來(lái)源/億歐新消費(fèi)

撰文/王鵬

繼快餐店、奶茶店之后，咖啡店也成為了三、四線小城的新地標(biāo)，不少坐落于縣城地區(qū)的網(wǎng)紅咖啡店里，每天都擠滿了前來(lái)拍照打卡的年輕人。

山西省晉中市大學(xué)城區(qū)域的一家瑞幸咖啡店就是其中之一。在附近上學(xué)的00后小亮，不是咖啡的忠實(shí)愛(ài)好者，但很喜歡來(lái)店里打卡。“這里的裝修精美，環(huán)境也不錯(cuò)，很適合給生活增添一些儀式感。”小亮坦言。

一些爆火而面積又不大的門(mén)店，甚至?xí)r常上演大排長(zhǎng)龍的名場(chǎng)面。一位來(lái)自河南省東部某縣城的瑞幸咖啡店員告訴億歐：“平時(shí)顧客到店自提咖啡差不多要排隊(duì)1個(gè)小時(shí)，今年春節(jié)期間更是要排2個(gè)小時(shí)，每天大概能賣(mài)超過(guò)1000杯。”

小鎮(zhèn)青年迷上咖啡，線上數(shù)據(jù)比線下人流更直觀。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年三線城市咖啡訂單量同比增長(zhǎng)接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長(zhǎng)250%以上。

以瑞幸為代表的咖啡經(jīng)濟(jì)，正在投射出小城消費(fèi)的新底色。

01

小鎮(zhèn)新需求，下沉新機(jī)遇

下沉市場(chǎng)的快速崛起，是咖啡行業(yè)近年來(lái)最重要的趨勢(shì)之一。

過(guò)去幾年，隨著咖啡在一二線城市的滲透率逐漸飽和，各大品牌紛紛開(kāi)始在三、四線城市跑馬圈地，把門(mén)店開(kāi)進(jìn)了縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，準(zhǔn)備征服小鎮(zhèn)青年們的咖啡味蕾。

早在2017年，蜜雪冰城就孵化出了自有咖啡品牌幸運(yùn)咖，以均價(jià)8元的平價(jià)策略在四、五線城市“攻城略地”，截至目前其門(mén)店已經(jīng)覆蓋了全國(guó)28個(gè)省、260多個(gè)城市。

瑞幸咖啡的下沉力度也在與日俱增。公開(kāi)資料顯示，2022年瑞幸咖啡已經(jīng)在全國(guó)260多個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)8200家門(mén)店，其多次啟動(dòng)的新零售合作伙伴招募計(jì)劃，截至2023年1月底，招募范圍已經(jīng)擴(kuò)大到全國(guó)15個(gè)省、80個(gè)城市。與此同時(shí)，瑞幸咖啡還定下了在2023年開(kāi)出萬(wàn)店的目標(biāo)。

星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟也曾在公開(kāi)報(bào)道中闡釋對(duì)下沉市場(chǎng)的規(guī)劃：“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。除加強(qiáng)重點(diǎn)城市布局外，星巴克計(jì)劃至2025年，新進(jìn)入近70個(gè)城市，使其門(mén)店開(kāi)到全國(guó)300個(gè)城市。”

從窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前下沉市場(chǎng)的咖啡大戰(zhàn)已經(jīng)打響，品牌階梯也初步成型。

其中，瑞幸咖啡、星巴克、幸運(yùn)咖三大巨頭在下沉市場(chǎng)都擁有上千家門(mén)店，并且分別占據(jù)了不同的價(jià)格區(qū)間。新勢(shì)力挪瓦、庫(kù)迪、本來(lái)不該有·鮮果咖啡和老字號(hào)上島、太平洋的門(mén)店數(shù)量為上百家，屬于第二梯隊(duì)。其余品牌在下沉市場(chǎng)的滲透才剛剛起步。

瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)合伙人蔣女士告訴億歐：“我經(jīng)營(yíng)的地方咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，一些熱門(mén)商圈可能會(huì)同時(shí)出現(xiàn)五家以上的連鎖品牌，而且門(mén)店之間的距離都不超過(guò)百米。”

下沉市場(chǎng)之所以吸引眾多品牌蜂擁而至，主要還是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)潛力巨大。德勤發(fā)布的《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書(shū)》顯示，咖啡在中國(guó)一線城市已經(jīng)成了“日常飲品”，人均消費(fèi)量超過(guò)300杯/年，而這一數(shù)據(jù)在低線城市還僅是個(gè)位數(shù)。

大城市的白領(lǐng)喝咖啡，主要是為了咖啡因買(mǎi)單，以在快節(jié)奏、高壓力的生活中“續(xù)命”。但下沉市場(chǎng)不一樣，小鎮(zhèn)青年沒(méi)有忙碌到要靠咖啡提神，驅(qū)動(dòng)他們第一次走進(jìn)咖啡店的核心動(dòng)力，更多還是“替代奶茶”、“聊天交友”、“拍照打卡”等新興需求。

在湖北孝感生活的95后娜娜表示：“自己第一次去縣里的瑞幸咖啡打卡，是因?yàn)樵诙兑羝脚_(tái)上看了探店視頻。”娜娜平時(shí)喝瑞幸的生椰拿鐵最多，因?yàn)閮r(jià)格和奶茶差不多，口味上也沒(méi)有那么苦澀，平時(shí)出去和朋友約會(huì)、逛街不時(shí)就會(huì)“瑞”上一杯。

在社交網(wǎng)絡(luò)的影響和品牌營(yíng)銷(xiāo)的轟炸下，五花八門(mén)的咖啡新玩法正在不斷從一二線城市向更深的市場(chǎng)圈層傳播。小鎮(zhèn)青年的新需求，也是下沉市場(chǎng)的新機(jī)遇。如何抓住年輕人的心，成為了各大品牌逐鹿新戰(zhàn)場(chǎng)的勝負(fù)手。

02

年輕創(chuàng)業(yè)者，排隊(duì)等咖啡

下沉市場(chǎng)中，對(duì)咖啡動(dòng)心的不止是年輕消費(fèi)者，還有年輕創(chuàng)業(yè)者。

幾個(gè)月前，吳曉波曾在跨年演講上提到，在調(diào)研的10萬(wàn)人群中，中國(guó)在一線和新一線城市的新中產(chǎn)人群，5個(gè)人里有1個(gè)人計(jì)劃未來(lái)定居到二三線及以下城市。而從北上廣逃回縣城的年輕人，不少都選擇了咖啡創(chuàng)業(yè)，社交平臺(tái)上，分享開(kāi)店經(jīng)歷的青年博主比比皆是。

在喝咖啡這件事上，年輕人更懂年輕人，也更能看到下沉市場(chǎng)在咖啡賽道的需求和潛力。在廣東擁有16家瑞幸咖啡門(mén)店的吳先生告訴億歐：“我以前是做奶茶的，2019年的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這塊兒的市場(chǎng)空間已經(jīng)沒(méi)有了，所以決定進(jìn)入更有前景的咖啡行業(yè)。”

年輕而又富有夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)者們，正是連鎖咖啡品牌下沉大戰(zhàn)里的生力軍。所以最近一段時(shí)間，各大品牌也在“招兵買(mǎi)馬”上動(dòng)作不斷：

2022年8月，幸運(yùn)咖調(diào)整了加盟政策，為客戶(hù)提供了首年5000-10000元的加盟費(fèi)優(yōu)惠；庫(kù)迪咖啡去年年底表示，2023年3月31日前簽約門(mén)店限時(shí)每家門(mén)店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)；2023年1月，瑞幸咖啡新一輪新零售合作伙伴招募正式啟動(dòng)，新增了欽州、佳木斯、松原等33個(gè)城市。

但形形色色的橄欖枝，也難免讓咖啡夢(mèng)想家患上“選擇困難癥”，品牌實(shí)力、加盟門(mén)檻、投資回報(bào)率、潛在風(fēng)險(xiǎn)等，都是年輕人在選擇加盟品牌時(shí)需要綜合考量的問(wèn)題。

目前，無(wú)論從門(mén)店數(shù)量還是品牌聲量來(lái)看，瑞幸咖啡都獨(dú)成一檔，而這樣的成功，離不開(kāi)瑞幸在多個(gè)維度上賦予聯(lián)營(yíng)合伙人的助力和支持。

吳先生告訴億歐，自己當(dāng)初之所以選擇加入瑞幸咖啡，就是因?yàn)槿鹦业目诒容^好。

近年來(lái)，瑞幸咖啡逐步在市場(chǎng)上樹(shù)立起了“國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)咖啡”的品牌形象，之后瑞幸不但在門(mén)店規(guī)模上超越了星巴克，而且還靠著生椰拿鐵等創(chuàng)新爆款火出了圈，更是讓高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的品牌形象不斷提升，市場(chǎng)地位也逐步凸顯，同時(shí)，也為其之后的版圖擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

啟動(dòng)新零售合作伙伴招募后，憑借如日中天的產(chǎn)品和品牌影響力，加上已經(jīng)靠自營(yíng)門(mén)店打通的盈利模式，以及0加盟費(fèi)和以大數(shù)據(jù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)支持，瑞幸咖啡成為了眾多創(chuàng)業(yè)者的首選對(duì)象。

“從2018年到2021年，我等了瑞幸3年。”直到2021年才成為瑞幸咖啡合伙人的蔣女士也表示，自己很早之前就關(guān)注到了以互聯(lián)網(wǎng)思維做咖啡新零售的瑞幸，這一理念深深吸引了她。

加盟后瑞幸咖啡也果然沒(méi)有讓她失望，無(wú)論是選址還是運(yùn)營(yíng)上，品牌的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)都給予了她很有價(jià)值的幫助。如今，蔣女士已經(jīng)在廣東、湖南的多個(gè)城市擁有11家瑞幸咖啡門(mén)店，她告訴億歐，自己之所以能發(fā)展這么快，主要因?yàn)橛腥鹦疫@樣的“好導(dǎo)師”。

已經(jīng)和瑞幸咖啡攜手走過(guò)5年的吳先生，對(duì)于品牌在門(mén)店審核、管理和賦能上的能力更是倍加信任。他表示自己目前已經(jīng)放棄了奶茶行業(yè)，把所有心思放到了瑞幸的項(xiàng)目上。

吳先生還分享道， 瑞幸的聯(lián)營(yíng)合約為3年，只要門(mén)店無(wú)違法違規(guī)的情況，達(dá)到運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)都能順利續(xù)約。目前，他已有數(shù)家門(mén)店完成續(xù)簽，而他接下來(lái)的計(jì)劃是希望跟瑞幸同步發(fā)展，繼續(xù)在附近的城市開(kāi)更多門(mén)店。

除了頭部企業(yè)瑞幸咖啡之外，不少咖啡連鎖品牌在這場(chǎng)“搶人大戰(zhàn)”上的優(yōu)勢(shì)也各有千秋。比如，主打外賣(mài)場(chǎng)景的挪瓦咖啡，能為加盟商提供線上運(yùn)營(yíng)的托管服務(wù)；背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖，則擁有蜜雪同款的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力和下沉市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

03

路漫漫其修遠(yuǎn)兮

機(jī)遇和挑戰(zhàn)往往是一對(duì)“孿生兄弟”，這一點(diǎn)在咖啡行業(yè)也不例外。

盡管三、四線城市的市場(chǎng)前景不言而喻，但咖啡下沉絕不是一蹴而就的事，目前這片市場(chǎng)還存在很多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，是各大品牌持續(xù)下沉的“攔路虎”。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力本來(lái)就和一二線城市有差距。根據(jù)國(guó)家及各地統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，北上廣深等一線城市的居民人均可支配收入都超過(guò)了7萬(wàn)元，而全國(guó)居民人均可支配收入為3萬(wàn)多元。

一方面，下沉市場(chǎng)爆發(fā)出來(lái)的咖啡需求，主要來(lái)自收入正在起步階段的年輕人。另一方面，這些具有獵奇、社交或是悅己屬性的新需求，也并非年輕人的剛需。這兩者都會(huì)導(dǎo)致下沉咖啡市場(chǎng)的持續(xù)消費(fèi)力和品牌忠誠(chéng)度不盡人意。

當(dāng)然，究其根本，還是下沉市場(chǎng)乃至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的咖啡文化不夠深厚。相比之下，茶飲文化在中國(guó)市場(chǎng)則根深蒂固，許多國(guó)民都養(yǎng)成了喝茶的習(xí)慣，上一代人偏愛(ài)傳統(tǒng)茶葉，而年輕人更喜歡奶茶、果茶等新式茶飲。想要用咖啡來(lái)替代茶飲，長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育是必由之路。

這些挑戰(zhàn)也對(duì)咖啡品牌的運(yùn)作和創(chuàng)新提出了更多要求，需要各方持續(xù)投入，加快產(chǎn)品迭代速度，嚴(yán)控質(zhì)量門(mén)檻，并沉淀出獨(dú)特的品牌文化。由于Z世代正在成為新消費(fèi)的主力，所以咖啡品牌也要努力緊跟年輕人求變、求新的潮流。

瑞幸咖啡的成功可能是一個(gè)樣板。

在普通消費(fèi)者的感知中，瑞幸的成功可能主要來(lái)源于生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款產(chǎn)品的出圈和谷愛(ài)凌的爆火，但業(yè)內(nèi)人士都知道，強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新力和品牌塑造力才是瑞幸能夠成為“年輕人第一杯咖啡”的核心因素。

從2020年起，瑞幸咖啡先后推出了厚乳拿鐵、隕石拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款，2021年上新的數(shù)量更高達(dá)113款，如此猛烈的上新攻勢(shì)在咖啡行業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見(jiàn)。與此同時(shí)，瑞幸咖啡也一直堅(jiān)持年輕化的定位，不斷借助產(chǎn)品上新，結(jié)合新潮的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，來(lái)拉近與Z時(shí)代的距離。

比如，在今年的情人節(jié)，瑞幸咖啡就切合時(shí)宜地推出了帶刺玫瑰拿鐵、紅豆相思拿鐵等限定產(chǎn)品，還攜手大火的表情包IP線條小狗推出了可愛(ài)的杯身杯套紙袋等創(chuàng)意周邊，全面激發(fā)了年輕人的打卡熱情。

圖源：瑞幸咖啡官方小紅書(shū)號(hào)

尾聲

咖啡作為舶來(lái)品進(jìn)入中國(guó)后，很長(zhǎng)時(shí)間以小眾消費(fèi)的形式存在，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值供給主要體現(xiàn)在場(chǎng)景和身份認(rèn)同上，直到近年來(lái)結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者口味愛(ài)好的創(chuàng)新產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者才開(kāi)始真正愛(ài)上咖啡。

典型如奶咖，《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，拿鐵是中國(guó)咖啡市場(chǎng)廣譜性最強(qiáng)的產(chǎn)品，2021年，拿鐵占咖啡廳到店總體銷(xiāo)量的54%，遠(yuǎn)超其他品類(lèi)。奶咖以細(xì)膩柔滑的口感更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受，而瑞幸的生椰拿鐵更是引發(fā)了植物基奶咖產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)潮。

目前，以瑞幸為代表的新式咖啡品牌，目前正在瞄準(zhǔn)年輕人進(jìn)行市場(chǎng)教育，同時(shí)也逐漸從大城市下沉到中國(guó)廣大三四線市場(chǎng)，爭(zhēng)取讓咖啡成為國(guó)人喜愛(ài)的休閑、潮流飲品“全民飲品”。

而由咖啡經(jīng)濟(jì)映射出來(lái)的消費(fèi)底色，注定將成為這個(gè)時(shí)代新的烙印。

參考資料：

1、《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》，美團(tuán)×咖門(mén)

2、《35元一杯的縣城咖啡，我快高攀不起了》，DT財(cái)經(jīng)