來源/鯨商

作者/達爾聞

進入2023年，全國上下進入“拼經濟”、“促消費”的狀態。民營企業迎來了更寬松的發展環境，互聯網和電商板塊收獲了久違的反彈。經濟復蘇的背景下，拼多多“炸店”事件的發生讓人措手不及。

自3月28日以來，拼多多上的幾十家品牌店集中被大量惡意下單，閃退差評，同時客服人員遭到無端辱罵。從雀巢、徐福記等品牌，再到百億補貼部分專營商家，瘋狂的“打砸”席卷品牌商家。

拼多多方面也快速地啟動保護機制為受損店鋪進行兜底，小二也表示凍結相關證據并將訴諸司法機關。意圖被識破的“炸店”勢力轉而將網暴擴散到了無辜的消費群體，進行無差別攻擊。

回顧整場風波，關注點對準了商家和拼多多平臺，但事件真的像表面那樣簡單嗎？

“僅退款”是對消費者的過度保護？

“炸店”勢力將矛頭對準了拼多多的“僅退款”服務。這項功能的初衷確實是為了保護消費者的利益。

特別是水果等農產品，不同批次都會帶來品質的差異，消費者很難再把已經壞掉的商品退貨后再退款。“前幾天買了一箱金煌芒，因為以前買過幾次都很好吃，沒想到這一次中招了。放了幾天，有點變軟，仍然很酸，發現果皮和果肉的顏色也和以前不一樣。商家說多放幾天就會變甜，又放了幾天，有的都爛了還是很酸。

本想扔了算了，又覺得白花錢心里不爽，于是又問商家，商家還是那套說辭。這時候平臺客服介入，全額給我退了款。我覺得很合理，因為很酸沒法吃。如果沒有平臺維護消費者的權益，估計網上的水果是沒法賣出去的。”消費者在社交平臺上表示。

另一名消費者在網絡分享在拼多多的購買體驗，“年初買了8瓶rio共花費了29.9元，運輸了大半個月，拿到的時候感覺盒子有點濕漉漉的，我就感覺商品可能不太好了。果然打開之后，就剩下三瓶了，而且都裂開了。”于是他果斷申請退款不退貨，“我都還沒到家，退款就已經過來了。沒有扯皮，也沒有墨跡，速度也是很快。”

同時針對惡意退單的消費者，商家也有正常的渠道維護自己的利益，可以向平臺申訴，甚至法院起訴。去年消費者王某在拼多多購買無糖藕粉，收貨后就以藕粉配料表中碳水化合物含糖量高于國家標準、店鋪存在虛假宣傳為由申請退款。拼多多平臺經調查認為店鋪所售的藕粉符合國家相關行業標準，駁回了退款申請。

因對處理結果不滿，王某在該網店內連下10單，在商家發出后又立刻申請“僅退款”進行報復。店家到法院進行起訴，法院最終判定消費者王某向商家賠禮道歉，并賠償1200元經濟損失。

商家并不需要采取“炸店”這種極端途徑。鯨商了解到，商家經常被“僅退款”的原因更多是本身產品不符合標準、服務比較差。例如產品質量不達標，虛假宣傳、貨不對板等等。如果是商家整體的服務優質，店鋪歷史評分很高，也沒有那么容易被“僅退款”。

“僅退款”打擊的是商品和服務劣質的商家，而不是區別對待小商家和大商家。拼多多限制商家的不良行為，也是倒逼商家去進行產品和服務質量的升級，為消費者提供更好的價值。

“僅退款”作為保護消費者利益的規定，不能成為“炸店”勢力去迫害正常經營的無辜商家的理由。“炸店”勢力本質是披著“受害者”身份，去干擾平臺的正常運營。

相反，對消費者“過度保護”的指責，恰恰是平臺價值的體現。

拼多多為什么要站位消費者？

從零到萬億交易額，拼多多只用了四年。淘寶用了十年，京東用了十三年。作為貨架電商的后來者，拼多多想入局并用更快的速度成長，就必須建立模式的根本性創新。拼多多選擇成為一個產業革命者。

艾·里斯與杰克·特勞特提出“定位”理論，也被稱為現代營銷和商業模式的基礎理論之一。就是要讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。如果不能成為第一，那就創造一個新品類。在品牌、物流、平臺等方向當中，拼多多選擇了低價作為自己的標簽。這背后體現的正是，拼多多把“位”定在了消費者。

我們正在經歷供給大于需求的“去庫存”時代，拼多多產業革命奪掉的就是既得利益者的蛋糕，獲益的是消費者。拼多多的平臺價值就是讓無數中小商家被看見，將低價好物更快地傳遞給消費者。

無數的產品在成為品牌或品類第一的道路上前仆后繼。這其中就涉及到經銷商體系、線上廣告的投流、心智的培養，商家加大了投入。但最終真正能夠長青的新品牌只是少數。最終為品牌買單的是消費者，也是一切費用的承擔者。過去平臺和商家都是轉嫁過程中的助推。商家買流量獲得競價排名，平臺收取廣告和傭金。

拼多多做的正是讓商品自身“定位”失效，使低價好物成為最主要的競爭力。靠的是省掉中間環節，提升了整個產業鏈的效率。

為此，平臺也設置一系列規則也是保障這一體系的運行。去中心化的流量機制讓交易更加公平合理；快速高效的人貨匹配；低入駐門檻和經營成本，百億補貼的傭金率也遠低于其他平臺。

站位消費者在目前大環境中，更具備現實意義。消費者的價值和需求得到前所未有的重視。回歸品質低價，留住更多的消費者，已經成為上半年電商的發力方向。存量競爭下，贏得消費者的青睞，是競爭的關鍵。

站位消費者過去是拼多多和商家早期“夾縫生存”、規模持續增長的核心競爭力。也是電商激烈競爭環境下，拼多多和商家的共同出路。站位消費者，給拼多多和商家提供了經營的確定性。

誰是炸店鬧劇真正的贏家

低價被認為是電商的基礎武器，這一點最近在行業中再次達到高度共識。

從零散商品到品牌的進階是必然的過程，也是消費對美好生活的訴求。站位消費者就既要滿足價格敏感型的需求，也需要滿足升級的需求。百億補貼的成功扭轉了消費者的偏見，樹立了拼多多平價好貨的形象。

然而 “炸店”勢力打著復仇旗號，揚言要讓品牌退拼多多，回到原有的平臺。過去“淘寶十月圍城”事件中的商家們，經歷過成長“陣痛”。即便時過境遷，情況會有所不同，但品牌店的退出不會利好中小商家。

首先，品牌商家和中小商家并不是絕對對立的，消費群體不同。中小商家具備供應鏈的優勢，提供的商品更具備功能和性價比。品牌商品面對的是已經建立心智的消費者。對同一個消費者來說，會在百億補貼購買蘋果手機，也會去下單九塊九包郵的襪子，這也并不沖突。

何況部分中小商家已經搭上了向品牌轉化的快車。拼多多在助力農產品上行，打造寶峰多肉等地方特色品牌。

其次，拼多多始終站位消費者的立場也決定了，去中心化的流量機制不會改變。品牌和中小商家都可以憑借服務和產品，公平競爭平臺的流量。

最關鍵的是，品牌店是對平臺消費力和品質的背書。百億補貼過去是拼多多用戶增長神話的關鍵。如果品牌店大規模退出，平臺吸引力下滑，中小商家的曝光度也會受影響。用戶被品牌方吸引到平臺購物時，也會給中小商家帶來銷售額。

這一切都在說明，事件最終的結果可能和“炸店”勢力的表面想達到的目的相反。拼多多小二進行了強硬的回應，并指出“僅退款”只是用來掩蓋“炸店”勢力真實意圖的拙劣借口和操作手段，背后勢力另有所指。

大部分中小商家選擇繼續留下，也是因為平臺提供了差異化的價值。站位消費者真的幫助中小商家賺到了錢。目前擺在商家和平臺面前的最直接是解決問題，共同成長。

“炸店”對平臺、商家、消費者都是不利的。那么，這場鬧劇的背后，真正的贏家又究竟是誰呢？