來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/無(wú)名

青島東部商圈，即香港中路商圈，島城商圈“頂端”的存在，“天時(shí)、地利、人和”三才齊聚的集合體，縱然歷經(jīng)歲月洗禮、城市變遷，它依然牢牢穩(wěn)據(jù)“頭把交椅”。所以若要走進(jìn)這個(gè)商圈，單憑一篇文章是不夠的，它著實(shí)過(guò)于立體、綜合、標(biāo)桿，擁有太多的故事。因此對(duì)于青島東部商圈的盤點(diǎn)，我想換一種敘事方式，通過(guò)對(duì)該商圈各代表性項(xiàng)目的逐一盤點(diǎn)以展現(xiàn)整個(gè)商圈的要點(diǎn)及發(fā)展變遷。

首期先來(lái)走近該商圈的“活化石項(xiàng)目”，開業(yè)25年，也興旺了25年的“青島東部永旺”，借它來(lái)一窺商業(yè)項(xiàng)目得以長(zhǎng)盛不衰的主要原因所在。對(duì)了，其實(shí)青島人對(duì)它曾經(jīng)的名字更為熟悉，東部佳世客。

一、曾經(jīng)的“笑談”與后來(lái)的“傳奇”

記得在我初入商業(yè)之時(shí)，老東家曾組織過(guò)一次較為系統(tǒng)的內(nèi)部培訓(xùn)，首期即為“青島商業(yè)發(fā)展史盤點(diǎn)”，培訓(xùn)講師是公司最為資深的本地經(jīng)理，由于兼具“本地人與資深從業(yè)者”兩大屬性，所以他對(duì)于島城商業(yè)發(fā)展歷程可謂如數(shù)家珍。而此次培訓(xùn)給我留下最深印象的當(dāng)屬這位經(jīng)理提到的一則“行業(yè)笑談”，他說(shuō)道：

“96年佳世客注冊(cè)籌開，當(dāng)時(shí)我們聽說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目竟然規(guī)劃了上千個(gè)停車位，都笑話‘日本人不了解行情’，因?yàn)樵谀菚r(shí)不僅市政府還沒(méi)東遷，而且周邊都是村莊，連條像樣馬路都不多見…更別說(shuō)那是1996年，私家車都沒(méi)幾輛了。它那上千個(gè)車位給誰(shuí)用？

后來(lái)市政府搬過(guò)來(lái)了，經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了高速發(fā)展周期，私家車越來(lái)越普及，我們就開始佩服日本同行的遠(yuǎn)見了，但明面上仍開玩笑說(shuō)‘他們一定是提前得到了內(nèi)幕消息’。后來(lái)與他們的高層交流此事，沒(méi)想到人家日本同行倒是極為謙虛與坦誠(chéng)，對(duì)方是這么介紹的：‘我們也沒(méi)想到中國(guó)發(fā)展會(huì)如此迅猛，之所以規(guī)劃這么多車位，恰因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這里地處市郊，到店不易，而未來(lái)私家車普及是可以預(yù)見的趨勢(shì)，所以像這種市郊項(xiàng)目就須多規(guī)劃車位以便未來(lái)私家車主相關(guān)客群便于到此集中采購(gòu)與休閑。’此時(shí)我們才發(fā)現(xiàn)與日本同行的專業(yè)差距到底有多大，那時(shí)我們還在關(guān)注‘貨’，而人家早已經(jīng)關(guān)注‘人’了。”

從“笑談”到“傳奇”，事物的發(fā)展往往總是如此充滿戲劇性，恰如“天才與瘋子只有一線之差”，其實(shí)“笑話與傳奇”何嘗不是如此。而青島東部永旺的這則案例不僅為我們掲示了對(duì)于項(xiàng)目定位的推演，更隱含著商業(yè)項(xiàng)目得以長(zhǎng)盛不衰的首要原因——選址。

李嘉誠(chéng)先生曾說(shuō)選址成功，第一是地段，第二是地段，第三還是地段。如今再看依然未變，直指根本。但李先生這看似重復(fù)的“三要素”實(shí)質(zhì)隱含“三重內(nèi)涵”：

·優(yōu)越的地理位置代表著占據(jù)“地利”；

·而該地理位置之所以優(yōu)越則意味著政府的重視、各類資源的加持與注入，故而又占得“天時(shí)”；

·“筑得黃金巢、自有鳳凰來(lái)”，優(yōu)越的地理位置自然吸引著大批優(yōu)質(zhì)人群入駐，故又占得“人和”；

所以李先生的潛臺(tái)詞實(shí)質(zhì)為“天時(shí)、地利、人和”，而對(duì)于商業(yè)發(fā)展而言，齊聚天時(shí)、地利、人和而不興旺者，未之有也。所以，商業(yè)項(xiàng)目得以長(zhǎng)盛不衰的首要原因與基礎(chǔ)即為：選址（即地段）。

二、長(zhǎng)盛不衰五要素

選址的優(yōu)異固然可使項(xiàng)目能夠“贏在起跑線并占得先機(jī)”，但卻無(wú)法一勞永逸。這只要再看一下與青島東部永旺同時(shí)代、同商圈的同行們的現(xiàn)狀便可一目了然，若選址能夠一勞永逸，那么近鄰則盡皆長(zhǎng)盛不衰；若近鄰無(wú)法長(zhǎng)盛不衰，則“選址”不能保證“一勞永逸”。所以選址固然極為重要但卻并非決定性因素，須配合其他因素方能得以“長(zhǎng)盛不衰”。

而通過(guò)剖析青島東部永旺，我發(fā)現(xiàn)了以下“令它能夠長(zhǎng)盛不衰的四大因素”——

1、前瞻性。青島東部永旺可以稱為“青島第一家真正意義上的綜合性商業(yè)項(xiàng)目”。印象中與它同時(shí)代的商業(yè)項(xiàng)目均以零售為核，甚至餐飲業(yè)態(tài)都是周邊小吃街那般的獨(dú)立存在，而它卻兼具“吃喝玩樂(lè)購(gòu)一站式”綜合屬性，除了沒(méi)有配套影院之外，它已然具備后來(lái)“mall”的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，故在當(dāng)時(shí)可謂“一枝獨(dú)秀、與眾不同”。

記得我兒時(shí)第一次吃“麥當(dāng)勞”正是在此，當(dāng)時(shí)給我的印象即“全與高端”：因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的認(rèn)知里，商場(chǎng)就是“購(gòu)物的地方”，吃飯要去飯店或小吃街；而東部永旺則既能買東西、又能“吃東西”，所以給我留下了極為深刻的印象。而該特點(diǎn)與選址優(yōu)勢(shì)相疊加則會(huì)產(chǎn)生更為巨大的化學(xué)反應(yīng)與引領(lǐng)作用，其結(jié)果即給予該項(xiàng)目更為持久的生命力。換言之，若非區(qū)位優(yōu)勢(shì)始終堅(jiān)挺，即便它曾是“開先河者”，也極難如當(dāng)下般依舊“傲立潮頭”；

2、“長(zhǎng)板效應(yīng)”。青島東部永旺為我們驗(yàn)證了“長(zhǎng)版效應(yīng)”的有效性，即決定事物發(fā)展高度與生命力的在于“最長(zhǎng)的那塊板”，即核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力即“人無(wú)我有、人有我精”之處，之于該項(xiàng)目私以為在其“超市”，因?yàn)檫@正是它的最大“特色與標(biāo)簽”。而在它初生的那個(gè)時(shí)代，超市要么如“家樂(lè)福般獨(dú)立大賣場(chǎng)”、要么作為百貨的配套。但它卻將之置于最為核心的首層核心位置，這使它與同行形成了強(qiáng)烈的差異化對(duì)比，使之成為了一大項(xiàng)目特色。其實(shí)直至當(dāng)下，青島將超市置于首層核心位置的依然只此一家，要知道這還是在寸土寸金的青島香港中路商圈。

而將超市置于如此核心之地不僅反映出它對(duì)該業(yè)態(tài)的重視程度，更顯示出對(duì)于自家超市的自信程度。換言之，為何其超市策略獲得如此巨大成功卻未見跟風(fēng)者？不是業(yè)界不想跟風(fēng)，而是確實(shí)極難跟上，這意味著巨大的優(yōu)勢(shì)與技術(shù)壁壘。而其超市也不負(fù)所望，成為了該項(xiàng)目一直以來(lái)的大眾核心記憶點(diǎn)與聚客王牌，時(shí)至今日，大家津津樂(lè)道的依然是其超市，它一騎絕塵之處也依然在此，可見“長(zhǎng)板”之于個(gè)體多么重要。作為一名“資深超市愛(ài)好者”，我想對(duì)其超市業(yè)態(tài)再多談兩大特色：

（1）氛圍。該超市是我印象中青島整體氛圍最好的超市，沒(méi)有之一。這是一種綜合作用的結(jié)果：豐富的商品、豐滿的陳列、隨處可見的各種特賣、各類香氣四溢的熟食便當(dāng)、大量促銷員的推廣叫賣……商氣、人氣、煙火氣等各種氣息在此集聚并發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，讓人不由沉浸其中，感受到了“濃濃的生活氛圍”；

（2）晚市特賣。好像每晚6：00開始“晚市特賣”，大量商品降價(jià)促銷且幅度較大，尤其是熟食、便當(dāng)、水果等日配及生鮮品類，降價(jià)幅度高達(dá)50%，這極大地滿足了消費(fèi)者“愛(ài)撿便宜”的心理，更形成了極強(qiáng)的聚客引擎。更值得一提的是它的熟食品類：一方面在于全品類降價(jià)幅度大，另一方面在于品類全、數(shù)量多、品質(zhì)較好。對(duì)于剛剛下班的消費(fèi)者而言，其吸引力無(wú)疑是巨大的，充分勾起了大家的購(gòu)買欲與聯(lián)單消費(fèi)。

3、“一以貫之”。由于我曾經(jīng)歷過(guò)相對(duì)純正日式商業(yè)體系的洗禮，所以深知其系統(tǒng)性、科學(xué)性與嚴(yán)謹(jǐn)性，但也正因如此，它同樣較為繁瑣、不易堅(jiān)持。而東部永旺之于我的最大啟示正在于——它始終如一的堅(jiān)持。我并不清楚該項(xiàng)目換過(guò)幾任店總，但相信經(jīng)歷了25年的時(shí)光洗禮至少也有多位，可這么多年卻從未見它有任何改弦易轍或顛覆之舉，一直保持著同樣的姿態(tài)、同樣的節(jié)奏、同樣的風(fēng)格，始終如一。這在短期內(nèi)看似保守、甚至不思進(jìn)取，但長(zhǎng)期再看則發(fā)現(xiàn)這正是它的“真正高明之處”所在——25年如一日的做好規(guī)定動(dòng)作，不跟風(fēng)、不逐浪、不折騰，只做好自己該做的，而這些對(duì)應(yīng)的則是行業(yè)的本質(zhì)，即商品力與服務(wù)力；在這種愈發(fā)喧囂浮躁的整體氛圍下，如此堅(jiān)持換來(lái)的則是“不穩(wěn)定中的最大穩(wěn)定”。

4、“長(zhǎng)效鎖客”。青島坊間曾有“購(gòu)物卡三巨頭”的說(shuō)法，因?yàn)檫^(guò)節(jié)送卡大多出自這三家，而如今再看似乎只剩它一家了。為什么唯有它還能一直堅(jiān)挺？私以為主要有以下兩方面原因：

（1）確實(shí)能買到東西：品類齊全且品牌級(jí)次匹配中端客群需求，超市則能滿足全客群需求與喜好；

（2）始終保持調(diào)性、具價(jià)值感：這與它地處東部商圈以及“一以貫之”的風(fēng)格密切相關(guān)——東部商圈賦予了它“區(qū)位光環(huán)”；而“一以貫之”則使它在大眾心目中的印象始終未有太大變化。

而大量購(gòu)物卡的銷售與沉淀不僅為其持續(xù)引入并鎖定了更為充足的人氣與高質(zhì)客群，且成為其極佳的宣傳推廣載體，尤其是在各大送禮佳節(jié)之時(shí)，這更像是一種“有形的提醒與觸達(dá)”，比廣告效力強(qiáng)上百倍。與此同時(shí)還為其沉淀了大量資金，使其得以擁有更為充足的現(xiàn)金流。為未來(lái)更多嘗試蓄力。

在“選址、前瞻、長(zhǎng)板、堅(jiān)持、長(zhǎng)效鎖客”這五大要素的綜合作用下，青島東部永旺成為了青島商界的“常青樹”，用事實(shí)與實(shí)踐為我們展示了商業(yè)項(xiàng)目如何能夠“長(zhǎng)盛不衰”。

結(jié)語(yǔ)

之于一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目而言，25年或許并不算久，但開業(yè)25年、興旺了25年的商業(yè)項(xiàng)目極為罕見。青島東部永旺正是其中代表者，因?yàn)榕c它同時(shí)代的同行者大多成為歷史或頹勢(shì)盡顯，唯有它依然屹立潮頭、笑看滄桑。正所謂“有果必有因”，它之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，因?yàn)樗鼡碛心軌蜷L(zhǎng)盛不衰的“因”，我們之所以研究它、剖析它恰是為了借此洞察與總結(jié)“商業(yè)項(xiàng)目長(zhǎng)盛不衰之因”。