出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/楊茜丹

近期，茅臺冰淇淋&茅臺雪泥三款新品在重慶隆重舉行全球首發(fā)儀式。雖然品牌聯(lián)名常有，白酒行業(yè)跨界冰品也并不鮮見，但不到一年的時(shí)間，茅臺冰淇淋再次創(chuàng)新“53度”的冰爽，還是讓更多人感到意外——原來“白酒一哥”，做冰品是認(rèn)真的。

而這份深耕的決心，或許從最初的嘗鮮就早有端倪。

與其他傳統(tǒng)品類的“小打小鬧”不同，茅臺冰淇淋從推出伊始，就配有其專屬IP形象。據(jù)天眼查，貴州茅臺酒廠已申請注冊了多個(gè)“茅小凌”相關(guān)圖案及文字商標(biāo)。此外，茅臺更在首次上新之前，就在多個(gè)平臺同步發(fā)布預(yù)告文章《茅臺冰淇淋是什么？》，為其歷史上僅有的一款以“茅臺”命名的非酒類食品產(chǎn)品，鄭重書寫開場白。

如今，茅臺冰淇淋的再上新體現(xiàn)出“從嘗鮮一口到再次復(fù)購”的消費(fèi)者期待。這背后是其深耕酒品冰淇淋領(lǐng)域，聯(lián)通產(chǎn)品開發(fā)前端、銷售端與產(chǎn)品端共同發(fā)力的結(jié)果。

茅臺踏足冰品界，每一個(gè)動(dòng)作都絕不多余。

又上新，茅臺冰淇淋何敢？

人們永遠(yuǎn)無法忘記茅臺冰淇淋首次上新的盛況。

去年5月29日，在同日上線的“i茅臺”APP上，茅臺冰淇淋開售不到一小時(shí)，4萬庫存便被一搶而空。對于許多人而言，“來份92年冰淇淋”的愿望，就此成真。

“吃了算酒駕嗎？”“在冰箱放幾年，能增值嗎？”......在社交平臺上，那些圍繞茅臺冰淇淋的新奇妙想，在年輕群體中迅速發(fā)酵。無論是探店、測評、打卡，只要有機(jī)會(huì)嘗上一口“茅臺味”的冰淇淋，就算掌握了朋友圈的流量密碼。

此后，茅臺冰淇淋也通過不斷豐富的消費(fèi)場景，以充滿創(chuàng)意的品牌表達(dá)回應(yīng)年輕人的喜愛。

一方面，隨著多城快閃店熱潮的開啟，茅臺冰淇淋的足跡逐漸遍布全國。而快閃店本身輕便時(shí)尚又自帶話題的打開方式，也吸引了很多年輕人前往嘗鮮打卡。另一方面，在世界杯期間，茅臺冰淇淋以“想玩、敢玩、會(huì)玩”的“玩家”心態(tài)，在綜藝《濛主來了2》中，以沉浸式吃冰解鎖觀看世界杯的新姿勢，與年輕人徹底玩成一片。

在年輕化道路上，品牌獨(dú)嗨終歸難成聲勢，與消費(fèi)者之間持續(xù)且真誠的雙向互動(dòng)，才是品牌俘獲人心的關(guān)鍵。

去年年末，根據(jù)茅臺方面披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，年輕人用誠實(shí)的味蕾選擇表達(dá)了對茅臺冰淇淋的充分肯定——自上市以來，茅臺冰淇淋在7個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)了2.62億元的營收。這個(gè)數(shù)字，單放在貴州茅臺2022年1275.5億元的整體營收中或許不足為提，但對于冰品行業(yè)而言，卻是鮮見的銷售奇跡。

茅臺并未就此止步。不久前，茅臺進(jìn)一步推出新包裝、新口味、新類型，為今年夏天提前做好準(zhǔn)備。

不難看出，從冰淇淋的傳統(tǒng)盒裝到茅臺酒瓶造型的轉(zhuǎn)變，是為了在視覺上深化其在冰品領(lǐng)域的“茅臺酒”形象。在口味上，此次上新不僅帶來了酸奶、抹茶、藍(lán)莓果汁雪泥三種全新口味，更在冰淇淋品類上下足了功夫。而在品類上，更是新增了清型全乳脂發(fā)酵乳冰淇淋和清型雪泥兩種類型，給熱愛嘗鮮的年輕人更多的選擇空間。

“人生的第一口茅臺雖不一定是茅臺酒，但可以是茅臺冰淇淋。”由此，茅臺冰淇淋與消費(fèi)者一同造就了這場消費(fèi)壯舉。

上新了，茅臺冰淇淋沒變

老字號的新嘗試，從來不止茅臺這一個(gè)品牌。

但茅臺冰淇淋對于消費(fèi)者的希翼，遠(yuǎn)不止“嘗鮮一口”作罷。從產(chǎn)品開發(fā)前端的合作研發(fā)，到銷售端的渠道模式，乃至最后到產(chǎn)品面向消費(fèi)者的創(chuàng)新創(chuàng)意，茅臺冰淇淋圍繞年輕群體展開的完整商業(yè)邏輯閉環(huán)由此構(gòu)成。

說到底，茅臺冰淇淋的誕生，從一開始就是為征服年輕人而來。

根據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》中對于90后酒水消費(fèi)趨勢的分析，“年輕化”是未來酒水市場的重要發(fā)展方向。因此，從產(chǎn)品開發(fā)端的合作研發(fā)起，茅臺冰淇淋解決的核心問題就是——如何讓年輕人喜歡茅臺？

茅臺給出的答案是：“時(shí)代，順之者昌。”

“茅臺冰淇淋不僅僅是簡單的商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級產(chǎn)品。”在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會(huì)上，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍對于茅臺冰淇淋有了更精準(zhǔn)的定位，即培育年輕消費(fèi)者接受茅臺醬香的口感，推動(dòng)茅臺品牌年輕化、時(shí)尚化。

借助“冰淇淋”這一年輕群體間的社交神器，茅臺冰淇淋以53度的醬香與奶香的絕妙交融，這不僅是讀懂年輕人，更透露出茅臺著力培養(yǎng)新一代白酒消費(fèi)者的良苦用心——讓年輕人從第一口茅臺冰淇淋起，就擁有了對茅臺酒口感的親身體驗(yàn)。

茅臺將自身對于白酒的高品質(zhì)要求應(yīng)用于冰淇淋中，造就的是一場“茅臺酒技術(shù)體系與冰淇淋技術(shù)體系的融合對話”。其中奧妙，絕非將茅臺混合進(jìn)冰淇淋這般簡單“1+1”的問題。而網(wǎng)絡(luò)間流傳的根據(jù)“含茅量”計(jì)算茅臺冰淇淋價(jià)格的方式，也難以涵蓋茅臺冰淇淋真正的工藝價(jià)值。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前中國冰淇淋市場規(guī)模已達(dá)千億水平，穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)2027年將突破2000億元。其中，一個(gè)不可忽視的行業(yè)共識是：中國冰淇淋行業(yè)正在向中高端領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。

而同是高端冰淇淋定位，人們不可避免地會(huì)將茅臺冰淇淋與哈根達(dá)斯相類比。此前，哈根達(dá)斯曾推出7款烈酒口味冰淇淋，此舉更像是冰淇淋口味的分支細(xì)化，并非有意在白酒冰淇淋領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。而另一款號稱“清酒茅臺”的獺祭冰淇淋，以獺祭清酒獨(dú)特的吟釀味道進(jìn)入酒類冰淇淋，但僅售于日料店的單一途徑，又使其錯(cuò)失了貼近市場的親民性。

由此看來，茅臺冰淇淋傳承了母品牌在白酒行業(yè)的優(yōu)勢，在“酒類冰淇淋”領(lǐng)域的深耕上擁有天然的品牌專業(yè)性。此外，茅臺冰淇淋也將自身與母品牌對齊，在冰品領(lǐng)域占據(jù)年輕人對于國產(chǎn)高端冰淇淋的認(rèn)知。

此外，以i茅臺為代表的直營化銷售端模式，也從線上線下雙線發(fā)力，更加契合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣——只需用最簡單、直接的方式，就能購得正規(guī)的茅臺產(chǎn)品。

于是，對于很多人而言，上午九點(diǎn)多定時(shí)打開i茅臺進(jìn)行線上申購，下午查看預(yù)約結(jié)果，已經(jīng)成為了生活中的日常。而平臺緊抓熱點(diǎn)，增強(qiáng)互動(dòng)的相關(guān)活動(dòng)，如“小茅好運(yùn)”專場申購、“茅小凌陪小茅侃球”等活動(dòng)，也在細(xì)微末節(jié)處增強(qiáng)了用戶粘性。

在品牌效應(yīng)與平臺良好的體驗(yàn)感加持下，i茅臺也成為了當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅平臺。截至目前，i茅臺注冊用戶已累計(jì)超3700萬人，平均日活用戶近500萬人，累計(jì)銷售額超200億元。

不難看出，茅臺種種動(dòng)作的中心思想，其意在“冰淇淋”，更在于“年輕人”。

一次上新，二次突破......茅臺一路創(chuàng)新，卻依舊保持著一年前推出茅臺冰淇淋那般的赤忱初心。用丁雄軍的話來說，這是茅臺冰淇淋堅(jiān)持的“四個(gè)不變”原則——關(guān)于“讓愛回甘、讓美更醇”的理念不變、像釀造茅臺酒一樣確保品質(zhì)不變、與茅臺冰淇淋初次邂逅的三款經(jīng)典產(chǎn)品不變，以及線上線下對美好生活的服務(wù)不變。

用冰淇淋打開年輕人的心扉，茅臺此舉是牽強(qiáng)附會(huì)還是深謀遠(yuǎn)慮？年輕人用“無限復(fù)購”的消費(fèi)動(dòng)作，誠實(shí)地給出了他們的答案。

距離5月29日茅臺冰淇淋一周年已不足兩個(gè)月，未來它還有多少可能，或許同茅臺冰淇淋口感一般，永遠(yuǎn)翻新花樣、永遠(yuǎn)超乎想象。