來源/斑馬消費

撰文/陳碧婷

七年IPO無結果，一朝重啟天下知。背靠化妝大師毛戈平的老牌彩妝巨頭毛戈平公司，近日披露招股書繼續沖擊上交所主板上市，成為市場關注的焦點。

盡管規模持續增長，業績也還不錯，但這只是建立在毛戈平個人IP基礎上，以高額廣告宣傳費吹出來的夢幻泡影。

這種高毛利、高費用、低研發的商業模式，導向的結果卻是并不出色的盈利能力，在即將進入存量市場、內卷日趨激烈的競爭環境中，毛戈平能否繼續創造商業奇跡？

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最會做生意的化妝師

1995年初，電視劇《武則天》在央視一套播出，火遍大江南北，平均收視率達到驚人的37.4。這部劇當年的火爆程度，跟今年年初的《狂飆》比，有過之而無不及。

這部電視劇改變了很多人的命運，劉曉慶就此開啟了自己的黃金時代，給她打造妝容的毛戈平，躋身中國化妝界的領軍人物。

杭州人毛戈平，中專畢業后進入浙江省越劇團，后來從演員轉型為化妝師。借助在《楊乃武與小白菜》《上海一家人》《武則天》《火燒阿房宮》等作品中對人物妝容、形象的出色塑造，被稱為中國化妝“美麗神話”，“魔術化妝師”、“化妝巨匠”等。

同時，他應該是中國化妝師中最會做生意的人。借助《武則天》打下的名氣，毛戈平下海經商。2000年正式創立毛戈平公司的前身杭州匯都化妝品有限公司，同年創建浙江毛戈平形象設計藝術學校。

那時候，中國彩妝行業剛剛起步，美寶蓮、歐萊雅等外資品牌陸續進入中國市場，色彩地帶、卡姿蘭等本土彩妝品牌相繼創立。

經過20年的發展，毛戈平公司主品牌MAOGEPING已成為頭部本土彩妝品牌，以中高端百貨專柜直營模式和電商銷售為主。后來，又孵化了定位于二、三線城市的彩妝品牌至愛終生，走經銷渠道。

根據歐睿國際統計數據，2020年MAOGEPING 在國內百貨商場渠道高端彩妝產品的市場排名為第10位，前9名均為國際品牌。在電商渠道，該品牌2022年天貓旗艦店位列“雙11”彩妝銷售排名第14。

2015年拿到九鼎系的投資后，毛戈平公司就謀劃到A股上市，次年底首次披露IPO招股書，2017年預披露更新，2021年首發上會獲通過。然而，因為九鼎投資暴雷，公司上市進程受阻。

7年時間，與公司同時發起IPO的珀萊雅（603605.SH）、丸美股份早已上市，后起之秀貝泰妮（300957.SZ）也順利敲鐘，只有毛戈平公司等到現在，還是一個擬上市公司的身份。

02

最貴彩妝，盈利并不突出

毛戈平投身商海的這20多年，是中國彩妝狂飆突進的時代。

2016年-2020年，中國內地彩妝市場的年均復合增長率達到20.31%，市場規模接近600億元。預計未來5年將繼續保持15%以上的增速，行業規模將在2024年突破1000億元。

LV集團的迪奧、紀梵希、玫珂菲，歐萊雅集團的蘭蔻、喬治阿瑪尼、圣羅蘭，香奈兒、雅詩蘭黛等品牌，全球拿得出手的彩妝品牌，幾乎都布局了中國市場；本土品牌MAOGEPING、卡姿蘭、完美日記、花西子，珀萊雅的彩棠，丸美股份（603983.SH）的戀火，爭相崛起。

毛戈平公司也充分吸收了市場增長的紅利。2013年，營業收入2.43億元、歸母凈利潤4446.73萬元；到2022年，分別增長至16.82億元、3.49億元；10年時間，公司的規模、業績分別增加了6倍和6.8倍。

毛戈平產品最大的特點是，貴。MAOGEPING在京東上銷量最好的產品，魚子醬面膜30g裝，409元；售價過千元的單品，比比皆是。

以至于，主品牌MAOGEPING常年保持超高的毛利率，2020年-2022年分別為86.70%、84.45%、84.22%。即便旗下有中低端品牌至愛終生和化妝培訓業務，公司的綜合毛利率仍然超過80%。

這一毛利率水平，不僅遠高于行業整體，甚至也超越了歐萊雅、資生堂在內的絕大部分跨國化妝品巨頭。

2021年，毛戈平公司凈利率為22.84%。同期A股3家化妝品公司貝泰妮、珀萊雅、丸美股份，凈利率分別為21.45%、12.43%、13.87%。

2022年，毛戈平公司凈利率下降至20.72%；貝泰妮、珀萊雅去年前三季度盈利能力提升明顯，結合四季度旺季，預計凈利率將較2021年大幅提升。

所以，毛戈平公司的最終盈利能力，其實并不突出。最主要的原因為，公司銷售費用較高，2020年-2022年分別為3.71億元、6.02億元、7.86億元，占營業收入的比例分別為42.09%、42.07%、46.74%。

其中，以廣告費及業務宣傳費為主。去年，公司營業收入16.82億元，其中廣告宣傳費就花了3個億。

這幾年，主打線下渠道的毛戈平公司，向主打電商渠道的貝泰妮、珀萊雅和丸美股份靠攏，在直播電商等渠道砸下重金。以抖音平臺為例，公司花了6000萬成本，換來了1.9億元的銷售，這可真是下血本。

03

毛戈平，只有品牌？

毛戈平的產品確實是貴。但是，其產品是否真的如廣告中宣傳的那么好？

化妝品，作為化工產品中的一種，企業的研發投入能在一定程度上反映產品的科技含量，在消費端，這就代表著產品力、功效、安全性等關鍵指標。

不過，毛戈平公司的研發投入并不高，在行業中甚至是處于一種墊底的姿態。

2020年-2022年，公司研發費用分別為1067.04萬元、1370.30萬元、1456.20萬元，占營業收入的比例分別為1.21%、0.96%、0.87%。

2021年，化妝品行業上市公司的平均研發費用率為2.38%，貝泰妮、珀萊雅和丸美股份的整體水平也超過了2%。

截至目前，公司擁有44項專利，絕大部分為外觀類和實用新型類，發明專利僅有1項。這一點，其與珀萊雅等其他化妝品企業，差距非常大。

不僅研發少，毛戈平公司的產品生產，也是通過委外加工、外協定制和外購的形式來實現。

公司向瑩特麗、致新生物等公司，每年采購3個多億的彩妝產品及包裝，組合后通過各種渠道對外銷售。

可以說，這家公司的核心競爭力就是毛戈平本人，通過品牌知名度形成對渠道的掌控力，在研發和生產端，反倒投入極少。

截至2022年底，毛戈平公司員工3073名，近八成為業務人員；研發44人，占比1.43%；真正意義上的生產人員，一個都沒有。

未來，毛戈平公司大概率將繼續沿用這一策略。公司計劃IPO募集資金11.21億元，其中品牌及渠道建設計劃投入8.06億元，占比七成；研發中心建設項目9713.74萬元，占比不到10%；其他化妝品公司IPO募投項目重點涉及的產品類項目，公司完全沒提。

在各類社交媒體及黑貓投訴平臺，時常有關于毛戈平產品的投訴。去年315前夕，有媒體將毛戈平光感滋潤無痕粉膏列入“十大不推薦產品”名單，理由為檢出重金屬鉻含量相對較高。對此，毛戈平公司選擇硬剛，回應稱“此前報道所稱之監測，未通過我公司取樣，具體來源樣本無從考證”。

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能否征服年輕人？

毛戈平大師對于這家公司的意義，毋庸置疑。沒有他，這個品牌、這家公司，根本就無法存在。

更重要的是，他借助自己的化妝圈的影響力，賦予了這家公司獨特的立體化的商業模式——彩妝產品+培訓。

從2000年開始，毛戈平公司先后在北京、上海、杭州、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島九地設立培訓機構，開展化妝技能培訓業務。

比如說，形象設計與藝術特色課程，學制1.5年，學費33800元/34800元；學制1個月之內的時尚新娘造型、美甲課程等，學費多為幾千元。

2020年-2022年，公司化妝培訓業務板塊營業收入分別為6128.15萬元、7129.96萬元、4609.05萬元。

這項業務不僅能直接產生培訓收入，還能形成一個特有的銷售渠道。公司主品牌MAOGEPING和副品牌至愛終生，在培訓過程中銷售給學院，報告期內分別產生收入1653.38萬元、1188.70萬元、636.67萬元。

從更長遠的角度來看，通過這種行業培訓，在專業人士中建立毛戈平品牌的深度影響力，所形成的的長尾效應，價值不可估量。

但是，這種建立在影響力基礎上的商業模式，與毛戈平本人深度綁定。一旦毛戈平的影響力不再鼎盛，這種商業模式也將陷入式微。

況且，創業20多年后，毛戈平公司的公眾化程度并不高。毛戈平及其妻子，越劇演員汪立群，合計持有公司55.45%的股份，同為公司實際控制人。

毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，汪立群的弟弟汪立華，分別持有公司11.08％、9.38％、5.97％的股權，均擔任董事及副總經理的職務。

這種典型的家族企業的結構，與公司即將上市的公眾化，有著天然的沖突。這批60后掌舵者，能否帶領這家彩妝巨頭，穿越幾代消費者周期？

提到毛戈平，大家首先想到的，都是在《武則天》等作品中換頭般的化妝神技。但那都是30年前的作品了。近些年，他還有哪些出圈的杰作？

對于未來的消費主力90后、00后們來說，如果她們不知道化妝大師毛戈平，又有多少人會為MAOGEPING品牌的高溢價買單呢？