來源/電商報(bào)Pro    

作者/李響

抖音上線快時(shí)尚服裝店

抖音又盯上了一門新生意。

近期，抖音組建了一個(gè)自營(yíng)服飾團(tuán)隊(duì)，并在APP內(nèi)推出一家名為“飛云織上”的店鋪。

公開信息顯示，該店鋪的主體運(yùn)營(yíng)公司是“上海歆湃信息科技有限公司”，而這家公司實(shí)際由抖音集團(tuán)（香港）有限公司100%控股。

目前，“飛云織上”主要銷售的商品品類為快時(shí)尚女裝服飾，包括保暖褲、針織衫、休閑外套等等，價(jià)格不一，部分服飾支持晚發(fā)即賠和七天無理由退貨。

截至發(fā)稿前，抖音并未針對(duì)上述消息，進(jìn)行回應(yīng)。

事實(shí)上，此次開店并不是抖音首次涉及服裝品類。2019年，在字節(jié)跳動(dòng)還沒改名為抖音集團(tuán)之前，就收購(gòu)了潮流品牌“硅基生物”，并在淘寶推出了同名店鋪售賣男裝。

不久后，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和調(diào)整，該談店鋪正式由“硅基生物SBLF”改名為“抖音文創(chuàng)官方店”，目前以售賣時(shí)尚潮流商品和周邊為主。

去年上半年，字節(jié)跳動(dòng)兩度參投了服裝柔性供應(yīng)鏈公司飛榴科技，該公司業(yè)務(wù)覆蓋服裝全品類，其中女裝品類占比高達(dá)80%。

此外，字節(jié)跳動(dòng)還先后在海外推出過快時(shí)尚女裝獨(dú)立站Dmonstudio和IfYooou。

（截自IfYooou官網(wǎng)）

可見，此次抖音在站內(nèi)開店售賣衣服，或許正是其希望在國(guó)內(nèi)快時(shí)尚市場(chǎng)立足的關(guān)鍵一步。

縱觀整個(gè)行業(yè)，近年來，不只是抖音，阿里、京東等電商巨頭都在布局服飾品類。

去年5月，京東對(duì)服飾、居家、美妝等品類進(jìn)行了深度整合，將現(xiàn)有時(shí)尚居家業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“京東新百貨”。

3月末，京東舉辦了大時(shí)尚合作伙伴大會(huì)。會(huì)上，京東大時(shí)尚公布了一系列舉措，包括但不限于售后體驗(yàn)、渠道營(yíng)銷、供應(yīng)鏈服務(wù)、品類優(yōu)化等方面。

尤其在售后方面，京東服飾由原來的7天無理由換貨延長(zhǎng)至30天，15天質(zhì)量換貨也延長(zhǎng)到30天。

同時(shí)，京東服飾的負(fù)責(zé)人還表示，京東大時(shí)尚事業(yè)部將在2023年結(jié)合品牌分層及細(xì)分賽道，打造時(shí)尚百大標(biāo)桿品牌，為廣大消費(fèi)者打造更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

另一邊，阿里旗下的淘寶也在線上和線下推出了快時(shí)尚服飾店“iFashion”，并且在海外上線了一款名為AllyLikes的快時(shí)尚購(gòu)物APP，類似于SHEIN。

除此之外，拼多多的創(chuàng)始人和他的核心團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)辦拼多多之前，也曾在海外推出過快時(shí)尚獨(dú)立站——樂貝和墨燦。

而各大巨頭們紛紛布局，也說明了快時(shí)尚領(lǐng)域具備極強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額達(dá)9974.6億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)11071.8億元。

另外，2022年，我國(guó)消費(fèi)者從電商平臺(tái)購(gòu)買服飾的比重最大，達(dá)到67.9%，而線下服飾實(shí)體店占比為55.5%。

由此可見，線下購(gòu)物需求逐漸轉(zhuǎn)移到了線上，網(wǎng)購(gòu)服飾已成趨勢(shì)。

總而言之，隨著國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和線上服飾銷售占比提高，電商平臺(tái)正在加速快時(shí)尚布局，爭(zhēng)奪這塊萬億級(jí)市場(chǎng)蛋糕。

抖音要挖淘寶的墻腳？

眾所周知，淘寶匯聚了眾多知名的快時(shí)尚品牌，例如：ZARA、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等等。

基于品牌屬性來看，淘寶的所有服飾店鋪，幾乎都能歸類于快時(shí)尚領(lǐng)域。

就拿前文提到的淘寶“iFashion”來說，目前，入駐淘寶“iFashion”的大部分商家平均每月上新2-3次，在10-15天左右就能夠完成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、入庫(kù)三大流程。

有數(shù)據(jù)顯示，在淘寶有超過3萬“iFashion”商家每月共計(jì)上新60萬件商品，單個(gè)商家平均每次能更新近20個(gè)款式。

正是這種高頻上新的方式，強(qiáng)化了品牌形象，吸引了大量消費(fèi)者，最終讓淘寶成為國(guó)內(nèi)最大的快時(shí)尚品牌聚集地。

不僅如此，服飾品類向來是淘寶的優(yōu)勢(shì)品類，為本土快時(shí)尚品牌帶來了巨大的增長(zhǎng)空間。

數(shù)據(jù)顯示，去年年貨節(jié)期間，本土快時(shí)尚品牌UR，在淘寶直播間大放異彩，實(shí)現(xiàn)了GMV較上年同比增長(zhǎng)500%，會(huì)員成交占比超過85%的優(yōu)異成績(jī)。

由此看來，淘寶是當(dāng)下最適合快時(shí)尚品牌發(fā)展的平臺(tái)。

值得一提的是，2022年，抖音宣布將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商。

自那以后，抖音開始持續(xù)完善商城功能，優(yōu)化搜索入口，一步步走向淘寶化。

同時(shí)，為了建立品類優(yōu)勢(shì)，抖音瞄準(zhǔn)了淘寶的優(yōu)勢(shì)品類，開始加碼服飾品牌的布局。例如，聯(lián)合潮流達(dá)人，在站內(nèi)發(fā)起穿搭挑戰(zhàn)；上線“抖音服裝市場(chǎng)”；打造“服飾主題日”專題活動(dòng)等。

多重布局下，抖音的服飾品類迎來了顯著增長(zhǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，抖音服飾頻道日均GMV環(huán)比增長(zhǎng)105倍，抖音商城GMV破百萬的店鋪數(shù)達(dá)1044家。

從這個(gè)角度看，本次抖音在國(guó)內(nèi)布局快時(shí)尚生意，不僅是為了挖掘服飾品類的新增量，也是為了覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路的購(gòu)物需求，打造全域興趣電商。

不難看出，抖音來勢(shì)洶洶，似乎有意要撼動(dòng)淘寶服飾的市場(chǎng)地位。

與此同時(shí)，在去年第四季度，淘寶天貓的GMV同比出現(xiàn)“中單位數(shù)下降”，其中，下降幅度最大的品類就是服飾。

從中不難看出，雖然淘寶的行業(yè)地位依舊穩(wěn)固，但也無法避免地面臨著眾多挑戰(zhàn)。

至于未來抖音能否在快時(shí)尚領(lǐng)域打下一片天，撬動(dòng)淘寶的霸主地位，尚不得而知。

但可以預(yù)見的是，未來抖音和淘寶圍繞服飾品類的競(jìng)爭(zhēng)，必將越來越激烈。

電商平臺(tái)，暗戰(zhàn)又起

近四五年來，眾多快時(shí)尚品牌由于線下渠道增長(zhǎng)緩慢，陷入關(guān)店潮。

2019年，F(xiàn)orever 21正式退出中國(guó)市場(chǎng)；2021年，ZARA母公司Inditex集團(tuán)旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius關(guān)閉了所有中國(guó)門店；2022年年末，快時(shí)尚鼻祖GAP的大中華區(qū)業(yè)務(wù)被收購(gòu)。

而讓他們陷入危機(jī)的原因之一，無非是因?yàn)樗麄冎饾u失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

以快時(shí)尚巨頭ZARA為例，數(shù)據(jù)顯示，去年1月以來，ZARA產(chǎn)品每月的價(jià)格同比上漲10%以上，4月價(jià)格漲幅甚至達(dá)到了18.5%，勸退了許多消費(fèi)者。

在這種情況下，ZARA不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，尋求新增量。

今年年初，ZARA開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播。首播當(dāng)天，ZARA直播間專門上線了部分其他渠道尚未上架的新品以及2023中國(guó)新年系列。

同時(shí)，ZARA還提供了其他渠道未有的包郵和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，以吸引消費(fèi)者下單。

數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播上架45件商品，最高觀看人數(shù)約為4000人，數(shù)據(jù)雖然不算亮眼，但也算是一個(gè)不錯(cuò)的開始。

如今看來，以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌正在失去線下優(yōu)勢(shì)。目前，線上渠道已經(jīng)成為了他們爭(zhēng)奪的新陣地。

但是，對(duì)于電商平臺(tái)來說，吸引快時(shí)尚品牌入駐，不過是為他人做嫁衣。

從平臺(tái)角度看，只有打造屬于自己的快時(shí)尚平臺(tái)，才能最大限度地發(fā)揮出平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值。而這也是淘寶和抖音推出快時(shí)尚服飾店的核心原因。

而從行業(yè)角度看，未來快時(shí)尚品牌需要比拼的是線上渠道，平臺(tái)的選擇越來越重要，今后電商平臺(tái)勢(shì)必會(huì)圍繞商家群體和消費(fèi)者群體，有一輪惡戰(zhàn)。

如此看來，抖音需要找到異于淘寶的差異點(diǎn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快時(shí)尚市場(chǎng)中出奇制勝。