來(lái)源/深氪新消費(fèi) 

撰文/沐九九

“顏值經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下，美容相關(guān)產(chǎn)業(yè)大行其道，美容儀市場(chǎng)也一片欣欣向榮之象。

GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)電子美容儀市場(chǎng)規(guī)模61億元，2021年增長(zhǎng)至111.8億元，預(yù)測(cè)2026年就能一舉突破200億元大關(guān)，成為又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。

然而一路狂飆至百億市場(chǎng)過(guò)后，家用美容儀終于撞上了“攔路虎”。

最近，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局醫(yī)療器械技術(shù)審評(píng)中心發(fā)布《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則》（下文簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)原則》），對(duì)射頻美容設(shè)備產(chǎn)品注冊(cè)要點(diǎn)做了詳細(xì)說(shuō)明。同時(shí)，《指導(dǎo)原則》內(nèi)容中明確規(guī)定，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀之類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

圖源：國(guó)家藥監(jiān)局醫(yī)療器械技術(shù)評(píng)審中心官網(wǎng)

這意味著，作為處在醫(yī)療器械與家用器械之間的灰色地帶成長(zhǎng)起來(lái)的家用美容儀，即將告別野蠻生長(zhǎng)的亂象，邁入“械字號(hào)”時(shí)代。

整個(gè)家用美容儀行業(yè)，或?qū)⒂瓉?lái)重新洗牌。

“高端”卡位、本土品牌冒頭國(guó)內(nèi)美容儀猛沖

從絲瓜絡(luò)擦臉到海綿擦再到電子美容儀，愛(ài)美這件事亙古至今,未曾改變。

唯一改變的，不過(guò)是在大數(shù)據(jù)及消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，逐漸多樣化的變美工具。這其中，就包括愈來(lái)愈科技化的家用美容儀。當(dāng)脈沖、射頻、光子、虛擬等科技新名詞不斷沖擊著消費(fèi)者的視覺(jué)和耳膜時(shí)，家用美容儀也乘上“互聯(lián)網(wǎng)”這趟快車，開(kāi)始了品類與種類的大開(kāi)拓時(shí)代。

2013年互聯(lián)網(wǎng)正興之際，海外美容儀品類大爆炸便順著互聯(lián)網(wǎng)的藤蔓一路蔓延至中國(guó)。其時(shí)，來(lái)自美國(guó)的科萊麗、瑞典的FOREO斐珞爾先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在國(guó)內(nèi)掀起了首波消費(fèi)熱潮。

到了2015年，顏值經(jīng)濟(jì)逐漸興起，國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)受到資本市場(chǎng)關(guān)注，美容儀成為輕醫(yī)美用戶日常護(hù)膚必備產(chǎn)品，美容儀行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期。同時(shí)，日本雅萌、Refa、松下等國(guó)際品牌的加入，電商的火爆，以及小紅書(shū)短視頻APP等社交平臺(tái)興起，都在加快國(guó)內(nèi)美容儀消費(fèi)熱潮，并逐步將美容儀的使用場(chǎng)景從美容院擴(kuò)展到家庭。

值得一提的是，由于美容儀售價(jià)較高，其使用圈層有限，且一直被外資品牌主導(dǎo)。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年11月美容儀淘寶銷售額品牌分布中，雅萌的占比達(dá)到40%，其次是Amiro和Tripollar，占比分別為22%、12%，而Jovs、科施加、Dr.Arrivo也分別占據(jù)了4%、4%和3%。這其中，僅有Amiro一家是中國(guó)品牌，其他都是海外品牌。

圖源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

此外，在價(jià)格帶上，外資品牌也明顯占有“高端卡位”的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)雷科技統(tǒng)計(jì)，Amiro的產(chǎn)品大多在2000元~2500元價(jià)位段，最貴的一款不超過(guò)5000元；而雅萌、Tripollar等基本都在3000元以上價(jià)位，最貴的旗艦型號(hào)售價(jià)超過(guò)萬(wàn)元。

直到2020年疫情爆發(fā)，本土品牌才在外資品牌卡位的市場(chǎng)中嶄露頭角。

一方面，疫情帶來(lái)的封閉讓原本去美容院消費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)移到家用美容儀消費(fèi)場(chǎng)景中，促使該類產(chǎn)品銷量激增。淘數(shù)據(jù)顯示，2020年1月2月美容儀銷售額同比增幅分別達(dá)到了174%、198%。除19年11月&12月促銷季節(jié)外，全面超越其他月份的銷售額。

另一方面，疫情給全世界供應(yīng)鏈帶來(lái)的不確定性，讓海外頭部品牌出現(xiàn)供應(yīng)失衡，甚至斷貨的現(xiàn)象。

比如，雅萌在日本東京附近有一座美容儀工廠，年產(chǎn)能幾百萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品全由日本進(jìn)口。然而2020年疫情發(fā)生，一些中國(guó)基礎(chǔ)電器部件出口日本受阻，這邊恢復(fù)后，日本的疫情又影響了整機(jī)出口，導(dǎo)致雅萌美容儀2020年一度在中國(guó)市場(chǎng)斷貨。

消費(fèi)需求激增，外資品牌供給難，給了國(guó)內(nèi)品牌絕地反擊的機(jī)會(huì)。在此基礎(chǔ)上，像金稻等品牌借助電商直播的風(fēng)口逆勢(shì)崛起。

與此同時(shí)，資本助推更是為國(guó)產(chǎn)品牌反擊戰(zhàn)提供了“火力”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，,2021-2022 年11 月,美容儀領(lǐng)域的融資約有16 起,半數(shù)品牌融資金額為千萬(wàn)級(jí),有三家品牌達(dá)到億級(jí)。其中，飛莫、BIOLAB聽(tīng)研、inFace等品牌均獲得融資。

本土美容儀品牌“冒頭”，一度有了和外資品牌抗衡的勇氣。

智商稅、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不合格消費(fèi)者難辨真?zhèn)?/strong>

和美容儀崛起相伴而生的，是始終逃不開(kāi)的質(zhì)疑。

由于大部分美容儀需要長(zhǎng)期堅(jiān)持使用，所以在小紅書(shū)、知乎、B站等社交平臺(tái)上，關(guān)于“美容儀是不是智商稅”等相關(guān)問(wèn)題的討論層出不窮。

圖源：知乎截圖

比如來(lái)自北京的美妝穿搭博主“小尾巴璠”在接受媒體采訪時(shí)就曾透露，她購(gòu)買美容儀，主要是先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)種草，接著“看很多測(cè)評(píng)對(duì)比”，最后根據(jù)自己的需求和預(yù)算選擇。按照這套“方法”，她先后選購(gòu)了“黃金棒”和ReFa兩款美容儀。

然而用過(guò)之后，該博主對(duì)其的評(píng)價(jià)也不過(guò)是“說(shuō)實(shí)在的，ReFa、黃金棒于我而言都是智商稅，只有消水腫的功效。”

當(dāng)然，也不乏肯定的聲音。但真正應(yīng)該引起思考的，是“智商稅”討論聲背后，行業(yè)存在的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊問(wèn)題。

2020年，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)針對(duì)10款家用美容儀進(jìn)行比較試驗(yàn)，主觀體驗(yàn)測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，10款家用美容儀的瞬間提拉、二次清潔、溫?zé)釋?dǎo)入效果均不如商家宣傳的功效顯著。試驗(yàn)結(jié)果顯示，6款樣品鎳釋放量測(cè)試結(jié)果不符合歐盟REACH法規(guī)要求，存致敏風(fēng)險(xiǎn)；2款電離子型樣品存低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風(fēng)險(xiǎn)。

今年315，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌Ulike的子品牌極萌Jmoon也被多家媒體曝出，品牌夸大使用效果、缺乏射頻資質(zhì)證明等問(wèn)題。

再比如，美容儀知名品牌“ReFa”的經(jīng)銷商愛(ài)姆緹姬（上海）商貿(mào)有限公司為提高“ReFa智美跡育肌射頻美顏儀”銷量，未經(jīng)核實(shí)的情況下，在銷售網(wǎng)頁(yè)上的專家推薦中作出“日比野佐和子中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)理事會(huì)理事”的廣告宣傳。

然而后經(jīng)相關(guān)部門(mén)查詢中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)對(duì)外公布的理事會(huì)理事名單，確定無(wú)日本醫(yī)生日比野佐和子此人，最終因虛假宣傳被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款45萬(wàn)元。

圖源：企查查截圖

除虛假宣傳之外，產(chǎn)品質(zhì)量不合格也是家用美容儀另一大問(wèn)題。

在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，“美容儀”的相關(guān)投訴有1700余條，呈現(xiàn)逐年翻倍增長(zhǎng)的趨勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵，使用時(shí)漏電，使用后臉部燙傷、凹陷等情況屢屢出現(xiàn)。

比如，中國(guó)新聞網(wǎng)就曾報(bào)道，有消費(fèi)者花幾千塊錢買的美容儀，最終變成“毀容儀”，只要稍微在臉上停一會(huì)就刺痛難受，用三分鐘，第二天臉紅腫、過(guò)敏嚴(yán)重。

根據(jù)廣東省產(chǎn)品傷害監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，2019年至2020年，廣東省19家哨點(diǎn)醫(yī)院采集到23例因美容儀器導(dǎo)致的傷害，其中八成以上是燒燙傷傷害。

美容儀行業(yè)亂象肆意生長(zhǎng)，消費(fèi)者難辨真?zhèn)巍?/p>

巨頭退出、新規(guī)建立行業(yè)迎來(lái)洗牌期

近日有消息稱，寶潔發(fā)言人Erica Noble在一封電子郵件中表示，旗下美容儀品牌OPTE不再履行新產(chǎn)品或復(fù)購(gòu)訂單，不過(guò)將繼續(xù)提供技術(shù)和保修支持。這意味著，寶潔將放棄曾寄予厚望的高端美容儀品牌OPTE。

無(wú)獨(dú)有偶，在寶潔關(guān)停OPTE之前，強(qiáng)生旗下品牌露得清也曾召回在美國(guó)的露得清紅藍(lán)光祛痘美容儀及其激活劑，就連最早進(jìn)入中國(guó)的科萊麗也在2020年慘遭關(guān)停。

即使保留下來(lái)，事實(shí)上也未必好過(guò)。據(jù)了解，包括歐萊雅、資生堂、花西子等國(guó)內(nèi)外知名美妝品牌均推出了美容儀產(chǎn)品。然而結(jié)果是，資生堂美容儀品牌EFFECTIM璣妍之光旗下產(chǎn)品在天貓最高月銷量?jī)H為19件；LG生活健康旗下的 LG Pra.L目前也不溫不火……美妝巨頭在美容儀賽道紛紛折戟碰壁。

OPTE退市留給美容儀品牌們的是無(wú)限焦慮，而這只是行業(yè)洗牌的開(kāi)始。

有業(yè)內(nèi)人士表示，由于Ⅲ類醫(yī)療器械需要做3期臨床試驗(yàn)，申報(bào)周期長(zhǎng)，花費(fèi)也在百萬(wàn)以上，所以《指導(dǎo)原則》的實(shí)施會(huì)大幅提高射頻產(chǎn)品的門(mén)檻，甚至可能造成行業(yè)大洗牌。

面對(duì)超強(qiáng)新規(guī)，此時(shí)不符合規(guī)格的商家，則開(kāi)始上演起瘋狂割韭菜的戲碼：

未來(lái)跡報(bào)道稱，由于新規(guī)即將落地，今年以來(lái)，很多博主都在社交媒體上呼吁不要買美容儀，表示“現(xiàn)在買美容儀是資本割的最后一波韭菜”，直指某些品牌因難以申請(qǐng)到Ⅲ類醫(yī)療器械資格證，而在政策紅利期加緊清倉(cāng)的不良行為……可謂吃相之難看。

但新規(guī)出臺(tái)，整體是向好的，產(chǎn)品將更規(guī)范安全有效，消費(fèi)者的擔(dān)憂也會(huì)減少一點(diǎn)，而不良商家割韭菜的行為也終將停止。

參考資料

《資本新寵亂象頻發(fā)，國(guó)產(chǎn)美容儀如何破局？》

《智商稅？VC們都搶先擠進(jìn)了家用美容儀賽道》

《新規(guī)將至，國(guó)產(chǎn)美容儀絕處逢生？》