來(lái)源/預(yù)制菜洞察

作者/梁盼

近日，有消息稱(chēng)，叮叮懶人菜擬在廣東新建研發(fā)智造基地。作為一家主推酸菜魚(yú)的預(yù)制菜企業(yè)，叮叮懶人菜此舉也引起了行業(yè)人士的廣泛關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，叮叮懶人菜在企業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)張的同時(shí)也在思考如何提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造更深的護(hù)城河。

根據(jù)自媒體刀法研究所消息，叮叮懶人菜全年銷(xiāo)售額約為 8 億。另外，叮叮懶人菜合伙人林鄭煥在接受刀法研究所采訪(fǎng)時(shí)表示，叮叮懶人菜是土生土長(zhǎng)的抖品牌，2022年登上了抖音電商生鮮類(lèi)目的 TOP3，抖音全年?duì)I收超 5 億。

事實(shí)上，叮叮懶人菜自面世到取得現(xiàn)在的成績(jī)，只經(jīng)歷了約3年的時(shí)間。其憑什么在預(yù)制菜領(lǐng)域快速破圈？在搶占預(yù)制菜市場(chǎng)時(shí)，叮叮懶人菜又使用了怎樣的打法？

01

創(chuàng)始人為追風(fēng)好手，

從私廚外賣(mài)到布局預(yù)制菜

2017年，湖南人唐萬(wàn)里創(chuàng)立了B端鮮食供應(yīng)鏈品牌叮叮鮮食，這正是叮叮懶人菜的母品牌。2020年時(shí)，叮叮鮮食內(nèi)部孵化出主攻C端的預(yù)制菜品牌——叮叮懶人菜。

而回顧唐萬(wàn)里的創(chuàng)業(yè)歷程，不難看出其為一個(gè)追風(fēng)好手。

公開(kāi)信息顯示，唐萬(wàn)里2006年至2012年供職于阿里巴巴。2014年，共享經(jīng)濟(jì)大熱，大批創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)先涌入這一賽道，唐萬(wàn)里也敏銳地意識(shí)到共享經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇，并將共享的精髓運(yùn)用到了餐飲領(lǐng)域。唐萬(wàn)里率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成立了服務(wù)年輕白領(lǐng)的私廚外賣(mài)平臺(tái)——“回家吃飯”APP，主打家庭廚房共享概念，為上班族提供家常菜。

與常見(jiàn)外賣(mài)平臺(tái)不同的是，“回家吃飯”并不是由餐飲門(mén)店提供菜品，而是由私廚在家庭廚房烹飪，消費(fèi)者可以選擇就近的“家廚”下單飯菜。

回家吃飯面世后，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，覆蓋北上廣深多個(gè)城市，更是在一年多時(shí)間里四獲融資，并于2016年完成第五輪融資，投資方包括知名天使人王剛、金沙江創(chuàng)投和今日資本等，估值接近20億元，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。

但由于私廚大多沒(méi)有食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可證，存在食安隱患。且后期伴隨監(jiān)管的日益加強(qiáng)，不少私廚平臺(tái)紛紛倒下。2016年，北京藥監(jiān)局要求單位食堂、中央廚房、個(gè)人私廚等不得上線(xiàn)運(yùn)行，各網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)需在3周內(nèi)整改完畢。

眼見(jiàn)私廚外賣(mài)頹勢(shì)漸顯，唐萬(wàn)里開(kāi)始轉(zhuǎn)換賽道，盯上了預(yù)制菜這門(mén)生意。2017年，在便利店市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)，唐萬(wàn)里創(chuàng)立了鮮食供應(yīng)鏈品牌——叮叮鮮食，為便利店提供半成品菜，711、全家都是其合作對(duì)象。

圖片來(lái)源：叮叮懶人菜場(chǎng)小程序

2020年，運(yùn)營(yíng)了6年的回家吃飯，最終還是走向了終結(jié)。也是在這一年，叮叮鮮食開(kāi)始在保留B端預(yù)制菜業(yè)務(wù)的前提下，探索C端預(yù)制菜，推出C端預(yù)制菜品牌——叮叮懶人菜，主要銷(xiāo)售適用于家庭場(chǎng)景的預(yù)制菜產(chǎn)品，用戶(hù)定位上重點(diǎn)關(guān)注寶媽人群。

“預(yù)制菜、半成品菜走進(jìn)家庭，很像當(dāng)年的成衣替代縫紉機(jī)走到家庭，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的時(shí)候，這個(gè)趨勢(shì)是不可逆的。”唐萬(wàn)里在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾如是說(shuō)道。

回顧唐萬(wàn)里的創(chuàng)業(yè)歷程，我們也不難看出，唐萬(wàn)里一直是個(gè)追風(fēng)好手，2014年其創(chuàng)立“回家吃飯”APP是看中了彼時(shí)的私廚外賣(mài)風(fēng)口。2020年推出叮叮懶人菜，則是看準(zhǔn)了疫情反復(fù)，消費(fèi)者在家吃飯需求的激增。

02

叮叮懶人菜的打法拆解

不到3年的時(shí)間，叮叮懶人菜為何能取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)，它是怎么做到的？叮叮懶人菜在搶占預(yù)制菜市場(chǎng)時(shí)又使用了怎樣的打法？從產(chǎn)品、定位、渠道等方面或可管中一窺。

1、“不服務(wù)年輕人，服務(wù)家庭用戶(hù)”的獨(dú)特定位

在產(chǎn)品之外，叮叮懶人菜對(duì)自己的渠道和核心消費(fèi)者也有著精準(zhǔn)的定位。

目前，大部分的預(yù)制菜企業(yè)都將目標(biāo)人群盯向了年輕人、白領(lǐng)以及單身人群等群體，但叮叮懶人菜卻將用戶(hù)策略定位為“不服務(wù)年輕人，服務(wù)家庭用戶(hù)”，重點(diǎn)關(guān)注寶媽人群。

叮叮懶人菜合伙人林鄭煥曾公開(kāi)表示，有三類(lèi)人不會(huì)成為預(yù)制菜主流消費(fèi)群體：不做飯的人、不買(mǎi)菜的人、沒(méi)有孩子的人。

基于對(duì)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，叮叮懶人菜在產(chǎn)品以及銷(xiāo)售渠道方面也有了更清晰的布局。

2、主打酸菜魚(yú)大單品，sku在10個(gè)以?xún)?nèi)

從叮叮懶人菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，其并沒(méi)有一味追求sku的齊全，而是傾向于打造大單品，在單品形成規(guī)模后，再打造單品矩陣，以細(xì)分品類(lèi)優(yōu)勢(shì)占據(jù)消費(fèi)者心智。

外界有傳聞稱(chēng)，叮叮懶人菜團(tuán)隊(duì)內(nèi)部流傳著一個(gè)“億元俱樂(lè)部”的說(shuō)法，即叮叮懶人菜認(rèn)為10個(gè)單品足以支撐起10億的營(yíng)收。

叮叮懶人菜部分產(chǎn)品

圖片來(lái)源：叮叮懶人菜官方旗艦店抖音賬號(hào)

從叮叮懶人菜的抖音店鋪來(lái)看，目前sku在10個(gè)以?xún)?nèi)，其中，不僅有酸菜魚(yú)、黑魚(yú)片、外婆菜、豬肚雞、水煮肉片等符合家庭用餐場(chǎng)景的產(chǎn)品，同時(shí)也有蝦餅、雞排、牛肉卷等營(yíng)養(yǎng)較豐富、適合孩童的早餐預(yù)制菜。

值得注意的是，酸菜魚(yú)預(yù)制菜是叮叮懶人菜的主推產(chǎn)品。針對(duì)這款大單品，叮叮懶人菜也投入頗多，甚至專(zhuān)門(mén)有20人左右的研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)該款產(chǎn)品進(jìn)行打磨。

據(jù)了解，為了保證酸菜魚(yú)口感的穩(wěn)定，叮叮懶人菜在原料供應(yīng)商方面更多選擇與實(shí)力大品牌合作。比如酸菜，叮叮懶人菜與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)四川李記集團(tuán)合作；再比如黑魚(yú)片原料，叮叮懶人菜選擇與廣東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)國(guó)美水產(chǎn)（國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的子公司）進(jìn)行合作。

酸菜魚(yú)具有酸辣口味，成癮性強(qiáng)、用戶(hù)熟知度高，再加之叮叮懶人菜在主要食材方面的嚴(yán)格把控，標(biāo)準(zhǔn)化程度的穩(wěn)定，都為叮叮懶人菜的走俏奠定了基礎(chǔ)。

3、重押抖音渠道，通過(guò)短視頻讓產(chǎn)品觸達(dá)更多消費(fèi)者

預(yù)制菜洞察注意到，叮叮懶人菜一開(kāi)始將天貓作為主陣地，但效果不甚理想。2020年5月，叮叮懶人菜上線(xiàn)天貓，銷(xiāo)量慘淡。同年10月，叮叮懶人菜進(jìn)入抖音，而后業(yè)務(wù)開(kāi)始慢慢有了起色。2022年1月，叮叮懶人菜實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，同年3月登上抖音生鮮品牌榜的第一名。

公開(kāi)資料顯示，叮叮懶人菜在抖音上既有開(kāi)設(shè)矩陣賬號(hào)自播，同時(shí)也有綁定大量達(dá)人。其中，日播直播間24小時(shí)直播不間斷。

在與達(dá)人合作方面，叮叮懶人菜采取了廣撒網(wǎng)、大投入的策略。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，僅2022年8月，叮叮懶人菜關(guān)聯(lián)達(dá)人近5000位，單單818期間關(guān)聯(lián)超3000位達(dá)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)均值。林鄭煥曾公開(kāi)表示，叮叮懶人菜最早營(yíng)收100萬(wàn)的時(shí)候可能就合作了100個(gè)達(dá)人，營(yíng)收1000萬(wàn)的時(shí)候合作1000個(gè)達(dá)人。依此來(lái)看，叮叮懶人菜在達(dá)人合作方面，是持續(xù)不斷投入的。

在直播內(nèi)容方面，叮叮懶人菜抖音賬號(hào)輸出的短視頻內(nèi)容則主要圍繞家庭場(chǎng)景來(lái)種草，比如家庭廚房?jī)?nèi)烹飪酸菜魚(yú)、家人一起吃酸菜魚(yú)、親朋聚餐吃酸菜魚(yú)……通過(guò)大量的短視頻內(nèi)容，讓叮叮懶人菜符合家庭用餐的形象更加深入人心。

為什么選擇抖音平臺(tái)進(jìn)行宣傳、推廣？

有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于C端預(yù)制菜品牌而言，打響知名度，形成銷(xiāo)量并非易事，C端消費(fèi)者對(duì)這些預(yù)制菜品牌的認(rèn)可度并不高，市場(chǎng)教育也處于初期。而抖音擁有龐大的日活，同時(shí)基于興趣電商的定位，可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓產(chǎn)品觸達(dá)潛在消費(fèi)者。所以對(duì)叮叮懶人菜而言，在抖音平臺(tái)布局確實(shí)是其打開(kāi)品牌知名度的有力途徑。

從叮叮懶人菜的發(fā)展也可以看到，對(duì)于C端預(yù)制菜品牌而言，或許短期內(nèi)，線(xiàn)上提升消費(fèi)者對(duì)品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知后，再逐步發(fā)力線(xiàn)下渠道，會(huì)是一條比較穩(wěn)妥的路徑。

寫(xiě)在最后

不可否認(rèn)，定位的清晰，產(chǎn)品、渠道的打磨，讓叮叮懶人菜在眾多預(yù)制菜品牌中突圍而出，取得了頗為亮眼的成績(jī)。叮叮懶人菜的發(fā)展也揭示出預(yù)制菜C端市場(chǎng)還有不小的發(fā)展?jié)摿Γ档酶嗥髽I(yè)探索。

但也需要正視的是，作為主打C端的預(yù)制菜品牌，叮叮懶人菜未來(lái)可能還面臨著不小的挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖，就是產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。有預(yù)制菜領(lǐng)域?qū)I(yè)人士曾指出，如今在預(yù)制菜領(lǐng)域，很多企業(yè)都采取了大單品的策略，即推出酸菜魚(yú)、小龍蝦等比較熱門(mén)的大單品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。這就導(dǎo)致市場(chǎng)上預(yù)制菜產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

市場(chǎng)容量有限，品類(lèi)的紅利會(huì)持續(xù)多久就要打上個(gè)問(wèn)號(hào)了。

另外，也有餐飲業(yè)內(nèi)人士表示，叮叮懶人菜是一家以電商起家的預(yù)制菜品牌，品牌目前的渠道主要集中在抖音。而抖音直播的銷(xiāo)售是不穩(wěn)定的，一場(chǎng)直播可能會(huì)賣(mài)爆，也可能就沒(méi)什么銷(xiāo)量，叮叮懶人菜能否及時(shí)、保質(zhì)履約，是對(duì)其綜合實(shí)力，尤其是供應(yīng)鏈端能力的極大考驗(yàn)。

我們始終相信，中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)未來(lái)一定是百花齊放的時(shí)代，也期待像叮叮懶人菜這樣的預(yù)制菜品牌能走好其下一個(gè)三年，以及它更遙遠(yuǎn)的未來(lái)。