來源/氫消費

撰文/林小白 

先是深圳文和友門店，再到杭州湖濱88商場門店、西安萬象天地門店……甚至武漢漢江路步行街門店在今年迎來國產(chǎn)美妝零售集合店“第一關”，HAYDON黑洞的美妝零售夢正在破碎。

然而這卻不只是個例，2021年開始，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、津梁生活、KKV等頭部玩家就已經(jīng)開始有門店陸續(xù)關閉，國產(chǎn)美妝零售集合店的閉店潮已經(jīng)洶涌而至。

一面是冰，一面是火，消費的復蘇激起千層浪，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年1-2月份，社會消費品零售總額77067億元，同比增長3.5%，其中，除汽車以外的消費品零售額70409億元，增長5.0%，火熱朝天的社會消費增長態(tài)勢與國產(chǎn)美妝零售集合店們的大潰逃形成鮮明對比。

美妝“搬運工”的背后，曾經(jīng)瘋狂開店的獲取流量路徑迅速拿下新消費市場，當市場熱度褪去，回歸的未來發(fā)展趨勢，或許還要落在渠道品牌橫縱拓展的強競爭力構建上。

01

黑洞迎來至暗時刻

HAYDON黑洞也曾有屬于自己的高光時刻。

定位為高端美妝零售集合店的HAYDON黑洞，2020年底在武漢開業(yè)全球首家門店，憑借“全球品牌+國際大牌”的概念，集合了國內(nèi)外各大美妝品牌，以“藝術+科技+體驗”的先鋒思路、以“買手+大數(shù)據(jù)”的爆品選品邏輯，樹立了美妝零售業(yè)態(tài)新風向標，為國內(nèi)消費者帶來了一站式美妝購物體驗。

在武漢首店爆火與“排隊之王”茶顏悅色比肩后，僅用一年多時間，陸續(xù)入駐廣州、深圳、上海、杭州、成都、西安等十數(shù)個城市。

其中，2021年9月24日開業(yè)的湖濱商圈HAYDON黑洞杭州首店，以品牌2.0形象面世，更以華東首店的姿態(tài)高調(diào)亮相，該店面積近千平方米，占據(jù)三個樓層，匯集超350個國內(nèi)外美妝品牌，5000多個SKU，跨度從彩妝到清潔、護膚等等。

HAYDON黑洞創(chuàng)始人兼CEO Judy曾公開表示，預計2021年年底品牌將入駐上海、北京、重慶、鄭州等超16座城市，開出超20家門店。同期，也曾一度獲得資本的青睞與加持，在2021年9月，HAYDON黑洞完成一億美元的A+輪融資，估值高達10億美元。

但夢想是美麗的，現(xiàn)實是骨感的，現(xiàn)在的HAYDON黑洞正處在閉店潮的至暗時刻。近期，位于西安萬象天地的門店已經(jīng)呈關閉狀態(tài)，此時距離開業(yè)不到半年。

更早之前，HAYDON黑洞在杭州湖濱88商場的門店也因經(jīng)營問題停止運營，為期一年的HAYDON黑洞深圳文和友店聯(lián)合概念店也已關閉，而原定接檔的正佳精選店也暫無消息，同樣原定開業(yè)的無錫店至今也沒有新消息傳出。

截至目前，不包括上述被停業(yè)的門店，HAYDON黑洞全國營業(yè)門店數(shù)量僅為個位數(shù)，并未能實現(xiàn)超20+門店的目標。

線下門店接連閉店的原因，有HAYDON黑洞的品牌合作方曾透露：“一方面是受到疫情影響線下去年有些難，而線上渠道各大品牌自營渠道已經(jīng)穩(wěn)固，集合店的分銷也分不走太大流量，另一方面美妝集合市場太卷了，你有的大家都有，實質(zhì)的品牌競爭力差別不大，買哪家都是買，品牌記憶點不突出自然也容易被市場遺忘”。

02

集體“失速”，集合美業(yè)按下暫停鍵

黑洞的大撤退，只是美妝集合店集體“失速”的縮影。

近兩年以來，THE COLORIST調(diào)色師、津梁生活、KKV等新式美妝集合店都不同程度相繼有門店關閉。

穩(wěn)健醫(yī)療旗下的集合店津梁生活，集合門店上架商品超過2000款，涵蓋了護膚、彩妝、香氛、個人護理、家庭清潔等品類，同樣在2022年底宣布關閉所有線下門店，聚焦線上業(yè)務，在網(wǎng)傳供應商提供的告知函件中，津梁生活將關閉的原因主要歸為受疫情持續(xù)影響。

調(diào)色師THE COLORIST 在2020年1月于全國近20個城市開出50余家首店，長沙首店開業(yè)12天，業(yè)績破220萬，但到了2021年上半年時，THE COLORIST調(diào)色師加盟店數(shù)量從170家縮至111家，關閉59家。

截至目前，據(jù)氫消費了解，北京地區(qū)的THE COLORIST調(diào)色師門店中，新奧天虹、新中關購物中心、悠唐購物中心、東方新天地等核心商場的調(diào)色師門店已經(jīng)全部退出，在營門店為0家，徹底失去北京市場。

而傳統(tǒng)頭部美妝集合店屈臣氏、莎莎等也難逃業(yè)績低迷、深陷經(jīng)營瓶頸的增長困境中，集合美妝行業(yè)在消費復蘇的反向按下了暫停鍵。

根據(jù)屈臣氏母公司長江和記于3月16日發(fā)布的2022年度業(yè)績報告顯示，截至2022年末，屈臣氏集團總營收1696億港元，同比降2%；錄得EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）143億港元，同比降11%。中國地區(qū)營收176億港幣，同比下降23%；錄得EBITDA 11億港幣，同比下降59%；EBITD毛利率從12%降至6%。

營收利潤齊降的同時，屈臣氏中國門店數(shù)量也在下降，年內(nèi)閉店數(shù)量高達數(shù)百家。2022年，屈臣氏中國總店數(shù)為3836家，同比減少343家。同比店鋪銷售額增幅為-18.3%，上年同期則為1.9%，盡管在財報中表示業(yè)績的不及預期主要歸結于疫情，但屈臣氏中國同樣也迎來閉店風波已成既定事實。

來自香港的集美美妝店莎莎，截至2022年9月30日的6個月內(nèi)，實現(xiàn)15.5億港元營業(yè)收入，同比下滑2.9%，期內(nèi)虧損1.33億港元。其中，在中國內(nèi)地的零售銷售下滑13.1%至1.2億港元。

03

利潤擠壓，品牌失色

美妝集合店們集體大潰敗之下，利潤備受重資產(chǎn)模式擠壓與同質(zhì)化的品牌特色是關鍵原因所在。

疫情三年，經(jīng)濟大背景尚處于修復上升期，特殊的環(huán)境影響下，期間反復的疫情防控政策使得社會消費模式呈現(xiàn)逐漸向線上擴大的消費趨勢，據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年網(wǎng)上商品零售額較2019年高出40.4%，線上線下消費差距較大為期間明顯態(tài)勢。

而在美妝市場，據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，有72.6%的消費者會在綜合電商平臺選購化妝品，電商將持續(xù)成為各大美妝品牌的主營渠道。

受此影響，在起店之初便用快速擴店模式獲取流量的美妝集合店們也因此受到重創(chuàng)，巨額的線下運營成本、人力成本都不斷蠶食著利潤。

西安萬象天地商場某負責人就對HAYDON黑洞閉店原因表態(tài)道，是因為“生意差，做不下去”，莎莎在財報中也將中國內(nèi)地業(yè)績下滑歸結為門店虧損，指出在報告期內(nèi)，盡管集團于期內(nèi)關閉錄得虧損的店鋪，以及致力降低營運成本，中國內(nèi)地業(yè)務仍受拖累，虧損按年擴大5.1%至0.44億港元。

除此之外，疊加近年來社交媒體的發(fā)展、網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，以及短視頻平臺、種草社區(qū)的流行，都不斷從主力在線下的美妝集合店手里“分羹”，使得美妝集合店門店客流量大幅減少，客單轉(zhuǎn)化率也進一步降低，高成本與備受多渠道擠壓的利潤導致了美妝集合店們大批敗走。

再加上另一方面，門店SKU同質(zhì)化、有品類無品牌，也影響著美妝集合店們搶跑出圈。海通證券發(fā)布的《美妝集合店專題研究》中提到，在信息高度透明的互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取已知的流量信息并不是一件困難的事，在客觀數(shù)據(jù)面前，主觀判斷的空間很小，各品牌的買手和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)往往會給出相似的方案，導致各品牌的選品趨于同質(zhì)化。

氫消費據(jù)此分析，吸引消費者到線下美妝集合門店消費的很大一部分原因是品類繁多、品牌豐富，而消費者不必跑多家品牌門店就能實現(xiàn)一站式購物體驗，這就意味著必須選品包含了具有知名度的大品牌與適合大眾消費的國民品牌，當每家美妝集合店都必須遵循這個選品策略來吸引消費者進店消費時，同質(zhì)化情況就很難避免，相似的消費場景也就無法建立起渠道品牌的品牌忠實度，進而無法實現(xiàn)持續(xù)性經(jīng)營的長尾效應。

04

自救的未來，橫縱拓展的強競爭力

“美妝買手”的生意還能不能做？答案是肯定的，美妝集合店齊全的品類帶來的一站式購物體驗與線下免費試錯的消費場景，能夠較好地彌補自營品牌在品類限制、場景單一的短板。

但這門生意要怎么做，怎么做好，關鍵還要落在橫縱拓展之下的品牌強競爭力打造，這就需要圍繞如何將渠道做成獨特的渠道、如何將渠道做成大渠道、如何將渠道做成不止渠道。

名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團旗下的美妝集合店WOW COLOUR，重磅宣布新三年戰(zhàn)略規(guī)劃，致力于成為美妝品牌落地線下的第一首選渠道，成為NO.1的會員制美妝消費渠道，并計劃于今年投入1500萬元搭建會員中臺。

在產(chǎn)品布局上，將增加自主研發(fā)產(chǎn)品和聯(lián)合定制產(chǎn)品，跟品牌一起共建更多特色、新穎的產(chǎn)品。首創(chuàng)集合店會員制、增加自營和定制產(chǎn)品，可以預見獨特的美妝零售獨角獸正在誕生。

國內(nèi)首批崛起的美妝集合店話梅HARMAY，于2022年下半年以尋找東方之美為出發(fā)點，將安的玫瑰莊園ANN'S ROSARY、椿山ChunShan、東邊野獸HERBEAST、赫麗爾斯HELIUS等十個國貨品牌囊括進龐大的產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)橫向品類的再延展，僅更新場單店便囊括近一萬SKU和500+全球品牌。

此外，話梅HARMAY踏足大熱香氛領域，成功與MAISON MARGIELA 合作進行了春日公園香氛的中國新品首發(fā)，兼顧集合店與品牌方角色時，渠道品牌也不止于渠道狹隘目光，為美妝集合店的未來發(fā)展趨勢提供了商業(yè)模式更多探索可能性。

美妝集合店在著力自救，當行業(yè)某個階段的起伏仍舊存在，但處于行業(yè)內(nèi)成員依然要對市場需求的存在用發(fā)展的目光看待，美妝集合店們的未來，無論要做自營品牌還是渠道品牌，產(chǎn)品力和渠道力組合而成的品牌強競爭力都會是關鍵所在。