來源/Mall先生

撰文/路徑

2021年，作為日本阪急百貨的首家海外店，寧波阪急的開業(yè)吸引了全行業(yè)人的目光。

然而前期受工期、疫情等因素影響，開業(yè)時(shí)間一拖再拖，低調(diào)開業(yè)后也被漏水、刺鼻氣味、服務(wù)設(shè)施未到位等負(fù)面消息裹挾，阪急的首店，剛?cè)腭v就顯得有些水土不服。

不過短短兩年，寧波阪急的逆襲，也是令人驚喜。

在疫情的磨難之下，開業(yè)近兩年，連續(xù)入選寧波十大“潮流地”、寧波十大最受歡迎商業(yè)中心。開業(yè)首年（8個(gè)月業(yè)績(jī)）就以近40億銷售額排名寧波第二，全國(guó)前50。在剛過去的2022年，營(yíng)業(yè)額更是突破50億大關(guān)。

拋開位置選址、空間設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)布局、配套設(shè)施等硬實(shí)力在開業(yè)時(shí)就已經(jīng)定下了主基調(diào)，寧波阪急是如何在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，提升自己的軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力呢？

據(jù)報(bào)道，日本團(tuán)隊(duì)前期在考察中國(guó)各大最佳購(gòu)物中心時(shí)，結(jié)合阪急百貨多年優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，給該項(xiàng)目制定的戰(zhàn)略要點(diǎn)是：

飲食、品牌力、娛樂空間和服務(wù)。

最近，我再次走訪了寧波阪急，總結(jié)了它在上述方面的實(shí)戰(zhàn)攻略，和各位做一分享。

01

餐飲

有網(wǎng)友熱評(píng)，在阪急，是他第一次看到LV樓下開著一家肯德基。

B1就餐區(qū) | 來源：自攝

寧波阪急的餐飲集中在B1和F5。

B1連通地鐵，主打快餐小吃甜品奶茶，裝修簡(jiǎn)潔大方，超高的層高給了這些快餐小店錯(cuò)落布置的發(fā)揮空間，搭配公共區(qū)域多角形的時(shí)尚鏡面設(shè)計(jì)，讓快餐也顯得精致有腔調(diào)。

F5餐廳一側(cè)為高端商務(wù)餐飲品牌，中間為各地特色美食，另一側(cè)為Food Hall日式主題餐飲區(qū)。同樣具有極強(qiáng)的包容性，而裝修也從一側(cè)的暗調(diào)高冷向明亮溫暖漸變，為不同品類營(yíng)造合適的氛圍。

F5漸變的地面 | 來源：自攝

整體來說，阪急入駐的餐飲品牌近80余家，種類豐富，日料占比高，價(jià)格定位跨度不大。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的客單價(jià)數(shù)據(jù)，阪急的餐飲最低人均24，最高人均504，對(duì)比同城另一處奢侈品購(gòu)物中心和義大道最低人均89，最高人均1,208的數(shù)據(jù)，阪急總體均價(jià)更低，選擇范圍更大，更接地氣。

這種高包容性的招商呈現(xiàn)顯然是有意為之。餐飲作為商場(chǎng)最重要的業(yè)態(tài)之一，寧波阪急選擇“抓小放大”，在保持風(fēng)味獨(dú)特的同時(shí)走價(jià)廉物美的風(fēng)格，不僅讓各個(gè)店鋪在工作日也能滿座，周末節(jié)假日更是大排長(zhǎng)龍，也讓整個(gè)商場(chǎng)，打破了奢侈品商場(chǎng)容易造成的距離感，更彰顯了它的親和力。

排隊(duì)的食客 | 來源：自攝

寧波阪急推出的周二恰飯日，更是強(qiáng)化了這一特色。顧客在寧波阪急線上商城頁(yè)面0積分兌換優(yōu)惠券，如半價(jià)券、單品88折、限定產(chǎn)品買一送一等，限定每周二使用。

周二qia飯日 | 來源：寧波阪急公眾號(hào)

通過更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，將餐飲業(yè)態(tài)打造成固定的消費(fèi)節(jié)日，吸引更多忠實(shí)食客，并引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣。

周二下午的人流 | 來源：自攝

2022年底，寧波阪急在公眾號(hào)推文中發(fā)起問卷調(diào)查，就菜系、價(jià)位、用餐場(chǎng)景、餐廳頭銜、餐飲品牌等收集建議意見，并采集了消費(fèi)者的性別年齡收入等信息，可見對(duì)餐飲業(yè)態(tài)的重視，也讓人更加期待新一年它將帶來的升級(jí)調(diào)整。

02

品牌力

寧波阪急自開業(yè)起就集結(jié)了40多家國(guó)際一線品牌，除了LV、DIOR、GUCCI、Cartier等老牌重奢，還有首進(jìn)寧波的Balenciaga、Celine、LOEWE等，奢侈品品牌矩陣力量強(qiáng)勁。

21年12月，愛馬仕離開了棲居8年的三江口，以嶄新面貌遷址寧波阪急。依這個(gè)頂奢品牌嚴(yán)苛的選址條件，寧波阪急的招商能量著實(shí)驚人。

據(jù)了解，在中外合資的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)中，日方精力更多傾注在招商方面。在21年到22年間，新開業(yè)的品牌中不乏新高端潮流品牌的身影：加拿大國(guó)寶級(jí)羽絨服品牌Moose Knuckles、高端鞋履集合店THE GLARE、小眾設(shè)計(jì)師品牌NO ONE ELSE、國(guó)際頂尖小眾設(shè)計(jì)品牌買手店Dark Space等等。

THE GLARE | 來源：寧波阪急公眾號(hào)

其它新店涵蓋黃金珠寶翡翠、香氛藝術(shù)沙龍，到滋補(bǔ)保健營(yíng)養(yǎng)品、生活方式、戶外運(yùn)動(dòng)，總計(jì)囊括近20種品類。其中，浙江首店近40家，寧波首店60余家。

這些品牌都維持高端品質(zhì)、獨(dú)特精致的水準(zhǔn)，完善了整體品牌力版圖，疊加首店的影響力，打造出寧波阪急獨(dú)一無二的商品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過餐飲的包容度，和高奢、潮流、首店構(gòu)筑的獨(dú)特性，寧波阪急形成了其既能完全覆蓋周邊消費(fèi)，又能吸引遠(yuǎn)距離顧客專程到訪的全面競(jìng)爭(zhēng)力。

03

娛樂空間

隨著線上電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便利的沖擊，同行業(yè)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造更新穎的體驗(yàn)感已成為每個(gè)商場(chǎng)差異化的重要一環(huán)。而在當(dāng)下，體驗(yàn)感、娛樂性的強(qiáng)弱，和潮流度、社交屬性密不可分。

寧波阪急在4層設(shè)置了一處名為慶典廣場(chǎng)的中庭，作為主要的娛樂空間。該區(qū)域由木質(zhì)結(jié)構(gòu)搭建成的半圓弧形間隔出主要活動(dòng)地，對(duì)面的座位階梯直接延伸到五樓。

場(chǎng)地的利用率極高，以IP藝術(shù)展覽為主，音樂演出等為輔，約兩個(gè)月更換一次主題，活動(dòng)內(nèi)容新穎潮流，而且基本免費(fèi)或者參與方式便捷，未設(shè)門檻。

F4慶典廣場(chǎng) | 來源：自攝

以2023年1月14日至2月28日的“奈美兔潮流藝術(shù)展”為例，除了藝術(shù)裝置，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)立”TU”鴉涂鴉繪制明信片”、“TU擊”射擊互動(dòng)游戲、扭蛋機(jī)和售賣周邊產(chǎn)品的小攤位，增添了豐富性和趣味性。

IP藝術(shù)裝置展覽期間，不僅微信公眾號(hào)活動(dòng)推文的配圖，會(huì)出現(xiàn)相關(guān)元素和配色。商場(chǎng)外部、大門、玻璃窗處及商場(chǎng)內(nèi)部宣傳欄也都更換成同主題的裝飾，給每個(gè)進(jìn)入商城的顧客帶來完整統(tǒng)一的沉浸式氛圍感。

同期妝品大促的宣傳推文配圖 | 來源：寧波阪急公眾號(hào)

F2落地窗裝飾 | 來源：自攝

商場(chǎng)外圍宣傳刊 | 來源：自攝

不僅如此，活動(dòng)期間，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還聯(lián)動(dòng)了公眾號(hào)、小程序、微博、小紅書、抖音，和同期的春節(jié)、情人節(jié)活動(dòng)。其中小紅書作為吸引C端潮流打卡的主要陣地，相關(guān)話題#奈美兔寧波潮流首展有超過4.2萬瀏覽，也給項(xiàng)目的口口相傳增色不少。

小紅書話題頁(yè) | 來源：小紅書

利用線下展覽裝飾和線上社交媒體，營(yíng)造統(tǒng)一的氛圍感和宣傳，巧妙地將場(chǎng)景、展覽、活動(dòng)相結(jié)合，也給消費(fèi)者帶來了“被種草-到訪-游逛-消費(fèi)-分享-獲得滿足”的社交體驗(yàn)閉環(huán)。

在這方面，不得不說，“外來戶”阪急，比許多本土商場(chǎng)都做得更靈活；而日系管理的特點(diǎn)，也讓其每一步執(zhí)行都更加精細(xì)和到位，構(gòu)成了品牌之外，另一個(gè)難以復(fù)刻的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

04

會(huì)員服務(wù)

寧波阪急的會(huì)員分五個(gè)等級(jí)，其中年累計(jì)消費(fèi)1,000元，即可升級(jí)為貴賓卡，并可以享受每100積分可作1元使用的優(yōu)惠。  

會(huì)員等級(jí) | 來源：寧波阪急公眾號(hào)

對(duì)比杭州大廈5,000白鉆，和義大道3,000俱樂部卡，萬象城2,000銀卡，阪急的門檻最低，難度最小。

不同等級(jí)的會(huì)員在休息區(qū)、會(huì)員折扣、會(huì)員積分、生日禮遇和停車區(qū)有不同的區(qū)分，高等級(jí)會(huì)員額外享有專屬大客戶經(jīng)理和特邀VIP專屬活動(dòng)，如品牌私享會(huì)、品牌沙龍等。

2022年9月，寧波阪急推出一年一度9.9會(huì)員節(jié)，期間除了全館大促、消費(fèi)享多倍積分等促銷活動(dòng)，還做了一系列針對(duì)高級(jí)會(huì)員的專場(chǎng)活動(dòng)：

9月8日17:00-22:00，商場(chǎng)1-2F封場(chǎng)，僅限鉆石卡和鉑金卡會(huì)員入場(chǎng)并提供自助晚宴；

9月8日，限邀約VIP參與ELLE合作攝影師拍攝時(shí)尚大片打卡活動(dòng)；

9月9日，限邀約VIP參與知名演員蒞臨快閃店活動(dòng)；

9月10日，限邀約VIP參與燭光音樂會(huì)。

多方位滿足高消費(fèi)顧客的社交、時(shí)尚、潮流、藝術(shù)需求。

寧波阪急會(huì)員節(jié) | 來源：寧波阪急公眾號(hào)

不僅如此，寧波阪急以會(huì)員的名義將普通的促銷活動(dòng)打造成獨(dú)有且固定的節(jié)日，將“會(huì)員俱樂部”品牌化，精準(zhǔn)滿足不同消費(fèi)群體的需求。這一創(chuàng)新性的營(yíng)銷舉措展現(xiàn)了其強(qiáng)大的會(huì)員活動(dòng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力。

異業(yè)合作方面，高級(jí)會(huì)員到寧波萬豪酒店、寧波威斯汀酒店等多家高端酒店訂房享專屬折扣、免費(fèi)升級(jí)房型。不斷擴(kuò)大的福利業(yè)態(tài)范疇，使得“阪急會(huì)員俱樂部”形成了以城市為單位的奢華高端生活方式場(chǎng)域。

2023年年初，寧波阪急低調(diào)更新了會(huì)員體系，在原有基礎(chǔ)上新推出黑鉆卡，享受三倍積分、專屬地面連廊停車、生日禮、VIP休息室、私人助理等權(quán)益，有針對(duì)性地維護(hù)年消費(fèi)100萬以上的頂級(jí)高凈值大客戶。

禮賓小哥哥為顧客指路 | 來源：自攝

不過，如果要和日本的Omotenashi真誠(chéng)而貼心的招待相比，目前的阪急恐怕還沒能完全復(fù)刻。日式服務(wù)在脫離了日本的社會(huì)環(huán)境以后有些浮于表面，比如在服務(wù)臺(tái)坐著玩手機(jī)的客服，相較于全程微笑站立的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還有差距。

而從目前的會(huì)員反饋來看，為高端會(huì)員提供的服務(wù)，除了傳統(tǒng)的停車位、VIP休息室、積分、生日禮、專屬客戶經(jīng)理導(dǎo)購(gòu)等外，定制化的個(gè)性內(nèi)容仍有待開發(fā)。

我們不好評(píng)價(jià)這種差距到底是管理的原因，還是環(huán)境的影響所造成的，但我仍很期待，不斷優(yōu)化和更新中的阪急，能進(jìn)一步提高中國(guó)式優(yōu)質(zhì)服務(wù)的天花板。

05

小結(jié)

寧波阪急定位MORE THAN LUXURY，一脈延承近百年的服務(wù)理念，同品牌一起打造當(dāng)代創(chuàng)新商業(yè)旗艦。

百貨＋購(gòu)物中心的商業(yè)形式，保證了空間設(shè)計(jì)和品牌的奢華調(diào)性，結(jié)合強(qiáng)大的國(guó)際連鎖招商能力與本土化的特色品牌引入，實(shí)現(xiàn)了覆蓋衣食住行娛樂的全面需求。

對(duì)于有較強(qiáng)購(gòu)買能力的顧客來說，阪急有著寧波最全的奢侈品品牌，消費(fèi)等級(jí)越高，能享受的會(huì)員服務(wù)越多；對(duì)于普通人來說，阪急的餐飲和服飾美妝選擇多，還配有影院兒童樂園等娛樂場(chǎng)所，IP藝術(shù)裝置、演出等活動(dòng)引領(lǐng)社交潮流。可謂“高端奢侈品獨(dú)一無二，必需消費(fèi)品物美價(jià)廉”。

而相對(duì)優(yōu)質(zhì)的整體服務(wù)水平和靈動(dòng)更迭的空間活用，則是兩者良好的潤(rùn)滑劑。

從項(xiàng)目籌備到延期再到倉(cāng)促開業(yè)，阪急的海外拓展之路耗時(shí)7年，一波三折。然而短短兩年，在疫情大背景下，這家日式百貨在中國(guó)首家分店仍能逆勢(shì)而上，牢牢把握消費(fèi)者心智。其成功之路給我?guī)�來兩點(diǎn)啟發(fā)：“獨(dú)特”和“包容”是應(yīng)對(duì)日益多元化的消費(fèi)需求最有力的兩大價(jià)值觀；對(duì)優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，則是在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生影響力的關(guān)鍵。

期待未來，寧波阪急能帶給顧客和行業(yè)人更多的驚喜。