來源/剁椒TMT 

撰文/庫庫紫

差   評  榜

寶馬mini刺痛消費(fèi)者，冰激淋下菜碟發(fā)？

4月20日，網(wǎng)傳2023上海車展上寶馬mini展臺區(qū)別對待中外咨詢者，發(fā)放冰激淋給外國人卻對中國人說發(fā)放完沒有了，此舉被網(wǎng)友曝光后，#寶馬mini展區(qū)被指區(qū)別對待#等多條負(fù)面詞條登上微博熱搜。   

隨后，寶馬mini官方發(fā)布致歉聲明，稱”因內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職引起了大家的不愉快”，被網(wǎng)友指責(zé)公關(guān)態(tài)度不誠懇、公關(guān)水平低劣，“還不如ChatGPT寫的”，之后官方公關(guān)聲明和ChatGPT聲明兩張圖被一起流傳在網(wǎng)絡(luò)，引起群嘲。   

縱觀品牌公關(guān)“塌房”史，每次事件的走向都出奇地相似。在“小作文傳播”極其迅速的今天，品牌丑聞絕大多數(shù)都是因種族歧視、性別歧視、地域歧視等敏感話題而起，單單一個(gè)消費(fèi)者的不悅體驗(yàn)，都會因?yàn)閷ψ晕疑矸莞腥找嬖鲩L的強(qiáng)調(diào)和認(rèn)同而大肆傳播。

而小作文相較于新聞、錄像等傳播方式相比，有種天然的情緒傳播優(yōu)勢。也就是說，品牌方任何不當(dāng)?shù)男袨椋伎赡茌p易地戳中一個(gè)群體的情緒痛點(diǎn)，引發(fā)群體的憤怒和割席。

寶馬mini顯然忽視了認(rèn)同群體當(dāng)中情緒傳播的威力，高傲地不愿向受傷的情緒道歉，而只是向事件本身的發(fā)生表明了歉意。反觀本次事件中的冰激淋品牌Luneurs，即使不在風(fēng)暴中心，也敏銳地察覺到了群眾的情緒，迅速向情緒精神做出了承諾，相比之下mini的致歉聲明引起群嘲就不難理解了。

去哪兒網(wǎng)“復(fù)活”老默？有點(diǎn)尬

老默出走《狂飆》后，穿著西裝重生了。他吃著棒棒糖接下了“想吃魚”的單子，抓著硬邦邦的凍魚大開殺戒，只不過這次暴打的是“去哪兒網(wǎng)”上酒店和出行的價(jià)格。

今年現(xiàn)象級全民爆火劇《狂飆》里，不止老默一個(gè)人在廣告里有“番外”——?jiǎng)〔r(shí)因?yàn)椤笆裁礄n次，跟我用的一樣”的徐江，早前在美團(tuán)·酒店也延續(xù)了一把人設(shè)。

美團(tuán)·酒店的TVC里，徐江不滿小弟和他在同一家酒店度假，前腳剛和兒子說完“這種檔次的酒店就得享受孤獨(dú)感”下一秒就被一群小孩和家長沖散畫音，思忖著自己怎么走到今天這個(gè)“位置”抬頭一看兩個(gè)姑娘比他“位置”更高，徐江內(nèi)心都充斥著“我是大哥”的優(yōu)越感，轉(zhuǎn)頭就被美團(tuán)的低價(jià)打破。

三個(gè)令人忍俊不禁的小場景，不僅蹭上了“什么檔次和哥用的一樣”的熱梗，還用大哥的反差萌很好地闡釋了美團(tuán)的低價(jià)能讓春游者“像哥一樣享受春天”的主題。

相比美團(tuán)的廣告，去哪兒網(wǎng)的就顯得差強(qiáng)人意。距離《狂飆》大結(jié)局播出已將有三月，一個(gè)影視IP的熱點(diǎn)延續(xù)不了如此之久，再加上競爭對手美團(tuán)已經(jīng)使用過相似創(chuàng)意，既不是首創(chuàng)，又沒蹭上《狂飆》最熱的時(shí)候，有些“冷飯硬吃”之感。

并且，去哪兒網(wǎng)的這則廣告內(nèi)容并不豐富。美團(tuán)和徐江的廣告片不止蹭了《狂飆》的熱度，而且劇情詼諧幽默，場景布置細(xì)膩，每一個(gè)反轉(zhuǎn)都讓人捧腹，轉(zhuǎn)而有種恍然大悟的感覺，但去哪兒網(wǎng)的廣告中只有“老默殺價(jià)”這一元素，沒有劇情襯托，老默看到一個(gè)高標(biāo)價(jià)就把咸魚揮上去，絲毫沒有邏輯可言。

越來越多的廣告在追求創(chuàng)意和新鮮，加上大熱IP的加入可以讓“新”和“熱”事半功倍，但品牌方首先要做到敏銳，抓住爆點(diǎn)傳播最好的時(shí)機(jī)和與品牌融合最佳的內(nèi)容，其次要拿出誠意做出完美的策劃和內(nèi)容，否則容易操之過急、尷尬無比。 

好   評  榜

張頌文為小米拍了支動人廣告

海子的詩，小孩手里的棉花糖，集市上的蔬菜，依偎在懷里的貓，張頌文的鏡頭，和小米的徠卡相機(jī)，共同組成了一支動人的廣告。 

《狂飆》的熱度周期已經(jīng)過去，但正是出現(xiàn)在積淀之后，更顯得這支小廣告更加誠意滿滿、動人心魄。對比海瀾之家當(dāng)時(shí)請張頌文代言被群嘲，連宣傳照都是很久之前的美食照片，此次小米的合作，顯然是備足了誠心來的。

這次小米的13 Ultra配備徠卡鏡頭，主要賣點(diǎn)是出彩的日常拍攝，和代言人張頌文的氣質(zhì)不謀而合。《狂飆》讓張頌文真正走進(jìn)大眾視野后，他憑借自身的坦率和真誠被觀眾贊不絕口，日常也會在微博分享照片觀察世界，每一處小小的細(xì)節(jié)在他的鏡頭下都能顯得無比讓人感懷。

正如張頌文所說：“愛拍照記錄是我的習(xí)慣，對生活的觀察也從中形成。”而小米看中的，也正是這個(gè)屬性。

口碑逆轉(zhuǎn)！椰樹低俗直播也成笑梗

椰樹好像有種魔力——從椰汁包裝被吐槽擦邊，到引起全民“仿徐冬冬”熱潮，從直播間一群徐冬冬式美女勁歌熱舞低俗到網(wǎng)友舉報(bào)不尊重女性，再到“椰樹不是辱女，它只是平等地不尊重每一個(gè)性別”成為熱梗。

風(fēng)評變了，但椰樹好像也沒做什么，也就是直播間被罵男凝之后，“認(rèn)真聽取”了大家的建議，換成一波大胸猛男繼續(xù)放浪形骸。椰樹沒變，是網(wǎng)友的心態(tài)變了。  

椰樹真的很“敢”，作為一個(gè)老牌國貨，沒有走兢兢業(yè)業(yè)賣慘的營銷路子，反而從一而終地貫穿著“土味”和“低俗“的風(fēng)格，土味已經(jīng)成了椰樹獨(dú)樹一幟的標(biāo)簽，成為它既能打出差異化，又能和消費(fèi)者保持親切感的法寶。

椰樹還有一種非常幽默的“聽話感”——聽話，但改得不多。男模剛亮相時(shí)，穿的是低領(lǐng)背心+超短褲，被抗議太有視覺沖擊力，于是椰樹給男模們穿上了西裝在直播間熱舞，觀眾吐槽男模有腿毛難看，他們就在直播間現(xiàn)場表演刮腿毛......部分審美迎合著觀眾走，但自己的風(fēng)格從不更改，反復(fù)試探消費(fèi)者的審美，不僅讓消費(fèi)者感覺“被尊重了”，還慢慢覺得“你這牌子挺有意思”。

玩鬧當(dāng)中，椰樹正在培養(yǎng)起自己的主播IP，有一位主播“KK戰(zhàn)神”近期就受到網(wǎng)友的追捧。

“低俗”直播和主播IP，都能夠幫助椰樹增強(qiáng)品牌親民的形象定位，同時(shí)增加用戶粘度，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行情緒消費(fèi)。雖然椰樹直播間現(xiàn)在被調(diào)侃“近十萬人觀看，銷售額不到1000元”，但不得不說，這波雙向狂歡，椰樹贏麻了！