來(lái)源/真探AlphaSeeker

作者/肖卓

你所在的小區(qū)，有無(wú)人奶站了嗎？

去年以來(lái)，「深響」留意到廣州部分小區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)無(wú)人智能奶站，小區(qū)居民只需掃碼，就能從中取出不同品牌的低溫奶產(chǎn)品。根據(jù)奶站公眾號(hào)發(fā)布的信息，該奶站和伊利、蒙牛、光明、新希望、香滿樓等品牌均有合作，目前已在廣州、深圳、北京等一線城市擁有超100個(gè)自營(yíng)奶站，未來(lái)計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)張。

查閱公開(kāi)資料還會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，主打低溫奶產(chǎn)品的無(wú)人奶站漸成趨勢(shì)。各大乳企需要一個(gè)既能貼近消費(fèi)者、又能確保“低溫”的渠道，而在合作第三方運(yùn)營(yíng)商的同時(shí)，乳企也在親自下場(chǎng)做新渠道布局。

這是“低溫奶”競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的又一個(gè)信號(hào)。冷鏈的完善、傳統(tǒng)奶站的升級(jí)、“高溫殺菌乳”的盛行，外加乳企不遺余力的推廣，低溫奶在消費(fèi)市場(chǎng)變得越來(lái)越易得，而這場(chǎng)名為“低溫”的暗戰(zhàn)，已經(jīng)來(lái)到了升級(jí)的前夜。

01

春風(fēng)里的低溫奶

低溫奶成為乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的背后，有著多重行業(yè)助推力。

自2015年，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的總體零售額增速?gòu)碾p位數(shù)跌至個(gè)位數(shù)，“量”的增長(zhǎng)放緩是整體增速放緩的主因。乳業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，進(jìn)入“量增轉(zhuǎn)價(jià)增”新階段。

所以我們會(huì)看到，作為常溫奶巨頭，這些年蒙牛伊利將更多力量投入于金典和特侖蘇，以單價(jià)更高的產(chǎn)品拉動(dòng)增長(zhǎng)。但相比滲透率已經(jīng)很高的常溫奶，低溫奶代表的是更有想象空間的藍(lán)海。

常溫奶和低溫奶增速呈現(xiàn)明顯的“此消彼長(zhǎng)”勢(shì)頭。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2009年到2021年，低溫奶市場(chǎng)規(guī)模從139億元升至414億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)9.52%。除2020年外，近幾年的市場(chǎng)規(guī)模增速均保持在10%以上，明顯高于常溫奶。（歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，常溫奶2018年到2024年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為3.09%）

與此同時(shí)，冷鏈技術(shù)的成熟，以及消費(fèi)者對(duì)口感更好的乳制品的需求提升，讓低溫奶風(fēng)潮變得順理成章。

《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》提到，要優(yōu)化乳品冷鏈物流服務(wù)，加強(qiáng)低溫液態(tài)奶冷鏈配送體系建設(shè)，同時(shí)推動(dòng)傳統(tǒng)奶站改造升級(jí)，加強(qiáng)服務(wù)社區(qū)的低溫液態(tài)奶宅配倉(cāng)建設(shè)，推廣新型末端配送冷藏車(chē)等設(shè)施設(shè)備，發(fā)展網(wǎng)格化、高頻率配送到家服務(wù)，提高低溫液態(tài)奶末端配送時(shí)效性。

三元股份的2021年年報(bào)也提供了一份凝練的行業(yè)趨勢(shì)總結(jié)：隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，常溫奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。受益于冷鏈體系的有效提升、完善，鮮奶業(yè)務(wù)的消費(fèi)與市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，“市場(chǎng)布局向低溫奶傾斜”。

02

邊界的模糊

低溫奶風(fēng)潮興起前，伊利蒙牛，與三元、光明等區(qū)域乳企在主力業(yè)務(wù)上有著明顯的分界。

靠著90年代引進(jìn)的超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)和利樂(lè)無(wú)菌包裝技術(shù)，伊利蒙牛成功突破物理距離限制，將“北奶”銷(xiāo)往全國(guó)，從此確立了常溫奶市場(chǎng)霸主的地位。2021年上半年，伊利、蒙牛在常溫奶市場(chǎng)就占據(jù)了高達(dá)67.6%的市場(chǎng)份額。

但常溫奶并未統(tǒng)治乳制品市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)于口感更好、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的巴氏奶依然有需求。巴氏奶新鮮好喝，但保質(zhì)期短，運(yùn)輸范圍有限，要求品牌上游牧場(chǎng)、生產(chǎn)基地與終端市場(chǎng)就近布局，因此在相當(dāng)一段時(shí)間里，區(qū)域乳企占有優(yōu)勢(shì)。

圖源：光明乳業(yè)官網(wǎng)

陽(yáng)光乳業(yè)的招股書(shū)顯示，2019年低溫奶市場(chǎng)前三企業(yè)分別為光明乳業(yè)、三元股份和新乳業(yè)，市場(chǎng)占有率分別為12%、9%和6%。其中，光明乳業(yè)聚焦華東地區(qū)，三元股份深耕北京及周邊地區(qū)，新乳業(yè)則在西南地區(qū)占有優(yōu)勢(shì)。

但行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化，以及新變量的出現(xiàn)，悄悄模糊了巨頭和諸侯的“邊界”。

2020年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了新版食品生產(chǎn)許可目錄，其中增加了一個(gè)新的牛奶品類(lèi)：“高溫殺菌乳”。這讓伊利蒙牛、以及一眾區(qū)域乳企匯集到了同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

在以往，低溫奶一般指巴氏奶，這類(lèi)產(chǎn)品用75℃~85℃進(jìn)行殺菌，保質(zhì)期不到一周。“高溫殺菌乳”相當(dāng)于讓行業(yè)有了一個(gè)新物種，品牌可以推出殺菌溫度較高，同樣需要低溫保存，但保質(zhì)期更長(zhǎng)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品在體驗(yàn)上和傳統(tǒng)的低溫奶相近，但運(yùn)輸和銷(xiāo)售的門(mén)檻被大大降低。

嚴(yán)格意義上講，“高溫殺菌乳”和傳統(tǒng)巴氏奶并不相同，但低溫奶范疇確實(shí)因此被擴(kuò)大了。“高溫殺菌乳”保質(zhì)期更長(zhǎng)，冷鏈的完善讓其運(yùn)輸成本明顯降低，無(wú)人智能奶站的普及，又將對(duì)傳統(tǒng)的“送奶入戶”渠道形成沖擊。2022年，送奶入戶在低溫業(yè)務(wù)渠道占比中達(dá)27%，而這是部分區(qū)域乳企的壁壘所在。

于是，所有的行業(yè)變量都在導(dǎo)向一場(chǎng)“低溫戰(zhàn)事”，一場(chǎng)將各個(gè)乳企都卷入的戰(zhàn)事。

03

狹路相逢的巨頭和諸侯

盡管在具體的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上有所差異，但各個(gè)知名乳企在低溫奶賽道上均有布局。

伊利推出了“金典低溫奶”，蒙牛有“每日鮮語(yǔ)”、“現(xiàn)代牧場(chǎng)”兩個(gè)子品牌，光明有優(yōu)倍鮮牛奶、“新鮮牧場(chǎng)”，三元有“三元極致”，新乳業(yè)有“黃金24小時(shí)鮮牛乳”、“今日鮮奶鋪”。此外，君樂(lè)寶悅鮮活、完達(dá)山“乳此新鮮”、以及蒙牛和可口可樂(lè)的“可牛了”，雀巢今年推出的“A2 β-酪蛋白鮮牛奶”，都是備受市場(chǎng)關(guān)注的低溫奶產(chǎn)品。

各個(gè)乳企對(duì)低溫奶市場(chǎng)虎視眈眈。蒙牛喊出了“每日鮮語(yǔ)向100億規(guī)模邁進(jìn)”的目標(biāo)，伊利提出“在2025年實(shí)現(xiàn)包括在奶粉、奶酪、低溫奶等全品類(lèi)行業(yè)第一”。光明、三元、新乳業(yè)等區(qū)域豪強(qiáng)，則在加固區(qū)域壁壘的同時(shí)，擴(kuò)大鮮奶產(chǎn)品覆蓋面。

于上游，蒙牛收購(gòu)了位于馬鞍山的現(xiàn)代牧業(yè)，靠“每日鮮語(yǔ)”向華東市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。華東是光明的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，在光明乳業(yè)的2021年年報(bào)，公司提到，為“滿足低溫奶發(fā)展需求的目的，公司全速推進(jìn)奶源基地建設(shè)，在安徽、寧夏、黑龍江三省開(kāi)工建設(shè)規(guī)模牧場(chǎng)。上述牧場(chǎng)建成后，牛只存欄數(shù)將增加約3.1萬(wàn)頭，將有效提升公司奶源自給能力”。

于下游，2021年，以低溫奶品類(lèi)為試點(diǎn)，伊利建設(shè)了OMO新零售奶站。新乳業(yè)則發(fā)力整合全域數(shù)字化用戶，打通線上線下渠道。在新乳業(yè)2021年年報(bào)中，公司還提到要“在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)城市周邊布建牧場(chǎng)”、“以重點(diǎn)區(qū)域性市場(chǎng)為中心，并向全國(guó)輻射”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低溫奶熱潮最顯著的表現(xiàn)是“價(jià)格戰(zhàn)”。2020年，低溫奶市場(chǎng)頻現(xiàn)“第二件1元”、“買(mǎi)一送一”等活動(dòng)，促銷(xiāo)力度之大引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。各家乳企都想搶先完成市場(chǎng)教育，搶占“鮮奶”先機(jī)。

“價(jià)格戰(zhàn)”折射的是全國(guó)乳企和區(qū)域乳企的又一次正面交鋒。巨頭有增長(zhǎng)的壓力，區(qū)域乳企要守住市場(chǎng)。可以預(yù)見(jiàn)的是，各方都必須在奶源、產(chǎn)品、渠道上進(jìn)一步加碼，這場(chǎng)冰柜里的戰(zhàn)爭(zhēng)將讓行業(yè)進(jìn)一步走向集中，乳業(yè)也將越來(lái)越成為只有大玩家的游戲。