來源/電商報Pro   

作者/李迎

電商平臺“扎堆”做付費會員

作為中國電商平臺付費會員制本土化的首個嘗試者，京東的PLUS會員用戶數(shù)還在節(jié)節(jié)攀升。

京東最新財報顯示，截止2022年四季度末，京東PLUS會員在籍會員人數(shù)達到3400萬。

京東PLUS會員在2015年上線后，就一路保持著高增長態(tài)勢。

2021年底，京東PLUS會員數(shù)突破2500萬會員人數(shù)，去年7月，會員數(shù)突破了3000萬，增速創(chuàng)歷史新高。

現(xiàn)在不到半年的時間，京東PLUS會員數(shù)就新增了400萬，持續(xù)成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費會員體系。

如今，幾乎所有電商平臺都和京東一樣，有自己專屬的付費會員體系，為平臺用戶提供豐富的會員權(quán)益與增值服務(wù)。

比如阿里旗下就有和京東PLUS會員齊名的88VIP，這是阿里CEO張勇在2018年親自推動的“一號工程”。

用戶開通88VIP后，既可以享淘寶天貓折上95折、專享優(yōu)惠券等優(yōu)惠，還可以獲得阿里旗下優(yōu)酷、餓了么、淘票票等平臺的年卡會員權(quán)益。

阿里財報顯示，截至2022年6月底，88VIP會員已經(jīng)達到2500萬人，這部分會員用戶過去12個月在阿里的人均消費是57000元，貢獻了1.4萬億GMV。

除此之外，特賣電商平臺唯品會，也有自己的超級VIP體系，超級VIP可以享受折上折、順豐免費上門退換貨等權(quán)益。去年，唯品會超級VIP活躍用戶數(shù)量增至670萬。

而放眼國外，全球最大的電商平臺亞馬遜，從2005年就開始探索會員制，推出了Prime會員，并且在去年突破了2億會員數(shù)。

然而，要注意的是，盡管電商平臺都在搶著做付費會員，會員費也能帶來一筆可觀的收入，但對比平臺的投入，付費會員業(yè)務(wù)卻實打?qū)嵉氖且粋�虧錢項目。

就拿88VIP來說，不考慮商品折扣權(quán)益，僅僅看綁定的聯(lián)合會員權(quán)益，價格總和就已經(jīng)超過600元。

而現(xiàn)任阿里巴巴集團副總裁,阿里媽媽事業(yè)群負責(zé)人家洛曾說過，88VIP是一個做不到盈利的項目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。

無獨有偶，京東集團副總裁韓瑞也曾表示，如果從收入和支出來看，京東PLUS會員是“遠遠入不敷出的”。

但盡管如此，電商平臺依然繼續(xù)投入重金打造付費會員體系，將其作為長期計劃存在。

長期主義看，付費會員是未來趨勢

對電商平臺來說，“賠本賺吆喝”打造會員體系，看重的并不是那點會員費，而是這部分會員背后的消費能力。

首先，因為會員制本身具有一定的門檻，可以幫助平臺篩選出高凈值用戶。

還是以88VIP舉例，一般來說，用戶要想達到1000淘氣值的門檻，以88元的價格開通會員，一年內(nèi)在淘寶的消費金額要達到萬元以上，而這部分用戶本身就有著高消費、高復(fù)購、高購買力的特點。

通過會員制圈出這部分高凈值用戶后，平臺通過針對性的運營和豐富的增值服務(wù)，比如按月發(fā)放優(yōu)惠券、免運費等，可以進一步提高用戶黏性和復(fù)購率。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021Q4，京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍，而普通用戶成為PLUS會員后，一年內(nèi)消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上。

其次，對于大公司來說，豐富的會員權(quán)益能夠吸引更多用戶，而會員生態(tài)也能夠?qū)⑵煜赂黜棙I(yè)務(wù)聯(lián)動起來。

可以看到，88VIP和京東PLUS會員的權(quán)益，不僅僅是局限于電商，而是滲透到吃喝玩樂、衣食住行、健康、金融等諸多領(lǐng)域，覆蓋到用戶生活的方方面面。

而阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，每100個88VIP，可以為優(yōu)酷帶去38個新用戶，為餓了么帶去32個新用戶，為淘票票帶去27個新用戶。

同樣的，京東PLUS會員的基礎(chǔ)權(quán)益，就包含京東旗下的七鮮、京東讀書、京東健康等服務(wù)。除此之外，京東寵物、奢侈品、居家、汽車等品類事業(yè)群，還為PLUS會員推出了專屬的品類特權(quán)卡。

根據(jù)此前報道，通過京東PLUS品類特權(quán)卡模式為品類帶來的用戶在對應(yīng)品類的ARPU(每用戶平均收入)提升能夠達到1倍以上。

各事業(yè)群之間的聯(lián)動能夠豐富平臺會員的價值內(nèi)涵，而依靠捆綁核心的電商業(yè)務(wù)，也可以為邊緣性業(yè)務(wù)輸送流量，相當(dāng)于用高頻消費帶動低頻消費，將更多用戶轉(zhuǎn)化到其他平臺中。

所以，付費會員體系建設(shè)看似虧本，但從長期主義的視野來看，付費會員既能提高用戶黏性和消費金額，又有一定促活拉新作用，是一個物所超值的項目。

圍繞存量做加法成為共識

2016年，王興曾提出過一個觀點，中國互聯(lián)網(wǎng)開始進入“下半場”，而進入下半場的標志是用戶紅利慢慢消失。

隨著時間的推移，用戶紅利消失、增長開始見頂?shù)内厔菰絹碓矫黠@，并且蔓延到各個行業(yè)當(dāng)中，誰都無法避免。

體現(xiàn)在電商領(lǐng)域，就是在財報這個企業(yè) “晴雨表”上，阿里、京東、拼多多電商三巨頭，都默契地不再披露“年度活躍用戶數(shù)”這一用戶核心指標上。

阿里和拼多多最近一次披露年度活躍用戶數(shù)都是在2022年Q1。

截至當(dāng)年3月31日止12個月，阿里全球年度活躍消費者達到13.1億，其中中國市場超過10億、海外市場3.05億；而拼多多年活躍買家數(shù)則達到了8.82億。

京東上一次公布這一關(guān)鍵指標，則是在2022年Q3，截至2022年三季度末，京東集團的年度活躍用戶數(shù)達到5.883億，同比增長6.5%。而對比Q1、Q2，用戶同比增長分別為16.2%、9.2%，增速在持續(xù)放緩。

顯然，流量日益見頂?shù)那闆r下，平臺的用戶增長變得越發(fā)困難。

進入存量時代后，與其追求增量，不如精細化運營，挖掘存量用戶的價值也成為行業(yè)共識。

最終在2022年Q4，電商三巨頭都不再披露具體的用戶數(shù)據(jù)，而是轉(zhuǎn)為強調(diào)體現(xiàn)用戶黏性和用戶時長的日活表現(xiàn)。

去年進入新財年后，阿里調(diào)整了淘寶的核心用戶指標，從ACC（年度活躍買家數(shù)）變成DAU（日活躍用戶數(shù)）。而在今年，淘寶也進一步明確，今年相比GMV（網(wǎng)站成交金額）增長，更重要的指標是DAU（日活躍用戶）增長。

為了提高DAU，電商三巨頭都加大內(nèi)容化建設(shè)，提高站內(nèi)短視頻、直播等內(nèi)容的比重。

而在存量競爭加劇的情況下，能夠提高用戶黏性和復(fù)購率，又有一定促活拉新作用的付費會員，自然也成為了平臺重點加碼的項目。

“現(xiàn)代營銷之父”菲利普.科特勒曾說過，企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的五倍,留住的客戶有可能會為企業(yè)帶來100%的利潤。

存量競爭時代，付費會員體系的重要性，將進一步凸顯出來。