來源/餐企老板內參 

撰文/余從

01

姐就是火鍋女王

“不怪我好嗎，明明有很多什么姐火鍋啊！”

上周末和一個方向感不太強的朋友約了頓火鍋，原定下午1:00到店吃個午飯，結果快到4:00的時候，才開上火。午飯硬生生變成比較早的晚飯。

因為我們定的是“X姐火鍋”，而她打車打到了“Y姐火鍋”，地圖顯示這個地離“X姐火鍋”大概有一個小時的車程。這位朋友拿出手機，展示她一路上搜集的證據——“某姐火鍋大合集”。

另一位同事苦笑，“我也遇到過類似的事情，只不過我們搞錯的是椰林海風、椰語海風、海島椰海、和椰樹花開”，大眾點評的店名，越念越憤恨。

圖源內參設計老師，和這位“路癡”沒有太大關系

大眾點評上淺淺一搜，上海以“X姐”命名的火鍋店有二十來個品牌，長長一列下來非常壯觀。仔細盤點后，內參君發(fā)現(xiàn)這些姐姐們的火鍋店涵蓋了大大小小的火鍋品類：重慶老火鍋、潮汕牛肉火鍋、老北京涮羊肉、美蛙魚火鍋等等。

其中“姐”最多的是重慶老火鍋，有7個“姐”。珮姐、杉姐、倪姐、冬姐、莫姐、金姐，還有一個還沒開的嬋姐。

有些“姐”還做火鍋延伸品，比如烤肉、比如小龍蝦、比如麻辣燙、比如火鍋米線。

“X姐”似乎成了現(xiàn)在火鍋品牌的命名時尚，就像60年代新生寶寶流行叫“建國”“建軍”、00年代流行叫“梓軒”、“一諾”一樣。

甚至有網友為這些X姐編了一首不怎么押韻的打油詩：

最近的X姐火鍋店生意真的火到爆

基本排隊都要2小時起

珮姐的微辣我們承受不了

杉姐的微辣剛剛好

不管哪個姐，總有人說不好

但這些家一一嘗過之后

都挺好

上海更是出了“滬圈四大姐”（珮姐、鴻姐、金姐、杉姐），杭州網友也開始了打卡“X姐”之路，勢必要把這幾家店都打卡集齊。

但是，為什么火鍋品牌都喜歡叫“姐”呢？火鍋和“姐”有什么關系？難道火鍋是成熟女性優(yōu)質創(chuàng)業(yè)項目嗎？

02

重慶火鍋與“姐”

內參君跑到“滬圈火鍋四大姐”的官網、微信公眾號，找這幾個品牌名稱的由來。

珮姐

官網信息顯示：抗戰(zhàn)時期結束后，較場口街邊的馬婆婆，把自己開的正宗毛肚火鍋轉讓給侄女“珮姐”，珮姐擴大經營，做成“珮姐火鍋館”。如今珮姐老火鍋的老板顏冬生就是珮姐的孫兒。

杉姐

杉姐的官網其實沒有很具體地寫“杉姐”這個名字怎么來的，是誰。但可以看出，品牌成立時間比較短，2020年成立的，重造景、甜品出色，很具網紅氣息。

看完官網長達6分零3秒的拼接廣告片，內參君悟了。

杉姐就是個虛指，有沒有一個叫杉姐的人不重要，重要的是營造出戴望舒想“丁香一般的姑娘”的效果，讓“杉姐”這個詞代表一個“網紅火鍋品牌”。

鴻姐

同樣沒有介紹“鴻姐”是誰，但相較“杉姐”來說，鴻姐品牌成立時間更長一點，已經有5年。

金姐

沒有官網，沒有微信公眾號。

看到這里，大家其實大概能猜到，“某姐”很多時候不是某位女性的名字，“某姐”是誰不重要，重要的是“姐”這個字能給火鍋品牌“立品牌人設”。

這一現(xiàn)象在餐飲行業(yè)中廣泛存在。

03

盤點那些占領品類的代號

內參君發(fā)現(xiàn)：除了重慶火鍋和姐，餐飲圈還有很多一個代號“霸占”一個品類店名的現(xiàn)象。

河南的方氏胡辣湯、蘭州的馬氏牛肉面，都是能夠威震四方響當當的名號。

“方中山”、“方光宗”、“方一坤”、“方秀華”、“方永結”、“方大軍”……等等，數不過來也數不清楚。

其實胡辣湯每家都有自己的特色，網上一度有傳言說，河南胡辣湯分為三個派系：一是逍遙鎮(zhèn)胡辣湯，多用青色大鋁鍋盛湯，其中藥味和胡椒辣味突出，主要靠牛肉牛骨提味；二是北舞渡胡辣湯，會用黃色大銅鍋盛湯，湯味道綿潤適口，主要靠羊肉提味；最后一種便是方中山胡辣湯，特色在于麻、辣、鮮、香，湯色鮮亮。

問題在于，不論是逍遙鎮(zhèn)胡辣湯還是北舞渡胡辣湯，招牌多以“逍遙鎮(zhèn)”、“北舞渡”命名，并沒有出現(xiàn)以方作為姓氏開頭，衍生出一系列品牌名。

外地人來到河南想喝上一碗正宗的胡辣湯，很容易被這龐大的方氏家族搞得傻傻分不清楚。

同樣，游客到蘭州想嘗一嘗本土特色的牛肉面，也要對美食攻略一步三回眸。

“馬子緣”、“馬安軍”、“馬安良”、“馬忠華”、“馬俊禮”、“馬學禮”、“馬有布”、“馬有財”……甚至還有一個“馬路牙子”。

蘭州還有一個美食符號，“大胡子”。有“馬大胡子”、“馬國棟大胡子”、“清真-大胡子”、“南關大胡子”、“天連大胡子”等多個地方、多個姓氏的大胡子。

這些符號占領美食品類，有這幾個原因：

成為了一種潮流符號，彰顯著正宗

當“X姐”火鍋流行開來后，許多網友開始從底料風味、菜品質量、甜品種類等各個維度將這些“X姐”們放在一起比較。結論就是，每家店都有自己的特色，基本不踩雷。頗有種“吃火鍋，選姐就對了”之感。

真要從源頭算起，最開始的幾家姐火鍋“珮姐”、“鴻姐”等，都是在重慶這片擁有37000多家火鍋店的紅海中廝殺出來，獲得本地老饕的認可，開店到北上廣。

珮姐進京首店翻臺率達7.7、坪效8萬；鴻姐即使在工作日也能排隊好幾百桌；杉姐的聲量達到了“全網觸達量20億+”……

從品牌淵源追溯，到菜品口味質量，再到排隊數量和傳播熱度，這幾家較老的“姐”把口碑、聲量立在了這里，成為了“正宗”的代名詞。

后續(xù)的“X姐”們才會順勢而起，借著這股東風，將“X姐”的名號繼續(xù)做大做強。

給人以親切感

用“姐”這個日常化的稱呼做引子，可以拉近了和消費者的距離感。另一方面，相對于一些拗口的品牌名，這樣更加接地氣的名字也更容易傳播和記憶。

突出品牌故事

針對于“X姐”火鍋而言，一些品牌有自己的獨家故事。珮姐官網用了大幅版面來介紹“珮姐”二字的由來，杉姐更是做了宣傳片來增加消費者對于杉姐的好奇心理。

而方氏胡辣湯和馬氏特色牛肉面，大概是當地的第不知道多少代傳人吧，這些名字都為品牌增加了歷史的厚重感。

像“X姐”火鍋、方氏胡辣湯、大胡子燒烤這樣的例子還有很多，從店名開始，融入正宗、成為正宗，再把這一名號做大做強，也不失為一個捷徑。