來源/新零售商業評論

撰文/呂的的

清晨，大劉如往常一樣起床、洗漱、吃早飯。出門前，他打開衣櫥，拿出一件李寧的衛衣，伸胳膊套上。仔細端詳著掛在衣櫥里的各色運動服，大劉猛然意識到，這兩年自己竟然沒有買過一件耐克的運動衣。仔細回想，不僅是自己，宿舍里的兄弟們似乎也都成了國產運動品牌的擁躉。

大劉并非個例。國產運動品牌正在成為越來越多年輕人的消費首選，數據便是明證。

近日，四大國產運動品牌——李寧、安踏、特步、361°紛紛公布2022年財報。據公開數據顯示，這四大品牌在2022年的年度營收已近千億元大關，聯手拿下了993.44億元的年度營收，同比增長15.9%。

其中，李寧單品牌業務收入達258.03億元，同比增長14.3%；安踏集團全年營收536.51億元，同比上漲8.8%；特步集團全年營收129.3億元，同比增長高達29.1%；361°全年營收69.61億元，同比增長17.3%。

根據市場研究機構易觀智庫的數據，截至2022年底，國產運動品牌在中國市場的份額已經達到50.5%，超過國際品牌，成為市場的主導者。

這些數據表明，國產運動品牌在國內市場上的競爭優勢和品牌影響力正在逐漸提高，不再是依賴低價策略的小眾品牌，挑戰國際品牌的競爭已經吹響了號角。

問題是，略占優勢的市場份額能否保持并進一步增長？運動品牌真的進入國產時代了嗎？

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中國年輕人，穿中國年輕裝 

如果你隨便找個周末，去年輕人聚集的商圈逛一逛，一定能邂逅幾個身著胸口印有“中國”字樣上衣的年輕人。顯然，“中國”兩個漢字作為一個圖案，已經成為了一種新流行，而這一切都來自“中國李寧”。

近年來，以李寧、安踏、特步、361°為代表的國產運動品牌增長勢頭強勁，取得了顯著的業績表現與市場熱度。

在小紅書上搜索“李寧”共有39萬多篇相關筆記，搜索“安踏”則有26萬多篇。這幾大國產運動品牌的基礎款、熱門款運動服飾已經成為Z世代年輕人們的穿搭熱點，加入了日常的ootd（Outfit of the Day，今天的穿搭）中。

年輕人，永遠“霸占”著消費大舞臺。

根據第二屆中國健康與生活方式調查報告，有超過65%的人表示會參加一些健身、瑜伽等健康活動，其中以18~29歲年齡段為主力軍。這一數據表明，年輕一代對于運動和健康生活的關注度越來越高，同時也是運動品牌的消費主力軍。

換個角度來理解，運動品牌把握住Z世代年輕群體的消費習慣，就相當于是握住了財富密碼。對此，相比國際品牌，國產運動品牌更諳此道。

國內年輕人的消費習慣已由精細化的線下挑選轉為追求線上購物的便捷，他們的主要購物渠道相應地由線下店鋪轉移至線上。國產運動品牌為了博取他們的“歡心”，也逐漸將銷售重心由線下轉向線上。

2022年，安踏線上銷售占比達到40.3%，同比增長52.9%；去年雙11期間，安踏累計成交額達到46.5億元，在天貓上的銷售額接近34億元。李寧2022年的電商渠道銷售額同比增長45.2%，其中線上銷售占比高達37.5%。

相比之下，耐克、阿迪達斯等國際品牌在線上渠道的表現略顯遜色。2022年耐克與阿迪達斯兩大品牌在線上渠道的整體占比遠不及國產品牌，分別為22%和16%。

由此可見，國際品牌對于Z世代年輕人消費的主流渠道把握不足，“失寵”不過是時間問題。

除此之外，比起國際運動大牌身上的價值符號，國內品牌以“高性價比”賣點引發大眾關注，從而逐漸奪得Z世代的歡心。從“學生黨”高性價比運動鞋到“社畜”運動裝備，國產運動品牌逐漸擺脫了低價、老土的標簽，逐漸成了兼具性價比與潮流的真香好貨。

種種跡象表明，國產運動品牌不只是在銷量上占了上風，還成功地占領了一部分年輕人的消費心智，讓他們在做出購買決策時，首先選擇國產品牌。

奪年輕人者奪天下，想要讓運動品牌徹底進入國產時代，Z世代年輕人的青睞必不可少。

02

迅猛的國潮“旋風”，吹中了誰的需求？ 

如果想要研究當下Z世代年輕人的審美取向，便不能避開國潮。

近兩年，國潮在年輕人群體中帶來的影響屢見不鮮。從化妝品、工藝品到盲盒、老式糕點，甚至連青稞植物奶都打出了“國潮”概念，仿佛中國元素已經與“暢銷”的標簽狠狠綁定。

當然，各類商品中受國潮影響最大的還是運動品牌。

李寧在2018年推出了全新戰略“潮流新國貨”，旨在為品牌注入新的時尚元素，打造更具年輕化和國際化的形象。此前，李寧在市場上的定位主要是中高端運動品牌，強調專業性和科技性，“潮流新國貨”則更注重產品的概念和外形，以及符號背后蘊含的文化價值。

對于國潮的熱愛，李寧并非頭一家。特步推出了“山海”“麒麟”等國潮新系列，同時與少林聯名推出快閃店，打造自身的傳統文化內核；361°打造機械科幻國潮“東方·破曉”，與金頂獎設計師劉勇、潮牌IISE三方聯合推出，以《三體》為靈感，將“科幻國風”視為設計核心，打造出一系列東方文化與科技屬性結合的新國潮風格運動服飾產品。

“七八雙吧，其中可能有4雙都是帶中國元素的。”被問及鞋柜里有幾雙國產運動鞋時，大劉如此回答，“最貴的1000多元，當然比不上之前李寧那雙炒到40000多的鞋了。”

中國元素對于Z世代年輕人極具吸引力，這是外國運動品牌無法企及的。

不只是國潮，近年來，國產運動品牌洞察國內年輕消費者痛點，還推出了與知名IP的聯名。如李寧聯名迪士尼、卓大王，安踏聯名care bears、芝麻街……IP為國產運動品牌吸引來Z世代年輕人，也讓產品形態更加年輕化。

可以說國內運動品牌的崛起伴隨著其對年輕人的深刻洞察，然而當國潮成為一種潮流，便不可避免地帶上了“迅速席卷、迅速消散”的特點，因為Z世代始終是好奇、愿意嘗鮮的一群人，他們的喜好可能稍縱即逝，起落自由，來去匆匆。

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成也Z世代，敗也Z世代 

增速放緩是如今國產運動品牌面臨的現狀。

李寧2022年全年營收總額為172.25億元，同比增長13.7%，增速相比2019年的25.3%和2020年的33.1%均有所放緩；安踏方面，2022年全年營收同比增長6.9%，增速相比2019年的40.1%和2020年的27.7%也有所放緩，甚至凈利潤同比下降了1.2%。

雖然其中有疫情等不可抗力因素的影響，但虛假國潮、價格虛高、質量問題、涉嫌抄襲等問題頻發，擊中了Z世代的痛點與底線，并屢次引發國產運動品牌的危機。

例如，2022年，李寧發布冬季款棉服，有網友指出“無論是衣服的顏色還是樣式，都像極了幾十年前的日本鬼子軍服”。雖然李寧方面做出了澄清，但仍對品牌形象造成了一定的影響。

事實上，當下年輕人在消費時非常注重品牌的輿論形象，如果品牌在這些方面產生過負面新聞，品牌形象便很難挽回。

“性價比”也是Z世代年輕人非常在意的因素。“以前是沒錢，買李寧；現在是，沒錢買李寧。”這句戲謔的玩笑話，在某種程度上也揭露了當下國產運動品牌業績下滑的原因之一。

當下幾大國潮運動品牌定價動輒千元之上，雖然是主打高端的產品線，也會讓人質疑是否值得購入。2021年李寧推出高端子品牌“李寧1990”，平均吊牌價約1000元，最高產品單價超過10000元。過高的定價讓學生黨、剛進入社會的年輕人望而卻步，轉而再次投向國際品牌的懷抱。

此外，為了應對品牌形象受損、庫存積壓等問題，國產運動品牌紛紛進行轉型。

李寧收購堡獅龍、Amedeo Testoni，推出潮牌bossini.X，進軍高端市場；安踏收購斐樂（FILA）、始祖鳥，進軍專業細分領域……目前來看，這些品牌能否轉型成功仍具有不確定性，未來并不明朗。想要解決問題，還是要繼續洞察Z世代年輕群體的需求。

如今，我國的運動鞋服市場看似已經進入了國產時代，究竟是新階段的開始還是虛假繁榮，眼下還無法下定論。

一方面，商場如戰場，國產運動品牌可以后來居上趕超國際品牌，國際品牌也不會輕易放棄往日輝煌，加強競爭奪回市場也不是沒有可能。

另一方面，Z世代年輕人的喜好不斷變化，是洞察、迎合其多元的需求，還是更徹底地改變他們的消費習慣，是擺在國產運動品牌面前的一道難題，直行還是轉彎，似乎主導權握在年輕人的手里……