬遜統(tǒng)治力較弱的市場(chǎng)，如俄羅斯、巴西、歐洲等地區(qū)找尋機(jī)會(huì)。

但“四小龍”的內(nèi)戰(zhàn)已經(jīng)打響。

商業(yè)模式相近的TEMU和SHEIN戰(zhàn)事先起。在TEMU上線第一天，許多人評(píng)價(jià)TEMU有SHEIN的影子，有的服飾商品還印著SHEIN的Logo。早期TEMU在META平臺(tái)上推廣時(shí)，也是主推SHEIN優(yōu)勢(shì)品類——服裝。

事實(shí)上，不少?gòu)臉I(yè)者也透露，TEMU從SHEIN挖了不少供貨商。

服飾從來都是電商平臺(tái)的必爭(zhēng)品類，TEMU和SHEIN競(jìng)爭(zhēng)的核心在于，誰能夠把價(jià)格做得更低，誰能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，誰能先占領(lǐng)用戶心智。

在周志看來，TEMU的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)供應(yīng)鏈的控制，拼多多的團(tuán)隊(duì)底色讓其十分了解國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，能夠把商品的供貨價(jià)壓到極致；且背靠拼多多，短期內(nèi)也有資本可以大打“價(jià)格戰(zhàn)”。

據(jù)浙商證券抽樣調(diào)查結(jié)果，TEMU單品價(jià)格低于SHEIN商品30％以上，部分標(biāo)品價(jià)格僅為亞馬遜一半。

但SHEIN已經(jīng)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，至少在服飾品類上，TEMU短期內(nèi)還很難與SHEIN匹敵。

與此同時(shí)，被調(diào)離淘系的蔣凡重整了阿里出海業(yè)務(wù)，讓速賣通負(fù)責(zé)將中國(guó)商家的貨品賣到海外，而Lazada則重點(diǎn)扶持東南亞本土商家。

近期，速賣通還推出了“全托管”服務(wù)。資料顯示，該模式為：平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，合作的企業(yè)只需要提供貨品即可。

速賣通“全托管”服務(wù)宣傳公告

由此可見，速賣通也站上了與TEMU、SHEIN同模式競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上。不過好在速賣通的主打市場(chǎng)并不在北美，避開了戰(zhàn)事中心。

“內(nèi)戰(zhàn)”的打響，首先被卷的便是供應(yīng)商。

隨著平臺(tái)聲量的建立，越來越多商家愿意成為TEMU供應(yīng)商，而TEMU也在進(jìn)一步向供應(yīng)商壓價(jià)。

“你做不出低價(jià)，總有其他人能夠做出來。而且拼多多的人很懂供應(yīng)鏈，他們知道市場(chǎng)上的最低價(jià)在什么范圍。”朱煥裕告訴全天候科技。

在TEMU的商家群里，許多最早進(jìn)入平臺(tái)的商家也向新手們傳遞經(jīng)驗(yàn)：如果你在供應(yīng)鏈上沒有優(yōu)勢(shì)，做不出更多的利潤(rùn)空間，不建議入駐TEMU。

王森在TENU上了十款產(chǎn)品，當(dāng)前日銷量達(dá)到了5000+，單日交易額也達(dá)到了24萬。但他也直言：“通過TEMU銷貨可以，但想賺大錢很難。”

朱煥裕也表達(dá)了類似意思：“商家能做出量，但做不出自己的品牌和流量。它適合的就是能夠把供應(yīng)鏈做到極致的商家，卻不適合想要做出品牌的商家。”

經(jīng)過去年11月訂單增長(zhǎng)高峰后，朱煥裕調(diào)整了公司戰(zhàn)略，未來打算只在TEMU上賣幾個(gè)自己在供應(yīng)鏈上有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，而重心依然會(huì)放在亞馬遜店鋪的運(yùn)營(yíng)上。

跨境行業(yè)永遠(yuǎn)不缺暴富的故事，一波潮退，就有一波潮起。“你能尋找到差異化，你就能夠找到生存之道，不要去跟很強(qiáng)的人競(jìng)爭(zhēng)，要在不同階段找到自己的優(yōu)勢(shì)。”周志說。

但“四小龍”的機(jī)會(huì)窗口，或許只在當(dāng)下了。