來源/零售商業(yè)評論

2023年新消費賽道，可以說是正在回暖中。

根據(jù)駝鹿新消費不完全統(tǒng)計，2023年3月份，新消費賽道共計發(fā)生69起融資事件，融資金額約為28億元。融資事件和融資金額實現(xiàn)了雙升，新消費賽道的融資有企穩(wěn)回升的發(fā)展態(tài)勢。

而從市場來看，哪些細分行業(yè)，更受追捧？

根據(jù)此前發(fā)布的《2023年中國新消費趨勢洞察報告》預測，中國新消費增長潛力巨大，新消費賽道依舊充滿想象空間。其中，預制菜、咖啡等賽道依然是焦點。

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不同賽道跑起來的新消費品牌

今天我們主要從不同行業(yè)挑些代表品牌，來看它們的發(fā)展。

首先是預制菜賽道。

"當前預制菜市場規(guī)模已突破千億，正向萬億逼近。2021年上半年，味知香搶到"預制菜第一股"的名號上市，千味央廚、安井食品、九毛九、盒馬鮮生、叮咚買菜、鍋圈、望家歡等企業(yè)也紛紛涉足預制菜。

盡管目前多數(shù)預制菜企業(yè)仍處于初期嘗試階段，行業(yè)格局分散，但從市場發(fā)展趨勢來看，還是非常具有潛力。

我們以盒馬、鍋圈為代表來看。

盒馬CEO侯毅公開表示，非�？春靡孕滦褪称芳庸ぜ夹g為核心的預制菜發(fā)展方向。今年將自有品牌、大進口和預制菜三大部門列為一級部門。

目前，盒馬預制菜品類繁多，涵蓋了火鍋、湯羹、肉禽、海鮮、主食等各類預制菜，產(chǎn)品多達數(shù)百種，覆蓋冷凍、冷藏、常溫三個溫層。

最近在2023中國連鎖餐飲峰會上，盒馬預制菜部門總經(jīng)理陳慧芳也表示，盒馬將圍繞好吃、新鮮、新奇、新場景四個核心，全面加速新品開發(fā)，主打品質化和差異化的預制菜。

對于預制菜2C的理解，陳慧芳認為，“預制菜曾經(jīng)是幫助中餐提升標準化程度、連鎖化發(fā)展的解決方案，過去三年開始從B端走向C端，但C端消費者對預制菜的需求和消費場景和B端完全不同，只面向廚師、專業(yè)廚房設備的預制菜，并不能滿足習慣用空氣炸鍋、微波爐等家庭廚電的消費者的需求。”

過去5年，盒馬在全國建起了300條鮮食供應鏈。去年開始，盒馬在武漢、成都、上海、等地自建的央廚也相繼投產(chǎn)。并給自己定了一個更高的銷售目標，預計今年預制菜銷售額能突破50億。

再說下鍋圈食匯。其主打火鍋、燒烤等場景的預制菜零售，在2022年，鍋圈食匯實現(xiàn)收入超過70億，凈利潤實現(xiàn)2.41億元，實現(xiàn)扭虧為盈[11]。截至2022年，旗下鍋圈食匯全國簽約門店數(shù)突破1萬家成為火鍋燒烤賽道的"預制菜"頭牌。

鍋圈的一路發(fā)展，也離不開資本對賽道的看好。在資本入局和門店擴張下，鍋圈食匯的營收亦隨之上漲。2020年-2022年，收入分別為29.18億元、38.80億元、70.59億元。同時，毛利率大幅提升，分別為11.1%、9.0%及17.4%，2022年較上年幾乎翻倍。但持續(xù)虧損，凈利潤分別為-4329.2萬元、-4.61億元、2.41億元。

其在預制菜市場的品類、供應鏈和數(shù)字化的優(yōu)勢也逐漸形成競爭力。4月3日晚，鍋圈向港交所遞交IPO招股書。

供應鏈端，截至2022年，鍋圈食匯擁有三個食材加工廠，包括牛肉產(chǎn)品工廠和一肉業(yè)、肉丸工廠丸來丸去，火鍋底料工廠“澄明食品”，此外還投資蝦滑供應商逮蝦記。除此之外，目前鍋圈有超過750個SKU，超過95%是自有品牌產(chǎn)品。

根據(jù)招股書披露，基于與第三方合作的14座倉庫，目前鍋圈已可以做到絕大部分門店的次日達。鍋圈也在向供應鏈發(fā)力。

第二個看點是，咖啡行業(yè)。

中國咖啡市場目前仍處“跑馬圈地”的階段，中國本土咖啡品牌也更受資本關注。從3月融資數(shù)量來看，咖啡投資高潮再迭起，融資數(shù)量最多，共融資10輪。

比如隅田川咖啡完成了數(shù)億元C輪融資，由沂景資本、建德國控領投，不二資本、啟明創(chuàng)投跟投。

隅田川咖啡創(chuàng)立于2015年，較早提出了“口糧咖啡”的概念，致力于打造高性價比、高便捷性、高健康值的零售咖啡產(chǎn)品。2022年6月，鎖鮮小紅袋掛耳咖啡獲ITI國際美味獎，隅田川咖啡為首家獲此獎的中國咖啡品牌。

同樣今年3月份，天圖投資和內(nèi)向基金聯(lián)合完成對云南精品咖啡連鎖品牌“CLOVESCOFFEE四葉咖”數(shù)千萬元天使輪融資。

也意味著，國內(nèi)咖啡新消費賽道，也拉開了全面競爭的帷幕。挪瓦咖啡、幸運咖、Manner咖啡、庫迪咖啡等都在全面增加門店密度，在國內(nèi)市場的布局加快。

這里也例舉兩家非常具有代表性的，一個線下一個線上，Manner咖啡和三頓半。

專做小而美精品連鎖咖啡的Manner咖啡，發(fā)展有6年時間。2015年第一家門店開業(yè)，只有2平方米。這種小而美的路線（門店10平米內(nèi)）成了它發(fā)展模式的內(nèi)核。但實際的轉變在2018年，今日資本的8000萬人民幣的入股。2018年至今，其已完成5輪融資，且投資方個個來頭不小，比如新加坡知名投資機構淡馬錫、互聯(lián)網(wǎng)大廠美團和字節(jié)跳動，讓其得以快速的擴張。

其跑出了自己的獨特的路線。從相應營收數(shù)據(jù)上看，而根據(jù)測算，Manner門店單店日均銷售額8000元，毛利率為50%，同時凈利潤方面10%以上，遠高于同行。

截止目前，Manner已在上海、北京、蘇州、成都、深圳、杭州等城市開了超500余家門店，且全部是直營。根據(jù)規(guī)劃，Manner要在2023年底前開到1000家門店。

剛過去的3月份，Manner首家全時段餐廳在上海國金中心（IFS）商場開業(yè)，提供包括早餐在內(nèi)的多款餐食，涵蓋現(xiàn)制烘焙（面包）、簡餐（輕食）、小食等不同品類。它的全日制餐廳 + 西式烘焙的方向，正在挖掘一條新的增長線。

再說下三頓半。三頓半打的是“冷萃提取、智能凍干”的超級萃技術。賣點就是能夠在不同液體、不同溫度中做到“無須攪拌，三秒速溶”。

看下業(yè)績。三頓半，在短短兩年就實現(xiàn)了銷售額從1000萬到2個億的躍升。三頓半的電商業(yè)績頻頻交出漂亮的成績單，2022年雙11以一天賣出4000萬的業(yè)績3年蟬聯(lián)天貓雙11品類銷量榜榜首。

此前2020年三頓半億完成過億元B輪融資。到2021年6月再獲新一輪數(shù)億元融資，中信產(chǎn)業(yè)基金領投，IDG、GGV 和內(nèi)向基金跟投，投后估值為 45 億人民幣。

在咖啡市場來看，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。根據(jù)CIC灼識咨詢最新發(fā)布《2023年中國咖啡行業(yè)藍皮書》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡館和其通過交叉銷售可拓展到的業(yè)態(tài)市場規(guī)模在2025年可達到約1.6萬億元人民幣。2022年，中國市場咖啡門店逾十萬家。

我們認為，無論對于線上還是線下，還有很大空間可為。但差異性和多元化是接下來的考驗。

而潮玩行業(yè)也仍有大看點。

說下已經(jīng)上市并頂著“盲盒第一股”頭銜的泡泡瑪特。3月29日，泡泡瑪特發(fā)布了2022年全年財報。財報顯示，2022年泡泡瑪特實現(xiàn)營收46.2億元(人民幣，下同)，同比增長2.8%。其中一大亮點是，海外市場收入同比增長147.1%，收入占比明顯提升。

截至 2022年底，泡泡瑪特在港澳臺地區(qū)及海外門店數(shù)量達到43家(含加盟)、機器人商店達到120臺(含加盟)，跨境電商平臺站點數(shù)達到13 個。在擴張亞洲區(qū)域線下渠道的同時，泡泡瑪特2022年分別在英國、新西蘭、美國、澳大利亞開設了首家線下門店，并且在歐美地區(qū)，泡泡瑪特部分門店的月銷售額已經(jīng)能夠媲美國內(nèi)核心商圈的大店。泡泡瑪特的戰(zhàn)略正在“走出去”。

再說下潮玩市場TOP TOY的加入。從名創(chuàng)優(yōu)品推出TOP TOY，其發(fā)展速度卻快的很。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，TOP TOY營收近4.3億元；截至2022年12月31日，全國門店數(shù)量達到117家，其中包括8家直營店和109家加盟店，同比凈增28家。

葉國富此前表示，TOP TOY的定位是潮玩中的奢侈品，從最便宜的59元的產(chǎn)品，到最貴的10萬元的產(chǎn)品，都能找到。

TOP TOY為什么要做大店，也給出了答案。做小店沒有意義，要做300㎡、500㎡以上的店，大店消費者才會有好的體驗，才能留下深刻印象，才會有好的業(yè)績和好的銷售。

TOP TOY戰(zhàn)略瞄準積木市場，其目標是2023年，將中國積木品類占比從30％穩(wěn)定提升至50％。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預測，到2023年中國潮玩市場規(guī)模將達到571億元，這意味著市場仍然有巨大的潛力和發(fā)展空間。潮玩新消費仍具有想象力。

當然新消費的領域和代表品牌還有非常多。比如這美妝領域、代餐食品領域、植物奶領域、新茶飲領域等等。但新消費品牌這么好做嗎？

02

怎么抓準新消費爆發(fā)的機會點

據(jù)《2022新消費增長洞察報告》顯示，在市場端，面對2022年不斷變化的新消費市場，三大原因讓用戶對新消費品牌存有疑慮和困惑，進而影響轉化：品牌策略不清晰、不夠重視產(chǎn)品質量、 產(chǎn)品創(chuàng)新性不足。

我們此前有分析過新消費領域的要點。這條路要走持續(xù)，還是靠里子的功夫。從幾點來看。

怎么才能抓牢新興消費人群？新消費品牌消費的主力人群還是年輕消費群體，特別要重視Z世代消費力的崛起。

根據(jù)巨量算數(shù)新銳品牌興趣用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數(shù)，他們是新銳品牌最積極的嘗鮮者和推廣者。有超過40%的潮流新生代用戶月平均消費在1000-3000元，而月平均消費在3000元以上的新生代消費者比例也接近20%。

我們以泡泡瑪特為例，95后是其核心消費群體。根據(jù)《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一。

新消費下如何構建新商業(yè)模型？新商業(yè)模型要符合新消費群體，要夠性感，要能跑起來。

我們前述提到的一些新消費品牌，在商業(yè)模式構建上都找到了一條有別于該行業(yè)傳統(tǒng)的模式。比如打出線上點單、線下快送模式等。

當然新消費品牌難點在于要不斷加大在線上品牌曝光以獲得自然流量。完美日記、喜茶、泡泡瑪特、鐘薛高、元氣森林、王飽飽等都在社交媒體如抖音、小紅書、微博、微信等上俘獲了大量粉絲，也是抓住了社交互動消費趨勢。

新消費品牌要建立護城河？除了規(guī)�；l(fā)展獲得更高市場占有率之外，在數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應鏈等領域的需要持續(xù)發(fā)力。

資本助力下的新消費品牌會花大工夫在市場擴張上，但后端也需要建立長期壁壘。

比如元氣森林在研發(fā)上是下了大力氣，2022年，元氣森林經(jīng)歷了一次蛻變。目前，元氣森林旗下?lián)碛性獨馍謿馀菟�、燃茶、纖茶、外星人電解質水等系列產(chǎn)品，過去3年時間里元氣森林已經(jīng)建了5個工廠。

同樣作為新茶飲的代表喜茶， 最近官宣煥新品牌 slogan" 喜悅發(fā)生 "。模式上，也開放加盟。目前喜茶已經(jīng)在全國范圍內(nèi)穩(wěn)步開設多家喜茶加盟店。根據(jù)最新的銷售數(shù)據(jù) , 在已開業(yè)的喜茶加盟店 , 單店日銷售額最高破6萬元 , 多個城市喜茶加盟店開業(yè)至今單店日均銷量達 2000 杯。喜茶也一直看重數(shù)字化運營的戰(zhàn)場。比如產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、供應鏈轉型數(shù)字化、門店運營數(shù)字化、營銷數(shù)字化等。

長遠看，新消費品牌比拼的是后勁。