出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

去年11月份，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖曾在Q3財報會議上透露叮咚買菜的盈利路徑：第一步，上海作為叮咚買菜最先開始運營的城市將在Q4實現UE(單位經濟效益)的盈虧平衡，后續帶動整個長三角區域實現UE的正向經營利潤；第二步，在2022年底至2023年初公司全年現金流有望轉正；第三步，2023年至2024年公司利潤端有望轉正。

梁昌霖的計劃提前得以實現。

2月13日，叮咚買菜發布截至2022年12月31日的第四季度財報顯示，2022年第四季度，叮咚買菜實現營收62億人民幣，比去年同期增長13.1%。在GAAP標準(一般公認會計原則)下實現凈利潤4,988萬，第一次實現GAAP標準下的全面盈利。這是自2021年第四季度在上海地區實現盈利，叮咚買菜成立6年來首次從區域走向全國性盈利。

叮咚買菜的盈利，讓整個生鮮電商賽道看到了陰霾已久之后的朝陽。

01

叮咚買菜盈利不容易

叮咚買菜財報數據顯示，2022年四季度，其履約成本(主要包括最后一公里配送費、前置倉租金和城市倉至前置倉的配送費)為14.94億元，同比下降了16.4%；履約費用率從上年同期的32.6%下降至24.1%，下降超8個百分點。整個2022年，叮咚的履約費用率(履約費用占總營收比例)控制在25.25%。

其實不僅僅叮咚買菜，幾乎所有生鮮電商的履約費用都成為占比極高的運營成本。對比來看，每日優鮮2018-2020年履約費用率占比分別高達34.94%、30.54%、25.72%。而叮咚買菜2020年以及2021年的履約費用率都在35%以上。

在經營過程中，前置倉租金屬于固定成本，而配送費用屬于可變成本，與傳統電商(京東、阿里)或者本地生活電商(美團)這些大規模電商相比，生鮮的市場規模極小，配送單量有限，無論采用自主人員配送還是借助第三方配送，平均每一單的配送成本都會偏高。想要降低履約成本率，一方面要擴大市場規模，另一方面需要降低配送成本，提高配送的效率，同時降低在倉儲上的例如水電、租金等成本。

除了履約成本，叮咚買菜同步有意識控制營銷費用，這意味著生鮮電商正在逐漸擺脫依靠“燒錢補貼獲取市場”的擴張策略。數據顯示，叮咚買菜第四季度的營銷費用約9110萬元，營銷費用率1.47%，較2021同期的6.5%有大幅下降。2022全年，叮咚營銷費用率為2.19%，同樣為近五年來最低水平。

數據顯示，叮咚買菜2022年四季度的毛利為20.4億元，同比增長34.2％，毛利率也從去年同期27.7％增長至32.9％。

據Tech星球報道，北京地區有用戶發現，叮咚買菜有時候需要50多分鐘甚至更久才能送達，這顯然是叮咚買菜為了控制成本而降低了配送力量或者減少了前置倉數量。另外，有前叮咚買菜員工稱，大概從2021年第四季度開始，叮咚商品整體提高了價格，試圖留住對價格不太敏感的高質量用戶。

02

叮咚買菜的野心

近日，叮咚買菜副總裁兼商品規劃與創新中心負責人申強在接受《中國經營報》采訪時表示，叮咚買菜正在向“食品電商”轉型。這在很大程度上暴露了叮咚買菜的品類野心。也就是說，叮咚買菜已經超越了生鮮，而邁向“食品”。從生鮮到食品，堪稱幾何級數的跨越。生鮮僅限于蔬菜水果肉蛋奶之類，但是，食品則包括了零食、速凍食品、飲料甚至酒水之類。

如果定位于“食品電商”，叮咚買菜已經在很大程度上切入到傳統電商京東阿里的重要領地，而對于線下商超，“全食品品類”的叮咚買菜亦成為競爭對手之一。

據報道，叮咚買菜內部內孵化了18個獨立品牌。對于這些獨立品牌，叮咚買菜寄予厚望，他們甚至認為，“期待這些品牌從叮咚誕生、成長，未來也能走向全國甚至全球其他渠道。對外叫自有品牌，內部要知道是獨立品牌，早晚要走出去。”按照這樣的設想，叮咚買菜在未來的某一天，甚至已經超越了零售商，而成為具有生產性質的“品牌商”。

目前來看，叮咚買菜從生鮮首先跨越到的品類是“預制菜”。2月24日，叮咚買菜在“2023食品生鮮行業供應商生態峰會”上正式宣布，將正式步入“大健康預制菜2.0”時代，并開出了目標規模50億元的預制菜“訂單”，面向全行業招募“預制菜合伙人”。

相較于生鮮品類，預制菜標準化程度更高，利于儲存，方便實用，更加契合叮咚買菜這樣的生鮮電商鎖定的“線上懶人”消費群體。

無論是預制菜、自有品牌還是更為龐大的全品類“食品電商”定位，叮咚買菜展開了它非常宏大的戰略目標。從發展的必由路徑來看，生鮮品類的市場規模太小，而且成本高，客單值低，切入到食品的全品類，亦是不得不選擇的可行性路徑。

至于宏大的目標能否走通，最后都需要回答唯一的核心問題是：成本是否能夠有效控制，商品價格是否具有足夠的競爭優勢？幾乎所有的日常食品——除了非高頻消費的高端食品或進口食品之外，在各種渠道都唾手可得，無論線上的傳統電商京東阿里還是本地生活服務的美團抑或線下遍布大街小巷的超市便利店，賣一瓶水，賣一袋速凍包子，叮咚買菜要回答，價格更便宜嗎？

03

生鮮電商是否迎來新的發展期？

2022年，堪稱是生鮮電商賽道大浪淘沙的一年。生鮮電商從2012年開始，呈現出爆發的發展態勢。天眼查數據顯示，截止到2022年底我國有生鮮電商相關企業7.1萬余家。在十多年的發展歷程中，生鮮電商不斷探索新模式，店倉、前置倉、社區團購等等新概念層出不窮，但似乎都沒探求出最優解，盈利者微乎其微。有投資者聲稱，參與投資的每日優鮮，8年燒光100多億后轟然倒塌，讓大量投資人對生鮮電商這個賽道徹底失去信心。

在過去的一年中，每日優鮮APP停止運營、十薈團暴雷、橙心優選轉型、興盛優選關站裁員，在生鮮賽道上，賽道里的選手一個接著一個退場。公開數據顯示，國內生鮮電商營收持平的僅有4%，陷入虧損的有88%，最終只有1%實現盈利。

也許這一電商模式根本就走不通。與叮咚買菜近乎同期上市的每日優鮮，幾乎成為生鮮電商賽道“失敗的明星案例”。2021年6月份每日優鮮在美股上市，一年之后股價縮水99%，去年7月份，有消息曝出山西東輝集團計劃向每日優鮮注資兩億元以助其喘氣續命，但后來又不了了之。近日，天眼查顯示，北京每日優鮮電子商務有限公司新增一則被執行人信息，執行標的87萬余元，執行法院為北京市朝陽區人民法院。每日優鮮被執行總金額累計達到226萬元。每日優鮮關聯60余條限制消費令及60余條終本案件信息，未履行金額超539萬元。

叮咚買菜盈利，是否意味著在2023年，生鮮電商經歷生死考驗，大浪淘沙之后，迎來了轉機？筆者認為，“是生還是死”在于每家企業的經營戰略是否找對了方向。

對蔬菜、水果、糧油米面這類高頻日常消耗品，購買頻次高，但是單值低，利潤率低，而且線下可獲得的便利性極大。這就導致線上電商必須與線下拼價格，唯有優化供應鏈，降低經營成本才是唯一可以存活的底線原則。所以，無論是團購模式、前置倉模式還是每日優鮮所謂的“前置倉+智慧菜場×零售云”模式都是概念大于實質。

叮咚買菜幾乎與每日優鮮同期上市，一生一死，恰恰在于叮咚買菜找對了戰略，重運營，輕模式。所謂的重運營，唯一的目標即是圍繞如何“降低成本”。比如說，叮咚買菜建立了自主供應鏈，加大田間地頭直采，生鮮產品的源頭直采比例達到79.1%；另一方面，打造自有品牌。據報道，叮咚買菜已孵化出 “蔡長青”、“良心匠人”、“保蘿工坊”等近20個子品牌，目前銷售額占到總GMV的11.4％。未來，叮咚買菜希望將自有品牌占比提升至50%以上。

無論自有品牌還是上游直采，這一模式之下，會導致前期布局的沉淀資本會非常高，但是隨著市場份額的擴大以及持續經營的不斷優化，前期的投入會為后期的低成本運營帶來滾雪球一般的增效作用。

生鮮電商是一個拼時間消耗、拼戰略拓展的行業，戰略路徑的選擇，經營規模的積累，市場份額的滲透以及用戶習慣的養成都需要長期的時間考驗，更需要經營的智慧。只有熬出來，才能是斗戰勝佛，而隨著優勝劣汰，行業的集中度也會相應地越來越高，形成大魚吃小魚，或者大魚淘汰小魚的格局。

04

京東要趕個晚集？

2月22日，業內傳來消息稱京東正在低調測試“京東買菜”項目，且不排除后續獨立頻道、APP等的可能。與叮咚買菜自營模式不同的是，此前京東買菜已經以平臺聚合的模式開展買菜業務。從目前的情形看，京東買菜聚合了多家知名生鮮平臺，除了七鮮、永輝外，百果園、物美、叮咚買菜、家樂福等第三方商家也在其中，甚至可以代購盒馬。

“京東買菜沒有采用自營，而是選用平臺化運作，在于自營模式投入大而且發展也比較慢。” 分析人士認為，京東當下的戰略是加強平臺建設。此外前置倉模式和生鮮超市的發展，也提供了供給基礎。

京東在生鮮電商并非完全沒有機會，而且對京東來說，生鮮電商恐怕是“醉翁之意不在酒”。

京東的生鮮電商采用的是平臺模式，也就是基于LBS服務，邀請當地的超市便利店水果店等等商家進駐，這與美團模式完全一樣。對京東來說，始終沒有放棄生鮮電商的夢想，不是因為生鮮電商的市場蛋糕有多么誘人，而是在于，從生鮮品類切入，進一步覆蓋到日常生活類用品，甚至后期的大件商品——電器數碼等等，其目標瞄準的是“本地生活的即時零售”模式。而當下，以美團為代表的這一模式的迅速崛起，已經對京東產生了巨大的威脅。

所以可以這么認為，京東的生鮮電商夢想，假想敵不是叮咚買菜而是美團。

叮咚買菜品類不斷擴張，美團已隱約成為新的電商王者，加之京東阿里不斷尋求新模式，可以想見，未來在“即時零售”領域，又將爆發新的混戰。