來源/零售商業財經

作者/正敏

民以食為天,食以安為先。“3·15”消費者權益日剛剛過去，人們對食品安全、假冒偽劣等問題的關注熱度未減。

近年來，隨著國內消費者保健意識的提升，加之“健康中國”戰略、食品工業健康轉型及技術創新等多方驅動下，市場對益生菌產品的需求大幅增加，國內益生菌市場呈現高速發展態勢。

其中，以蒙牛、伊利為代表的乳企，以娃哈哈、康師傅為代表的茶飲料品牌，紛紛加快了對益生菌市場的布局。

作為益生菌飲品賽道的先驅，“養樂多”自然是繞不開的話題。

自2002年正式進入中國大陸以來，養樂多憑借著標志性大單品“小紅瓶”一度占據中國乳酸菌行業近半市場。

據北京商報消息，養樂多自今年1月起提高了在中國全境銷售的乳酸菌飲料2款主打商品的售價，漲幅定為8.7%-14.3%。此外，養樂多還于2月推出新品500億活菌型飲品“小金瓶”。

二十多年里鮮有動作的養樂多，在今年年初卻逆勢漲價、罕見推新，這背后的原因令人好奇。

在強敵環伺、競爭加劇的中國市場，養樂多的求變自救舉措能否奏效，未來又將走向何？

漲價+推新，養樂多雙管齊下

事實上，養樂多對中國市場兩款在售產品提價的行為，既非全球市場孤例，也非乳酸菌飲品行業孤例。

在對中國市場漲價之前，養樂多已于去年10月對日本市場48種軟飲料進行了5%-10%的漲價幅度調整，墨西哥、印尼以及美國等海外市場也在去年相繼完成漲價動作。

同樣是今年2月，“乳酸菌第一股”均瑤健康旗下產品“味動力”品牌部分產品也官宣漲價，漲幅約為3%-6%，3月1日開始實施新價。

兩大品牌的漲價試水，反映著乳酸菌行業的現狀。其中原料成本上升是主要因素，包括塑料瓶、包裝紙等材料，以及蔗糖等原料在內的生產要素漲價，使得乳酸菌產品成本壓力陡增，利潤下滑。

養樂多2021年4月-2022年3月財年數據顯示，亞洲和大洋洲部門的合并凈銷售額比上年增長11.5%，但利潤下降6%。

為改善業績價格應聲而漲的現象屢見不鮮，養樂多也成為其中一員。當然，漲價也并非養樂多提升產品銷售利潤的唯一方式。

今年2月，養樂多在中國大陸市場推出新品“小金瓶”。

圖：養樂多“小金瓶”

“小金瓶”在原味（紅瓶）與低糖版（藍瓶）兩款產品基礎上增加了活性菌數量，號稱“每瓶富含500億個養樂多集團獨有的活性乳酸菌”，并且采用低糖配方，添加了如高膳食纖維、高鈣、高維生素D、高維生素E等營養成分，進一步滿足消費者對高活菌數、低糖、高營養的飲用需求。

“小金瓶”產品信息 圖源：養樂多官網

在“小金瓶”尚未于全國市場鋪開的情況下，微博、小紅書等社交平臺上已出現不少消費者反饋。

口感方面，“小金瓶”是現有三款產品中甜度最低的，同時酸度也有所下降，整體口味清爽。因為采用全新配方，活菌數量增加至500億。

價格方面，養樂多某渠道負責人告訴「零售商業財經」：指導價為16.8元/排（5聯包）。

上海聯華超市養樂多售價 圖源：零售商業財經

筆者實地走訪發現，上海松江區某聯華超市“小金瓶”售價為17元/排（5聯包），河南胖東來超市售價為16.8元。

河南胖東來養樂多售價 圖源：零售商業財經

另外，養樂多京東自營旗艦店售價與指導價保持一致，為16.8元。

圖：京東養樂多售價

“小金瓶”的市場售價相對穩定，但無疑是現有三款產品中價格最高的。推新之舉是否能遏制住養樂多中國市場銷量日漸下滑的頹勢，仍待市場檢驗。

“凱度消費者指數”數據顯示，2020年8月至2021年8月，養樂多在中國市場的銷售額下降了16.2%、滲透率下降了3.4%，全年購物量下降14.9%。

對銷量下滑早有感知的養樂多，不得不加快下沉步伐，試圖穩住中國市場的銷售份額。

養樂多先是在無錫投資建立第二工廠，后又宣布在湖南衡陽、安徽蕪湖和廣東肇慶3個城市開設新辦事處，這是其首次在中部三四線城市設立分支機構，再加上近年來頻繁擴產等動作，業內普遍認為，養樂多已經為布局下沉低線市場做好準備。

然而，想要真正深入低線市場，養樂多面臨的挑戰不少。

就拿產品屬性而言，活菌型飲品對貯藏條件有較高要求，以2℃-10℃冷藏為宜，其目的為抑制后酸的產生，不讓產品的口感發生改變。

早年間，北京西城區部分經銷商為省電拔電源、致使養樂多遭常溫銷售的新聞還歷歷在目。

進軍低線市場的養樂多，首先要確保經銷商能夠真正滿足并落實產品儲存條件的“高要求”。其次，養樂多的生產基地大多位于沿海城市，向中部及低線城市擴張，還需解決消費者教育問題、供應鏈問題及競品問題。

圖：養樂多國內及海外銷售模式

除布局下沉市場外，養樂多也不忘發力線上。

2020年7月，養樂多化妝品登陸天貓國際，開設“Yakult海外旗艦店”，專營包含“乳酸菌”發酵成分的護膚、日化用品。

截至3月16日，“Yakult海外旗艦店”粉絲數量未達2萬人，其銷量最高、售價138元的日本Yakult養樂多益力多乳酸菌洗面奶月銷量僅有97，甚至不過百。

圖：Yakult海外旗艦店

由此可見，盡管中國消費者此前對日系化妝品認同度較高，但由于“乳酸菌發酵”相關的護膚理念尚未在國內大范圍普及，因此養樂多的化妝品事業在中國進展緩慢。

 “健康營銷”頻頻翻車

管理漏洞導致“隱患”暗生

與如今的局面相比，剛進入內地市場的養樂多可謂風光無兩。

2002年，養樂多以“益力多”之名從廣州進入中國內地市場，次年以“養樂多”之名進入上海市場，并將“益生菌”概念帶入大眾視野，培育了人們關于腸道健康的消費認知。

在電視廣告盛行的年代，養樂多以“你今日飲咗未？”、“你今天養樂多了沒？”等營銷方式及標志性“小紅瓶”形象給消費者留下深刻印象，讓不少消費者養成了“一天一瓶養樂多，守護腸道好健康”的飲用習慣。

養樂多電視廣告 圖源：網絡

在國內乳酸菌飲品還未形成風口的時候，養樂多創造過“全球市場每分鐘賣2.5萬瓶，中國市場平均每分鐘賣出5千瓶”的佳績。某種程度上，彼時的養樂多就是所有乳酸菌飲品的代稱，部分企業推出同類型產品甚至會被視為養樂多的“盜版”。

筆者認為，率先占領消費者心智的養樂多原本擁有“一手好牌”，卻因疏于經營管理、未能及時捕捉市場風向與消費者需求，將先發優勢消耗殆盡。

“科技與狠活”刷爆社交媒體后,越來越多的消費者開始關心起食品配料表，養樂多原有的配方也逐漸不被買賬。

以“紅瓶”養樂多為例，其主要成分包括水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖等（依次按含量順序排名）。其中，脫脂乳粉經過兩次高溫加工，營養成分嚴重流失，蛋白質含量為100ml/1.2g，而牛奶的蛋白質含量一般為100ml/3.0g。碳水化合物則是達到了15.7g，甚至高于部分可口可樂。

養樂多（紅瓶）配料表 圖源：養樂多官網

針對“益生菌有助于人體腸胃消化”等宣傳標語，2022年7月，首都醫科大學校長饒毅指出研究證明益生菌對人體有益，但一些研究結果出現相悖、模糊不清的情況，難以定論益生菌的有效性和安全性。

從近年多個科學研究結果看，益生菌的作用似乎還需打一個問號。消費者對益生菌應當客觀看待，不應期待過高。進一步講，過度攝入養樂多不僅沒有營養，反而易導致肥胖。

養樂多遭質疑  圖源：微博

如今，養樂多的配方是否符合時下消費者對于“健康食品”的定義，仍具爭議。

肉眼可見的是，緊跟消費者健康需求的一種國內同類型競品，早早推出了附加膳食纖維、維生素C等營養功能的產品，這也迫使養樂多不得不在“小金瓶”身上繼續加碼“健康”。

除了被質疑“全是糖水”外，養樂多還因宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”被當地市場監督管理局罰款45萬元。

一向在廣告營銷方面較為成功的養樂多，再次馬失前蹄。

對此，養樂多官方微博發表致歉聲明，稱旗下子公司在產品宣傳上缺乏嚴格的審核，管理上存在嚴重漏洞，對此深表歉意并誠懇道歉。

在中國市場，養樂多不僅存在營銷翻車、研發滯后等問題，還多次因產品標簽不合格、貨證不符等原因被海關拒絕入境。

據“大望財訊”不完全統計，2022年以來，養樂多已有7批次、合共約24噸產品被擋在境外。

圖：養樂多部分不合格產品

如果說產品研發、生產、宣發等這些尚能自我把控的環節都隱患頻現，那么進入難以控制的銷售終端，則難免存在更多亂象。

養樂多中國市場的產品以活菌型乳酸菌為主，此外市場上還有常溫型乳酸菌飲品。

二者最大的不同在于：前者在低溫冷藏條件下能夠保持菌群活性，進入人體后持續產生反應，調節腸道生態系統；而后者的微生物菌群為“死菌”，常溫下即可貯藏，進入人體后通過菌群的“遺體”產生作用。因此，前者的售價普遍高于后者。

養樂多強調“活的益生菌”，因此，適宜的貯藏條件是其產品發揮作用的最重要前提。銷售終端若貯藏不當，產品則失去原有效用。不知情的消費者花了活性菌的價格，買到的產品卻與常溫型乳酸菌無異。

同時，養樂多保質期普遍為30天，需要及時食用，使用過期產品二次制作飲料則是另一種市場亂象，多見于奶茶店，商家使用過期養樂多制作飲品，以降低生產制作成本。

對于養樂多來說，這些都是隱藏在暗處、防不勝防的食品安全隱患。若不能加強銷售終端的監督管理，必會對品牌形象造成損失。

市場競爭激烈

品牌仍需精益求精

公開資料顯示，今年1月，各類益生菌產品銷量環比增長100%-200%。據歐睿國際數據，當前中國益生菌消費市場規模位居全球第二，并以每年11-12%的速度快速增長，市場潛力巨大。

數據來源：凱度數據

聞風而至的企業如伊利、蒙牛，娃哈哈、康師傅，均瑤健康等，均推出了相關乳酸菌飲品。由于行業準入門檻較低，除以上知名品牌外，仍有眾多中小品牌聚集。

從市場布局來看，養樂多常年耕耘一二線城市，直至2020年才開拓中部地區、低線市場。在銷售渠道與供應鏈方面，養樂多無法與已經將主力產品鋪到了新疆、西藏鄉村小賣部的蒙牛、娃哈哈們比擬。

從產品核心競爭力來看，近年來仰賴于國內自主菌群企業的努力，國產乳酸菌產品減少了對進口菌種的依賴，一定程度上解決了“菌群自供”的難題，降低了生產成本。

雖然核心技術壁壘被削弱，但相較于品牌聲量較小的中小企業，養樂多仍具有較強的品牌競爭力，以及較高的消費者忠誠度。

遺憾的是，養樂多過往“紅藍瓶”單品打天下的產品策略并未最大程度發揮自身優勢。

由于缺乏多樣化產品，且現有產品也未能實現梯度化，養樂多的忠實消費客群所溢出的購買力只能被用于其他品牌，而相對固定的價格又將其消費者始終限制在同一類客群之中。

據養樂多某銷售渠道負責人所說，縣城小鎮的養樂多銷量走得很快，但始終是年輕人在購買。同類型競品常參與商超的打折促銷活動，購買該產品的人群便不止年輕人。

總體而言，盡管當前乳酸菌飲品市場集中度較低，產品同質化較高，但產品競爭力下降仍是養樂多迫切需要解決的問題。

一位養樂多工作人員向「零售商業財經」透露，此次推出“小金瓶”就是因為競爭對手變多了，公司希望通過推新來刺激市場，拉高銷量。

筆者認為，結合養樂多經營現狀與不斷“內卷”的競爭環境來看，其原有的扁平化產品策略已然“過時”，管理環節的隱患則需要更深層次的轉型與變革。

作為日本品牌，養樂多還需不斷提高其感知市場需求的敏銳度，把握行業最新資訊，了解當地消費者的真正需求。目前，入局乳酸菌飲品市場的品牌數量已經足夠多，如果不能在“質”上展現出絕對的差異化優勢，只能陷入低質化競爭的泥沼。

就產品研發而言，持續發展活菌型乳酸菌飲品及其貯藏技術，為不同健康需求人群打造功能化、場景化飲用產品是兩個較為可取的發展方向。

活菌型乳酸菌飲品相較于常溫型飲品最大的優勢就在于其“活性”，微生物菌群作為一個完整的生態加入到腸道生態調節中，擁有持續的修復動力。大力發展低溫貯藏技術能夠更好地保有產品生產銷售環節中的活性菌數量，提高活性菌的最終到達率。

打造差異化、功能型產品是順應當下個性化、品質化消費趨勢的關鍵。

養樂多試圖通過“小金瓶”來提高產品單體價值，為消費者提供更加優質的飲用體驗，但能否進一步提升品牌影響力，仍待市場反饋。

從產品銷售角度來說，養樂多還需更接地氣些，加強與消費者的聯動，長期不變的價格固然能讓消費者感到心安，但是否利于新客獲取、鏈接更多消費者，還得打個問號。如何通過場景化運營，建立品牌與消費者間的情感聯系，養樂多能做的還有很多。

結語

養樂多在中國市場的爆紅源于天時地利人和，如今市場競爭行至水深處，漲價、推新只能產生短期效果。

在中國消費升級的趨勢下，養樂多渠道的深度、市場的廣度都需要隨著國人的剛需度、消費力而提升。若無法在產品、銷售、運營層面堅持長期主義并至臻完善，品牌將難有立足之地。未來市場、品牌、競爭格局如何發展，仍需靜觀其變。