來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/鶴翔

“3月17日江蘇徐州羅森五店同開，3天營業(yè)額突破80萬。”江蘇羅森便利超市有限公司副總經(jīng)理宋重光在第十五屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展上向《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》分享了最新的門店業(yè)績。

繼去年10月無錫首家“零售+無人自助式”復(fù)合店開業(yè)后，羅森在江浙滬地區(qū)的門店數(shù)量突破2500家。

其中，浙江門店超500家，江蘇門店超700家，先后進(jìn)駐了無錫、鎮(zhèn)江、蘇州、常州、南京、揚(yáng)州、泰州、南通、鹽城、淮安、徐州等城市。

聚焦全國市場，截至今年2月底，羅森以覆蓋15個(gè)省份、市轄區(qū)，90座城市超5620店的門店規(guī)模位列三大日資便利店之首。

短短幾年間，羅森中國的門店數(shù)量快速增長，這與時(shí)任羅森上海公司總經(jīng)理的張晟在2014年后所全面推行的“區(qū)域大加盟商計(jì)劃”（特許經(jīng)營模式）密不可分。

2017年，上海羅森與南京中央商場合作開出“大加盟商”制度下的首店，據(jù)宋重光透露，目前江蘇區(qū)域的加盟比例在90%以上，靈活的加盟制度是羅森在江浙地區(qū)形成領(lǐng)跑優(yōu)勢的關(guān)鍵。

暫時(shí)的領(lǐng)跑不意味著永遠(yuǎn)領(lǐng)先。

羅森中國能否在2025年順利完成萬店計(jì)劃？能否依靠持續(xù)的新品研發(fā)與爆款打造牢牢抓住消費(fèi)者心智？如何在供應(yīng)鏈成本覆蓋與門店擴(kuò)張速度之間找到最佳平衡點(diǎn)？

宋重光 圖源：品牌

面對(duì)這些留給領(lǐng)跑者的挑戰(zhàn)，宋重光坦言：“以江蘇羅森發(fā)展為例，我們始終擁有走鋼絲的意識(shí)，對(duì)難以察覺的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)刻保持敏感，同時(shí)也擁有登高峰的決心與勇氣。”

01

錯(cuò)位競爭

家邊的第二個(gè)冷柜

基于中國社會(huì)少子老齡化與家庭小型化趨勢，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授判斷：我國零售業(yè)的底層邏輯發(fā)生了根本性變化。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國人口自然增長率已連續(xù)下降6年，2022年成為61年來首個(gè)人口自然負(fù)增長年。在家庭人口減少讓做飯變得不經(jīng)濟(jì)的社會(huì)背景下，零售商的角色也由以往的商品銷售者轉(zhuǎn)向營養(yǎng)平衡、健康飲食的提供者和服務(wù)者。

“羅森主打顧客家邊的第二個(gè)冷柜。”宋重光表示。

自2017年起，羅森開始探索0-10℃溫度帶的錯(cuò)位競爭，從家庭場景出發(fā)為消費(fèi)者節(jié)省商品儲(chǔ)存、制作及管理成本，同時(shí)提供隨時(shí)隨地的美味與安心，以及快樂新奇特的購物體驗(yàn)。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)冷藏產(chǎn)品的需求越來越高，0-10℃溫度帶的產(chǎn)品無疑是傳統(tǒng)電商物流配送的短板，但這也恰恰是羅森便利店的競爭王牌。

圖源：金華微生活

宋重光認(rèn)為：“差異化競爭靠PB產(chǎn)品，普適性靠NB商品。全部差異化并非好事，但沒有差異化又無法展現(xiàn)實(shí)力，兩者需要?jiǎng)討B(tài)平衡。”

恰如張晟此前所言：“鮮食永遠(yuǎn)是味精，常規(guī)商品永遠(yuǎn)是鹽，比例千萬不能錯(cuò)了。”

雖然精致化的鮮食與甜點(diǎn)給予了消費(fèi)者初次入店的理由，但再次復(fù)購仍需門店對(duì)剛需、常規(guī)商品做精細(xì)化運(yùn)營。

另一方面，由于“第二冷柜”的開放性，羅森通過外賣小程序及第三方外賣平臺(tái)以即時(shí)零售的服務(wù)形式建立了時(shí)間錯(cuò)位、互補(bǔ)優(yōu)勢。

羅森的秘訣是，在馬路上還看不到早餐的時(shí)候去做好早餐，在外賣平臺(tái)供應(yīng)商不營業(yè)的時(shí)候，做好商品供給。

宋重光告訴零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：“外賣給門店帶來了很大的增量，尤其是夜間時(shí)段，甜品與零食的銷量不錯(cuò)。”

據(jù)悉，江蘇門店入店消費(fèi)平均客單價(jià)在20元左右，線上超過40元。“在今年2月27日羅森會(huì)員全新升級(jí)0門檻購物后，門店的整體銷售額也有了120%的提升。”

圖源：全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展

事實(shí)上，羅森想要成為消費(fèi)者家邊的第二個(gè)冷柜，這一定位還可具體延伸為羅森在時(shí)空、產(chǎn)品與情感三大維度上所提供的“便利”：

一是“隨時(shí)隨地”強(qiáng)調(diào)全年無休的24小時(shí)便利店屬性，同時(shí)在城市15分鐘便民生活圈內(nèi)，家門口500米左右就能看到一家羅森便利店；

二是產(chǎn)品在供給便利的基礎(chǔ)上追求安全性、身心健康與美味可口的便利；

三是快樂新奇特的購物體驗(yàn)側(cè)重對(duì)用戶情緒與關(guān)懷的自主創(chuàng)新，涵蓋體彩、自制奶昔、鮮花預(yù)訂、控?zé)熡驼C(jī)、主題包店、IP聯(lián)名、MUJI貨架等。

02

產(chǎn)品邏輯

每月一網(wǎng)紅、每季一爆款

“先網(wǎng)紅再爆款，從每個(gè)月的網(wǎng)紅產(chǎn)品中跑出每個(gè)季度的爆款。”

宋重光表示，目前羅森SKU數(shù)量保持在2100個(gè)左右，每周會(huì)有20-30款商品上新。整體會(huì)根據(jù)商品的受歡迎程度等因素，每個(gè)月變換6%左右商品。”

就拿羅森“冰皮月亮蛋糕”這一老網(wǎng)紅爆品來說，其特點(diǎn)在于軟糯不粘牙，該系列產(chǎn)品自上市后圍繞季節(jié)時(shí)令進(jìn)行了多次迭代升級(jí)。

圖源：金華微生活

除冰皮月亮蛋糕系列外，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)走訪羅森便利店發(fā)現(xiàn)，冷藏柜內(nèi)便當(dāng)包裝上的“蘇州味道”尤其引人注目。

自2020年羅森與中華老字號(hào)“得月樓”合作以來，先后推出了備受消費(fèi)者青睞的蘇式經(jīng)典糖粥、醬鴨飯等四款產(chǎn)品。

在去年全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展上，上海羅森副總尤曉燕曾分享了羅森鮮食和中華老字號(hào)合作的創(chuàng)新案例。

在談及與老字號(hào)短則3個(gè)月、長則半年的研發(fā)周期時(shí)，宋重光直言：“想要在老味道中吃出新感覺，需要既可操作、又要專利能保密。”

在研發(fā)模式上，老字號(hào)需要適配羅森的生產(chǎn)方式，將以往酒店式操作方法進(jìn)行調(diào)整，改良工藝、提煉調(diào)味料，讓雙方在協(xié)調(diào)中達(dá)到統(tǒng)一。同時(shí)，羅森也需要尊重和保護(hù)歷史悠久的老字號(hào)傳統(tǒng)制作技藝，運(yùn)用現(xiàn)代零售的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、配送模式與之相融合。

鮮食與甜點(diǎn)作為羅森商品差異化競爭力的集中體現(xiàn)，整體遵循著“每月一網(wǎng)紅、每季一爆款”的產(chǎn)品打造邏輯。

即便以“年”為單位，回顧羅森2012年至今的產(chǎn)品研發(fā)之路，同樣有“主題”可循：

2012年羅森提出“午餐羅森”，2013年主打“甜品羅森”，并研發(fā)出一系列年輕人喜愛的網(wǎng)紅甜品，甜品類增長率始終保持在兩位數(shù)。2014年，羅森提出“24小時(shí)烘焙店”主題，力求與專業(yè)烘培店實(shí)現(xiàn)場景化差異。2015年推出“24小時(shí)的拉面館”，2016年提出“全天侯串燒坊”的概念，并開發(fā)出眾多年輕人喜愛的燒烤、串燒類商品。

2017年后，羅森持續(xù)打造“顧客家邊上第二個(gè)冷柜”，所設(shè)想的消費(fèi)需求與場景是：家里突然來客人了，但飲料啤酒喝完了，想要買大量現(xiàn)成冰鎮(zhèn)好的酒飲，羅森即便貴出一兩毛錢，消費(fèi)者也是能接受的。

圖源：品牌

直至2020年，“咖啡羅森”主題上線，羅森又圍繞女性、男性、兒童以及社區(qū)打造了不同的場景和促銷，在自有品牌、服務(wù)及營銷上進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

此外，羅森還會(huì)做一些定制商品、協(xié)同IP打造出聯(lián)名產(chǎn)品，針對(duì)不同時(shí)間范圍打造出圣誕節(jié)季、小龍蝦季、白桃季等內(nèi)容商品。

今年2月無印良品進(jìn)駐江蘇9家羅森便利店，對(duì)于雙品牌合作，宋重光表示，兩者客群有所交叉，羅森給MUJI提供了2-3組貨架售賣護(hù)膚品、襪子、文具、零食等基礎(chǔ)商品。

“3·8女神節(jié)期間，MUJI護(hù)膚品類迎來了一波銷售高峰，其爆款商品對(duì)羅森同類型的產(chǎn)品開發(fā)形成了鞭策效應(yīng)，而羅森則為其提供了3分鐘即買的便捷消費(fèi)場景。”

不難發(fā)現(xiàn)，只有精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求的新商品，且不斷推陳出新，把商品做得更精致、更匹配當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅拍苷嬲哌M(jìn)消費(fèi)者的心。

圖源：金華微生活

“越來越多的消費(fèi)者成為羅森忠粉，為門店出謀劃策并自發(fā)承擔(dān)起品牌代言人（志愿者）的角色。”據(jù)宋重光透露，此前江蘇一門店開業(yè)當(dāng)日，社群人數(shù)便超過3400人。

03

領(lǐng)跑優(yōu)勢

小商圈制造型零售業(yè)

2014年，羅森首進(jìn)江蘇，并在江陰開設(shè)了首家羅森便利店。隨著規(guī)模不斷壯大，2018年4月，羅森作為優(yōu)質(zhì)外資企業(yè)落戶江陰臨港開發(fā)區(qū)，江蘇羅森正式成立。同年，羅森在江蘇地區(qū)首個(gè)供應(yīng)鏈基地——江陰逅廚供應(yīng)鏈正式落成投產(chǎn)運(yùn)營，這也標(biāo)志著羅森在江蘇地區(qū)實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

羅森中國總裁三宅示修在投運(yùn)儀式上曾言：“對(duì)便利店來說，工廠有如心臟，物流是動(dòng)脈，這是便利店生存下去的生命線。”

三宅示修（Motonobu Miyake）圖源：澎湃新聞

張晟此前也多次強(qiáng)調(diào)過一個(gè)觀點(diǎn)：便利店不是店的競爭，而是供應(yīng)鏈的競爭。

羅森之所以可以源源不斷地快速上新，離不開其“三位一體”供應(yīng)鏈體系的支持，即物流、鮮食工廠、面包工廠，三位一體。

目前，羅森中國物流體系（冷凍、冷藏、常溫）所覆蓋的面積為150-200公里，極限不超過300公里，這也印證了羅森 “小商圈制造型零售業(yè)” 的定位。

所謂“小商圈”是指每三四百家店需要一個(gè)供應(yīng)鏈基地，中國幅員遼闊只有這樣才能保證商品因地制宜；所謂“制造型”是指羅森的鮮食產(chǎn)品都是由自己的專屬工廠生產(chǎn)的，羅森做好原材料和源頭的控制，不使用半成品以防止不可控事件的發(fā)生。

“一個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈正好輻射一個(gè)生活環(huán)境圈，口味習(xí)慣也可以靈活調(diào)配，比如徐州食辣、上海偏甜，在鮮食制作上口味必須有差異，否則難以動(dòng)銷。”宋重光解釋道。

與此同時(shí)，鮮食供應(yīng)鏈工廠的大幅投入，可以拉升區(qū)域鮮食整體的及時(shí)供應(yīng)、服務(wù)水平，進(jìn)而提升便利店核心競爭力。羅森追求的供應(yīng)鏈價(jià)值是不僅主導(dǎo)商品的研發(fā)，還直接參與供應(yīng)鏈的建設(shè)。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，羅森中國有45個(gè)加工廠，生產(chǎn)制造水平不斷提升。

圖：南京逅廚供應(yīng)鏈暨羅森江蘇第二基地

前端門店的快速擴(kuò)張，不僅離不開鮮食工廠及物流體系建設(shè)的共同推進(jìn)、相輔相成，也主要依賴“大加盟商”模式，以及進(jìn)一步擴(kuò)張的區(qū)域授權(quán)模式。

區(qū)域授權(quán)模式通常用于羅森供應(yīng)鏈沒有覆蓋到的，需要借助當(dāng)?shù)爻墒旃⿷?yīng)鏈的地區(qū)，一方面能夠在前期獲得當(dāng)?shù)厍纼?yōu)勢，另一方面則需要讓渡更多權(quán)益。

在宋重光看來，過去的市場是生產(chǎn)決定銷售；當(dāng)下是銷售端引領(lǐng)生產(chǎn)，繼而反饋給生產(chǎn)端；未來是品牌引領(lǐng)消費(fèi)。

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，“大加盟商+區(qū)域授權(quán)”模式的運(yùn)營讓羅森擁有了極高的拓店效率、步步為營。而在全方位洞察新消費(fèi)人群需求的基礎(chǔ)上，提供差異化商品與增值服務(wù)，進(jìn)而以品牌力引領(lǐng)市場發(fā)展，才是羅森成為領(lǐng)跑者的關(guān)鍵。

中國便利店行業(yè)競爭格局較為分散，但集約化程度正在提升，羅森中國的2025年萬店目標(biāo)只不過是時(shí)間問題。