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星巴克、瑞幸們,為何干不掉速溶咖啡?

來源: 紅餐網 曾憲天 2023-04-26 08:33

<a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1333.aspx target=_blank class=hotwords>星巴克</a> 咖啡 餐飲

來源/紅餐網

撰文/曾憲天

編輯/洪君

那個杯子連起來能繞地球40圈的香飄飄,你有多久沒喝過了?

香飄飄這類沖泡奶茶近年來一直經歷著發展低谷期,業界普遍將這一頹勢與如火如荼的現制茶飲(喜茶、蜜雪冰城等)進行關聯。簡而言之,杯裝沖泡奶茶的消費需求,被隨處可見、隨時可點的各類現制茶飲所替代。

從產品邏輯上來說,隔壁的咖啡市場也應該出現類似的速溶咖啡與現磨咖啡之爭。

試想一下,當你買了一杯星巴克之后,還會再沖泡一杯速溶咖啡嗎?反之亦然,當你泡好一杯速溶咖啡后,還會再點一杯星巴克嗎?

理論上用戶大概率不會同時消費這兩種咖啡產品,那么星巴克、瑞幸們所代表的現磨咖啡市場,與速溶咖啡應互為替代品,具備零和博弈的關系。

有趣的是,速溶咖啡發展向好,現磨咖啡也同樣處于高速發展的勢頭中,看似一片和諧。

眼下,隨處可見的奶茶店讓香飄飄等沖泡奶茶不再被消費者捧在手心,同樣隨處可見的咖啡店,為何卻幾乎沒有對速溶咖啡們產生威脅?

咖啡沖飲市場有著各式各樣的產品,包括速溶、凍干、掛耳、膠囊等等,本文將這類產品統稱為速溶咖啡。

01

速溶咖啡,強在哪?

說起速溶咖啡,還得先來看看雀巢。今年2月,這個全球最大的食品公司發布了2022年全年財報,直言實現了“20多年來最快的銷售收入增長”。

在紛繁復雜的產品生態中,雀巢強調了速溶咖啡的增長向好。雀巢在財報中指出,2022年大中華大區咖啡業務實現了“高個位數的增長”,雀巢咖啡的速溶咖啡、即飲咖啡和星巴克產品持續走強。

在雀巢之外,近年來崛起的一些新品牌也大都在市場和融資上實現了雙豐收。

例如在電商渠道迅速崛起的“網紅”速溶咖啡品牌“三頓半”,其在2022年天貓雙十一食品類預售榜單中高居榜首,不僅超過雀巢咖啡、隅田川咖啡,甚至跨界力壓肯德基麥當勞、星巴克等巨頭的天貓旗艦店。


△圖片來源:企查查

短短數年時間里,在各路投資機構的加持下,三頓半的估值從千萬級飆升至數十億規模,發展可謂迅速。


△圖片來源:企查查

另一個速溶咖啡品牌永璞也有著相似的路徑。公開數據顯示,2019年永璞的銷售額為2000萬,2020年迅速突破了1億,完成5倍增長,2021年僅雙十一銷售額就超過2100萬元,位居天貓咖啡液類目第一,成為國貨咖啡液的頂流之一。同樣的,永璞背后也有著不少資本機構加持。

“國內消費市場對咖啡文化的接受度在不斷提高,市場能夠給這些品牌足夠的成長空間。”凌岳咨詢首席分析師林岳對紅餐網表示,無論是影視作品的植入宣傳,還是品牌自主的跨界營銷,都在提升人們對咖啡的需求度,市場蛋糕也在整體擴大。

從數據上來說,咖啡市場的確有著巨大的想象空間。


△圖片來源:紅餐大數據

紅餐大數據顯示,包括連鎖咖啡店、獨立咖啡店、便利店咖啡三大端口的現磨咖啡市場,2018年以來一直處于高速增長的態勢中,預計2023年增速還將進一步提升至34.6%,市場規模整體突破千億大關。

弗若斯特沙利文數據也指出,2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯,為日本的3.21%,美國的2.74%及韓國的2.45%,遠低于美日等主要國家人均咖啡消費水平。這意味著咖啡品類的天花板足夠高,未來增長空間也足夠大。

林岳進一步表示,相對于現磨咖啡而言,速溶咖啡有著同樣的功能性(提神醒腦等),便利度和性價比則更勝一籌,暫時還未必會受到現磨咖啡的威脅。

“其實從海外成熟咖啡市場的經驗來看,咖啡消費并不一定是以咖啡館、咖啡店為主。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對紅餐網表示,咖啡消費往往有著多元化的場景,速溶、掛耳、咖啡液等滿足多種需求和場景的產品創新,也印證了這一點。

王振東認為,國內消費者的咖啡消費習慣還在不斷發展中,潛在消費者的基數較大,這次選擇現磨咖啡的用戶,下一次或許會選擇速溶咖啡,這兩種產品的消費者是有一定重合性的,可以互相轉換,還不會形成特別激烈的零和博弈。

02

速溶與現磨,終有一戰?

縱觀咖啡市場的發展歷程不難發現,無論是速溶咖啡還是現磨咖啡,基本都是圍繞“價格高、品質低、不方便”這些傳統痛點來創新迭代。

“速溶咖啡最大的優勢就是便利性,但隨著現磨咖啡品牌的數字化加深,外賣配送行業的發展,二者的差距正在縮小。”林岳分析稱,在性價比、品質、便利性這幾個主要方面,現磨咖啡正在不斷縮小與速溶咖啡的差距。

數據層面上,紅餐網出版的《中國餐飲發展報告2022》指出,雖然目前速溶咖啡仍占據比較大的市場份額,但隨著咖啡文化的逐步滲透及供給端連鎖咖啡品牌的發展,現磨咖啡的市場占比正在不斷攀升。

△圖片來源:紅餐大數據

紅餐品牌研究院整理數據顯示,與2017年相比,2020年國內現磨咖啡市場占比上升21.5個百分點,達到36.5%。 以此趨勢來看,我國現磨咖啡市場正在快速擴容,2021年現磨咖啡的市場占比達到了40%,2022年現磨咖啡的市場占比有望繼續攀升。

諸多信息均意味著,雖然當下兩大品類的直接競爭關系還不明顯,但在更長的時間維度中,二者似乎仍免不了互相滲透與拼殺。

這樣的競賽其實早已開始。不妨先看看在線下大量鋪設門店,數量超越星巴克的瑞幸,其產品矩陣同樣早已覆蓋了速溶咖啡市場,掛耳、速溶、咖啡液等等細分產品一應俱全。

同樣主打線下門店路徑的Manner coffee,也在速溶咖啡市場上不斷擴張,其天貓旗艦店中的產品類別,同樣覆蓋了掛耳、速溶、咖啡液等速溶咖啡品類。

再來看看另一邊,速溶咖啡品牌們同樣也在進軍線下。

早在2021年9月,三頓半就在上海開出了首家線下概念店,永璞咖啡的全國首家線下門店也于2022年7月開業。

三頓半創始人吳駿曾向媒體表示,線下渠道將會是三頓半品牌傳播的重要承載渠道,此前積累的線上用戶群體,也將形成線下擴張的流量優勢。

而永璞咖啡的線下門店除了銷售咖啡,也銷售飲料、面包甜點等等,這也被認為有利于品牌擴充產品生態,提升與用戶之間的銷售觸點。

“線上線下融合的模式必然會成為主流,單一模式很難長久。”林岳對紅餐網分析稱,單靠線上或線下,會讓咖啡品牌缺少一部分用戶觸點,不利于品牌的長遠發展。

王振東則表示,速溶咖啡的線下擴張并不是像瑞幸、星巴克一樣的規模化邏輯,而是主要為其品牌的推廣和體驗服務。

他指出,線上流量紅利的走弱,消費者對于品牌的熱情下滑等因素,讓速溶咖啡品牌不得不在線下尋找新的連接口,不斷延長品牌的生命周期,避免走向曇花一現般的網紅式結局。

當然,走向線下的挑戰也不小,如何做好營銷、運營,把控租金、人工成本,提升抗風險能力等,都是速溶咖啡品牌開線下店必須直面并解決的問題。

而市場也早已出現了失敗者。

成立于2019年的速溶咖啡品牌時萃SECRE,曾靠著主打的甜甜圈掛耳咖啡爆賣千萬杯而迅速崛起,短短兩年便完成了5輪融資,一時風光無二。

然而,時萃SECRE也正是倒在了線上線下融合的新故事上。2020年,時萃SECRE在深圳開出首家線下店時,其創始人范若愚對媒體表示后續將逐步入深圳、廣州、佛山、無錫等一、二線城市,2020年至少開出30家門店。

△圖片來源:美團平臺搜索結果

時過境遷,2022年11月,時萃SECRE線下門店大規模關閉,線上渠道也基本停止運營的消息迅速傳遍市場。

不懂線下運營,門店成本過高,市場逐漸成為紅海,資本退潮的連鎖反應等因素,是外界普遍對時萃SECRE敗局給出的解讀。這一場敗局,也必然會給探索線上線下融合模式的后來者們以警示。

03

沖泡奶茶與速溶咖啡,沒有可比性

談及速溶咖啡與現磨咖啡之間可能存在的競爭話題,我們很自然會關聯到隔壁奶茶市場有著類似關系的“CP”,那便是沖泡奶茶與現制奶茶。

香飄飄與優樂美,想必大家都不陌生。


△圖片來源:香飄飄官網

香飄飄真正意義上的破圈,始于其早年斥資3000萬元投放的15秒洗腦廣告語,“一年十億杯,杯子連起來可繞地球三圈。”如今這個數字已經變為了40圈,但似乎已沒有多少消費者在意了。

優樂美的出圈同樣源于廣告,周杰倫那句“你是我的優樂美,這樣我就可以把你捧在手心了”,是不少人的青春回憶。

后續的競爭故事是香飄飄力壓優樂美,成為沖泡奶茶品類的頭號選手,并于2017年登陸A股,成為“奶茶第一股”。

然而,命運就是這么富有戲劇性,香飄飄在沖泡奶茶市場風頭正盛時,恰逢喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌不斷崛起。

后面的故事大家也都十分熟悉了,各大新茶飲品牌在國內市場擴張,門店數快速增長,內卷競爭的趨勢甚至還蔓延到了海外。

隨處可見的奶茶店,對應的是“人手一杯”的現制茶飲,以及擺放在貨架上越來越少人問津的沖泡奶茶。

香飄飄財報顯示,2022年其實現總收入31.17億元,比上年同期降低10.08%,2022年全年歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.1億元,同比下滑5.54%。業績下滑主要是受疫情影響,香飄飄高度依賴的沖泡類產品銷量下降。

“與新茶飲這類現制產品相比,沖泡奶茶更像是冷冰冰的工業品。”林岳對紅餐網表示,線下茶飲品牌在對消費市場的洞察和跟進方面,表現得比沖泡奶茶品牌好太多,缺乏溫度和體驗的產品難以為繼是很正常的。

王振東也對紅餐網分析稱,年輕用戶逐漸成為消費市場的主體,他們更追求健康和新鮮感。喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌,幾乎每個季度都會研發和推出不少的新產品出來。

在他看來,茶飲市場呈現出來的創新活力,很好地培養和改變了用戶的茶飲消費習慣,隨處可見的奶茶店,更是讓現制奶茶成功融入到了各類社交場景中。

反之,沖泡奶茶不僅創新迭代速度慢,還要面對“反式脂肪”“植脂末”等不健康的標簽,自救之路可謂難上加難。

雖然香飄飄近年來也在不斷努力挽回局勢,例如轉型健康方向,擴充品類,開展各種營銷等等,但仍然未能改變“只有沖泡奶茶受傷”的市場境況。

回到速溶咖啡與現磨咖啡的話題上來,與茶飲市場已經發生的強替代性關系不同,咖啡市場還處于蛋糕不斷變大的階段,與茶飲的各種市場因素也均有差異,因此,兩大咖啡品類的發展走向并不能簡單套用沖泡奶茶與新茶飲的劇本。

比如,從品類特性來看,咖啡與茶飲就有很大不同,咖啡天然具備功能性,是工作、生活、學習場景中的高頻消費產品;茶飲則更依賴于人為創新、創造出來的消費需求,比如不斷推出新口味,玩些新花樣來吸引用戶購買消費。

但也正如前面提到的,速溶咖啡與現磨咖啡大概率無法一直和諧下去,未來二者難免會進入“拼刺刀”的階段。

本文為聯商網經紅餐網授權轉載,版權歸紅餐網所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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