來源/未來跡

撰文/文書桓

最近幾天，2023年一季度的相關數據陸續出臺。據國家統計局最新發布的數據顯示，2023年1-3月化妝品零售總額達到1043億元，同比增長5.9%，回暖跡象明顯。

但讓人意外的是，《FBeauty未來跡》從魔鏡市場情報獲取的數據顯示：美妝線上銷售最重要的三個平臺——淘寶、天貓和抖音彩妝/香水/美妝工具類產品的銷售額卻同比下滑了2.26%。

而來自歐特歐國際咨詢公司對全網各電商平臺的數據監測則顯示，一季度彩妝/香水美妝工具類產品的銷售額同比下滑達到了4.19%。這說明彩妝、香水在線上非核心渠道的下滑幅度更大。

這與人們對摘下口罩后將迎“彩妝消費”回潮的預判略有些出入，問題出在哪？

《FBeauty未來跡》經過采訪發現，事實應該是整個彩妝消費的新增量正在快速轉向線下。

01

彩妝線下回潮

美妝潮流零售店“領漲”

《FBeauty未來跡》抽取了部分品牌采訪發現，彩妝在線下回潮明顯。Mistine蜜絲婷、PL戀火、Colorkey珂拉琪、Pinkbear皮可熊等多個品牌均表示今年一季度，整個線下渠道環比和同比都有不同程度的上升。

已經覆蓋了線下10000多家網點的Mistine蜜絲婷甚至表示：“受益于疫情防控放開后線下消費復蘇的加持，今年一季度線下渠道同比增長非常迅猛，屬于整個銷售戰線中相當亮眼的渠道之一。”

不僅是這些“新銳”彩妝品牌在線下的銷量開始增長，其它國貨彩妝的銷量也開始回升。據卡姿蘭河北省線下代理商透露，今年三月在實體零售賣場的一檔活動銷售額就達到了255萬元；而來自美得得美妝連鎖ERP系統對線下數萬家門店POS機收銀端的數據則顯示，瑪麗黛佳在3月13日至3月26日的連續兩周時間里，兩款美顏霜的銷售額再次沖到了第一和第二的位置。

但值得注意的是，在由“化妝品品牌專柜”“化妝品專營店”“美妝潮流零售店”“百貨商超”等多種業態組成的線下美妝零售生態中，由彩妝和香水打頭陣，日用護膚做覆蓋的“美妝潮流零售店”， 正成為本輪線下美妝的“領漲員”。

我們以其中最具代表性的THE COLORIST調色師（以下簡稱“調色師”）為例，來嘗試走進這輪線下美妝復蘇大幕的背后。

據KK集團發布的月度簡報顯示，2023年1月，集團旗下“美妝潮流零售品牌”調色師單店GMV同比增長超40%，單日業績創480天新高，單月GMV創23個月新高；2月增長持續走強，同比保持在兩位數；3月更是同比大漲50%；這直接拉動調色師2023年Q1整體GMV合計增長30%。

調色師店內客流恢復

根據弗若斯特沙利文的統計，按照零售額計算，調色師目前以年11億元的GMV位列“美妝潮流零售店”第一。公開信息顯示，彩妝一直是調色師最重要的“壓艙石”，單店平均陳列占比超過40%，單店陳列品牌數量超過70個。

正因如此，越來越多的品牌，尤其是彩妝品牌開始將調色師視為掘金線下的“橋頭堡”。PinkBear皮可熊是逸仙電商旗下新銳彩妝品牌，因其產品好看、好用、好玩而廣受年輕消費者喜歡，該品牌相關負責人在接受《FBeauty未來跡》采訪時就表示：調色師作為線下美妝較有代表性的渠道是新銳品牌很好的選擇。而很多企業在談及市場表現的時候，也開始習慣性以“我們最近在調色師賣得不錯”作為開頭。

那么，以調色師為代表的美妝潮流零售店為何會成為彩妝線下回潮的最大獲益者和助推者呢？

02

持續高增長

背后有三大支撐

作為一個新事物，“美妝潮流零售店”在過去幾年整體經歷了波浪式的起伏。先是調色師的異軍突起帶動整個“美妝潮流零售店”賽道受到資本追捧，并迅速成為零售界的新寵；隨后又因為疫情影響導致的關店潮現象而受到壓力，2022年更是迎來了行業大洗牌。

據贏商大數據監測，雖然在2022年，9個重點城市約200個標桿購物中心新開店1.1萬家，但關店數卻達到了1.3萬家，開關店比例為0.85，為疫情三年來調整幅度最大的一年。而美容護理類店鋪的開關店比例更是達到了0.72，低于平均水平。這說明美妝店鋪2022年在購物中心關舊店開新店的調整幅度要比其他類型的店鋪更大。

數據來源：贏商大數據

但真正有競爭力的新事物也往往在嚴冬中孕育和成長，在經歷了2022年的行業洗牌之后，美妝潮流零售店業態其實整體并沒有走向衰落，反而因為將前期高速擴張積累的“泡沫”擠了出來，整體健康程度得以提升。直觀表現是諸多良莠不齊的跟風者開始陸續退場，頭部品牌的品牌效應初顯，前文提及的調色師Q1顯著增長也是這一行業調整的顯性結果。

另據KK集團發布的財報顯示，2020年至2023年的三年間其直營門店在總門店數量中的占比從25%一路提升到了85%，與此同時虧損門店數量大幅度下降。此前《FBeauty未來跡》通過分析KK集團的財報甚至發現“調色師的單店盈利能力其實可堪比屈臣氏”。

而從《FBeauty未來跡》調研的部分供應商反映的情況來看，過去三年調色師的結款始終非常準時，整體明顯優于行業水平，這也從側面反映出其在財務上的良性程度。

不難看出，良好的門店運營效率是調色師在彩妝線下回潮的大趨勢下，繼續保持高增長的重要支撐之一。

此外，《FBeauty未來跡》在和部分研究新零售的分析師交流后發現，驅動調色師高增長的除了“彩妝回潮”和經過調整后門店的整體質量得到提升外，調色師這類美妝潮流零售店正在成為承接Z世代美妝“新消費”的重要入口，是其中最重要的原因。

根據艾瑞咨詢和CCFA聯合發布的研究報告顯示：出生于1995年—2009年之間的Z世代消費者已經達到3.8億人，而美妝和潮玩是Z世代最常購買的商品。在校Z世代一年在美妝護膚上的花費平均達3212元，已就業的Z 時代一年平均花費達 5683元。雖然線上是Z世代消費者的首選購物渠道，但也有高達57.8%的消費者會選擇去實體店購物。

并且公開數據顯示，2019年Z世代已經貢獻了58.5%的美妝消費量，預計到2025年將達到61.3%。

此外，根據弗若斯特沙利文的數據，Z世代女性還是我國彩妝市場的絕對主力消費人群，占比高達88%，用戶平均年齡為24.1歲，并且主要集中在一二線城市，占比接近60%。

這就意味著圍繞Z世代對美妝產品的需求，形成了一個體量巨大且擁有高增長潛力的“新消費”市場。但由于Z世代在美妝消費上的偏好、購物習慣以及決策路徑都和其他群體的消費者有顯著的區別，導致在現有的線下業態中無論是“百貨”還是“化妝品店”都很難滿足Z世代的需求。

正因為此，以調色師為代表的美妝潮流零售店，將“彩妝、香水、潮流商品”作為引流端，以買手制匯聚全球高顏值、高功效、高趣味性時尚年輕品牌，為Z世代的美妝新消費構建了獨具特色的線下消費場景，從而也成了承接這股“新消費”最重要的線下渠道。

這是過去幾年，資本熱捧美妝潮流零售店并希望推動其迅速成為年輕消費群體線下美妝消費首選的底層邏輯，也是支撐調色師等店鋪持續增長的長期動力。

03

實體零售再想象

“新流量”和“新供應鏈”是關鍵點

那么，在線上流量紅利逼近極限，整體進入“慢增長”時代的情況下，美妝潮流零售店能成為后疫情時代的新增長點嗎？

從底層邏輯來看，Z世代逐漸成為美妝消費的主力軍是驅動美妝潮流零售店繼續高增長的長期紅利；購物中心客流量的回升以及彩妝消費線下回潮是驅動美妝潮流零售店增長的階段性紅利，但這些都只是外因；最終決定美妝潮流零售店能否持續增長的關鍵點在于門店能否用更高效的方式，將外在的紅利轉化成門店的銷售額。其中，最關鍵的是“新流量”和“新供應鏈”的打造。

在傳統零售環境中，實體零售店的客流主要來自周圍“商圈”，但由于Z世代線上線下“雙棲”消費的習慣，要求新型美妝集合店必須也具備線上線下同時引流，雙線成交雙線服務的能力。而據艾瑞咨詢的調研顯示，71.5%的Z世代消費者從被種草到成功下單購買的時間間隔在3天以內。這意味著美妝潮流零售店的增長不僅需要具備O2O的服務和營銷能力，線上線下的轉化效率還要高。這就是美妝潮流零售店要面對的“新流量”。

截圖來自艾瑞咨詢研究報告

從《FBeauty未來跡》了解的信息來看，目前絕大多數美妝線下零售門店已經建立了由“小程序、社群、朋友圈、視頻直播和線下門店”組成的線上線下服務體系。

調色師不僅自建了O2O線上線下服務平臺，還通過小紅書、微博、抖音本地生活等渠道進行線上線下整合營銷，與此同時還全線通過美團、京東到家、餓了么等提供同城送貨上門的服務。這不僅使得門店運營的效率進一步提升，還將線下門店與線上流量得以打通，既能滿足年輕女性到店試妝逛店購物體驗的需求，又能滿足30分鐘即能配送到戶的即時消費需求。

在這種“新流量”邏輯下，“供應鏈”也開始面臨升級，并逐步構建起“新供應鏈”。

《FBeauty未來跡》通過分析2023年1季度在調色師系統取得高增長的品牌發現，那些具有線上線下全渠道控價和營銷能力的品牌，以及能針對調色師門店消費者需求快速“開品”的品牌，更容易獲得增長。

Mistine蜜絲婷是從2017年開始就與KK集團合作的美妝品牌，雙方一直在探索如何進行線上線下融合營銷。

《FBeauty未來跡》發現，在調色師3月24日至4月9日進行的防曬季活動上，雙方共同在微博發起了“Mistine調色師線下門店追光活動”，調色師杭州湖濱銀泰IN77B區的店直接被包裝成了“Mistine蜜絲婷防曬代言人快閃店”，并同步在全國138家門店上了蔡徐坤人形立牌和端架，消費者參與活動既能獲得蜜絲婷產品優惠，又能獲得代言人蔡徐坤形象的周邊禮品。

圖片來自新浪微博

數據顯示，這個活動目前在微博的話題閱讀量已經超過700萬次，杭州湖濱銀泰IN77B區快閃店的粉絲到店活動相關內容轉發也已經超過2萬次，小紅書和微博中則出現了大量的素人筆記和相關內容。

這些流量最終在調色師線上線下融合的體系中被有效轉化，從而使得Mistine蜜絲婷和調色師均獲得品牌曝光及銷售提升。

《FBeauty未來跡》發現，這種協作并不是個案，2022年Mistine蜜絲婷以代言人鞠婧祎形象在調色師店內已初步試水。2022年6月，起源于中國傳統“時節文化”的谷雨品牌和王者榮耀推出“昭幻仙肌”禮盒聯名款，也曾在調色師進行類似營銷。2023年4月20日，是中國傳統節日“谷雨”，谷雨品牌又攜品牌代言人周冬雨，聯動調色師線上線下資源，開啟了新一輪的營銷活動。

不僅如此，皚麗、歐詩漫、高姿、KOSE/高絲等熱門品牌均在調色師門店有類似動作。

此外，這些熱門品牌大多還有針對調色師設立獨立的產品線或首發單品等深度合作。

比如丸美生物旗下最近兩年銷量增長極為迅猛的新銳彩妝品牌PL戀火，就針對調色師開發了獨家套盒；而成立于2018年，僅用了兩年就登頂中國彩妝頭部的Colorkey珂拉琪，則將調色師作為了一部分新品的首發渠道。

從供應鏈的角度看，零售店和美妝品牌之間的核心關切點已經從“貿易條款”開始向快速開品和線上線下全域營銷上的深入互動進行轉移。

可以說，從消費端到零售端再到供應鏈端，圍繞Z世代的美妝新消費已經形成了一條完整的產業鏈，并構筑起一個新的線上線下日益深度融合的零售新生態。這個生態鏈從上到下的數字化和資本化程度都非常高，這導致整條產業鏈能承載的產品數量和運行效率目前要高于同行，這是美妝潮流零售業態正在帶給中國零售產業最新的想象空間。