來(lái)源/港股研究社 

撰文/Tiny

2022年，鹵味巨頭們的日子并不好過(guò)。曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的鹵味三巨頭絕味、周黑鴨、煌上煌，如今都處于業(yè)績(jī)下滑的困境之中，巨頭自救已然迫在眉睫，其中周黑鴨正在接受挑戰(zhàn)的路上。

近期，周黑鴨在武漢舉辦首屆單店特許領(lǐng)袖峰會(huì)，宣布了集團(tuán)零售業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，提出“小確幸成就大夢(mèng)想”的商業(yè)模式，計(jì)劃2023年總門(mén)店數(shù)達(dá)4500家左右，實(shí)現(xiàn)未來(lái)5年“百城、千縣、萬(wàn)店”的發(fā)展目標(biāo)。

和過(guò)去幾年初步展開(kāi)的加盟戰(zhàn)略不同，今年周黑鴨不僅在擴(kuò)張效率上不斷提速，還公布了更為具體的舉措，針對(duì)“小確幸成就大夢(mèng)想”的商業(yè)模式，主打成本低、輕模式、風(fēng)險(xiǎn)低的小單店加盟模型，計(jì)劃成為殺進(jìn)“社區(qū)消費(fèi)”的利器。

那么周黑鴨這次能成功下沉市場(chǎng)，從“高鐵站”走進(jìn)“社區(qū)”嗎？

陷入“諾基亞式”困境，轉(zhuǎn)身自救已太慢

近年來(lái)，受到多重因素影響，鹵味巨頭都在負(fù)重前行。從周黑鴨2022年公開(kāi)財(cái)報(bào)來(lái)看，去年周黑鴨總營(yíng)收為23.4億元，同比下降18.3%，集團(tuán)全年凈利潤(rùn)為2528.3萬(wàn)元，下降92.6%。處在同一賽道的絕味食品、煌上煌業(yè)績(jī)也不理想。根據(jù)絕味食品、煌上煌發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，兩家公司凈利潤(rùn)分別同比下降73.49%-77.57%、89.78%-98.3%。

關(guān)于利潤(rùn)銳減的原因，鹵味三巨頭給出的解釋相似：受到原料成本上升、直營(yíng)業(yè)務(wù)剛性成本，以及匯兌損失等非經(jīng)常性損益影響。

結(jié)合2022年國(guó)內(nèi)線下休閑食品消費(fèi)客流驟降等這些行業(yè)宏觀因素，鹵味零售市場(chǎng)確實(shí)遇到不少困難，但這些原因解釋不了周黑鴨的業(yè)績(jī)困境。

其實(shí)，早在2020之前，周黑鴨就出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情況。2017年至2020年，周黑鴨的總營(yíng)收從32.49億元下降到21.82億元，降幅超過(guò)32.84%，凈利潤(rùn)則從7.62億元縮水到1.51億。

那么，周黑鴨到底經(jīng)歷了什么？

早些年，鹵味市場(chǎng)以小作坊、夫妻店經(jīng)營(yíng)為主，鹵味行業(yè)集中度低、充斥著大量不規(guī)范“鹵味垃圾食品”，難以滿足消費(fèi)者對(duì)美味與健康的雙重需求。周黑鴨在這找到了定位，率先開(kāi)啟品牌直營(yíng)店，打出高端化鹵味的旗幟，給消費(fèi)者留下了專(zhuān)業(yè)鹵味制造的好印象。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，周黑鴨堅(jiān)持直營(yíng)模式，從2016年上市以來(lái)到2019年，其直營(yíng)門(mén)店數(shù)量不斷增加，分別是778家、1027家、1288家、1301家。但從數(shù)據(jù)來(lái)看，其直營(yíng)店擴(kuò)張速度是在減慢的

實(shí)際上，與圍繞在煙火氣濃厚的社區(qū)附近的絕味門(mén)店不同，周黑鴨直營(yíng)門(mén)店出現(xiàn)在向來(lái)消費(fèi)偏貴的機(jī)場(chǎng)、高鐵站等場(chǎng)所，而這使得消費(fèi)頻次偏低。另外，直營(yíng)店受總部統(tǒng)一管理，缺乏一定的自主經(jīng)營(yíng)靈活性，加上近年消費(fèi)需求下降，給周黑鴨直營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不小影響。結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，直營(yíng)店是周黑鴨主要的營(yíng)收來(lái)源，其2022年的業(yè)績(jī)下降，與直營(yíng)店發(fā)展乏力關(guān)系密切。

在直營(yíng)店難以盈利，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本壓力襲來(lái)的情況下，品牌開(kāi)放加盟是大勢(shì)所趨。2019年5月，周黑鴨開(kāi)啟“直營(yíng)+特許+O&O”三輪驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式。2022年6月，周黑鴨宣布開(kāi)放單店特許經(jīng)營(yíng)2.0輕盈版，拓展的城市數(shù)量增加，瞄準(zhǔn)社區(qū)及下沉市場(chǎng)。近期又公布了特許經(jīng)營(yíng)3.0輕盈版，細(xì)化到成本低、輕模式、風(fēng)險(xiǎn)低的10萬(wàn)元小單店加盟模型。可以看出，周黑鴨在用心“破局”。

特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店帶來(lái)的效果立竿見(jiàn)影。2022年周黑鴨門(mén)店數(shù)量達(dá)到了3429家。但據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年周黑鴨直營(yíng)門(mén)店貢獻(xiàn)了49.3%的營(yíng)收，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)了29.6%的營(yíng)收，可見(jiàn)特許門(mén)店并未成為集團(tuán)“頂梁柱”。

一些進(jìn)步也難以趕上同行的“大跨步”。絕味食品一直采取加盟店模式，新店開(kāi)張速度非常快，到2019年線下門(mén)店已經(jīng)突破1萬(wàn)家，如今門(mén)店已有14000多家，絕味主營(yíng)收入中90%以上來(lái)源于加盟門(mén)店。顯然，和絕味相比，周黑鴨如今還在探索多元化加盟模式的路上。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，下沉市場(chǎng)的窗口縮小，周黑鴨也已錯(cuò)過(guò)了占領(lǐng)市場(chǎng)的良機(jī)。

據(jù)餐飲深觀察《中國(guó)鹵味品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2022國(guó)內(nèi)鹵制品規(guī)模已達(dá)3526億元。3000億+鹵味市場(chǎng)，早已被各路資本盯上。據(jù)《紅餐大數(shù)據(jù)》整理，僅2021-2022年，全國(guó)鹵味市場(chǎng)就有17個(gè)品牌獲得了融資，融資規(guī)模少則千萬(wàn)、多達(dá)數(shù)億元人民幣，資本方不乏紅杉、經(jīng)緯創(chuàng)投、今日資本、騰訊投資、高榕資本等超實(shí)力機(jī)構(gòu)。

實(shí)力鹵味新秀的出現(xiàn)，造成了傳統(tǒng)品牌客群的分流，也加劇了鹵味市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。新勢(shì)力沖擊下，口味單一，價(jià)格偏高的周黑鴨不再是年輕人的首選。

整體來(lái)看，周黑鴨能憑借高端化布局躋身“鹵味三巨頭”，是因?yàn)楫?dāng)初在空白鹵味市場(chǎng)踩準(zhǔn)了品牌定位，一定程度上來(lái)說(shuō)是時(shí)代紅利使然。如今時(shí)代紅利消失，周黑鴨轉(zhuǎn)身太慢，似乎已錯(cuò)過(guò)發(fā)展最佳時(shí)間。那么，在市場(chǎng)不斷變化的情況下，其還能講出“新故事”嗎？

新銳品牌實(shí)力強(qiáng)勁，巨頭創(chuàng)新乏力凸顯

眼下，周黑鴨的困難與挑戰(zhàn)依舊不少。首先，不夠“親民”的價(jià)格讓消費(fèi)者不敢靠近。當(dāng)前，正值大消費(fèi)旺季，消費(fèi)者迫不及待要釋放消費(fèi)激情。在此形勢(shì)下，很多“高冷品牌”也已經(jīng)主動(dòng)擁抱下沉市場(chǎng)。比如，高端冷飲鐘薛高已大幅降價(jià)，瑞幸咖啡也已在縣城賣(mài)“平民咖啡”。而一直在下沉市場(chǎng)高度活躍的蜜雪冰城已率先嘗到甜頭，目前已成為全球第五大連鎖快餐店，僅次于麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基。

很多零售品牌方已然知道行業(yè)下沉市場(chǎng)的空間大、穩(wěn)定性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但周黑鴨仍在堅(jiān)持賣(mài)“高端鴨”。據(jù)了解，在2012年，周黑鴨的鴨脖售價(jià)是45元/斤，今年已經(jīng)漲價(jià)到了61元/斤，在本身售價(jià)就很高的情況下，十年漲了16元，也因此難以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

除了背離消費(fèi)趨勢(shì)，“價(jià)格打不下來(lái)”，鹵味市場(chǎng)門(mén)檻不高，可替代性強(qiáng)也是周黑鴨一大經(jīng)營(yíng)隱患。如今，越來(lái)越多的新勢(shì)力在資本強(qiáng)勁扶持下，跑步進(jìn)場(chǎng)。行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)清晰可見(jiàn)：品牌年輕化、賽道細(xì)分化、大單品突出、全渠道融合加速。

年輕新秀成績(jī)也頗為亮眼。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括王小鹵、麻爪爪、盛香亭、熱鹵食光、饞匪、鹵大媽等不下10個(gè)鹵味新品牌，接連完成一輪或多輪融資。這些品牌主要圍繞年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，抓住直播電商風(fēng)口，從快手、抖音等渠道殺出一條流量之路。比如王小鹵，4年創(chuàng)下10億銷(xiāo)售額，成功躋身鹵味市場(chǎng)TOP。

單品帶頭沖鋒陷陣也是新銳品牌拿手絕活。以鮮鹵鮮吃為賣(mài)點(diǎn)的長(zhǎng)沙盛香亭、以鹵味鳳爪為網(wǎng)紅單品的王小鹵等新品牌，基本上都是大單品帶動(dòng)大品牌，而不是大品牌帶動(dòng)大單品。這也助力年輕品牌表現(xiàn)優(yōu)異，比如盛香亭僅靠一碗“熱鹵”，創(chuàng)下5年開(kāi)400家店的好成績(jī)。巨頭周黑鴨因?yàn)檫�在堅(jiān)持下“加盟品牌”這盤(pán)棋，不得不側(cè)重品牌傳播。而何時(shí)順應(yīng)趨勢(shì)，解決產(chǎn)品口味單一問(wèn)題，為“創(chuàng)新爆款單品”轉(zhuǎn)身？仍未可知。

當(dāng)然，在全渠道融合加速背景下，周黑鴨也有布局線上新興渠道的動(dòng)作，主要在生鮮電商和外賣(mài)領(lǐng)域，著重O&O（線上渠道及自營(yíng)外賣(mài)）業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道多場(chǎng)景下的消費(fèi)者精準(zhǔn)覆蓋。2019年，周黑鴨O&O渠道營(yíng)收占比為23.8%；2021年，這一比例升至32.0%，到了2022年，這一比例達(dá)到32.3%。

線上渠道加緊追趕的同時(shí)，也在持續(xù)拓展線下渠道。前文提到，目前周黑鴨總門(mén)店數(shù)量達(dá)到3429家，其中社區(qū)店近800家，三線城市及以下的下沉市場(chǎng)門(mén)店數(shù)超1000家，覆蓋全國(guó)319個(gè)城市。只是一系列動(dòng)作后，從近年的業(yè)績(jī)來(lái)看，周黑鴨的盈利能力不升反降。渠道拓開(kāi)，如何獲利？這也是周黑鴨接下來(lái)要考慮的經(jīng)營(yíng)重難點(diǎn)。

不過(guò)，從行業(yè)角度來(lái)看，周黑鴨仍處在一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2023年，中國(guó)鹵制品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4051億元。“民以食為天”，鹵味食品行業(yè)將會(huì)一直迅猛發(fā)展，鹵制品品牌仍然前景向好。這對(duì)周黑鴨來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好消息。

另外，近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，以消費(fèi)者為核心，以安全、特色生產(chǎn)工藝創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)，以提升效率、降低成本為目的，以融合多種拓客渠道為抓手，要素全面革新的新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。新零售模式的出發(fā)點(diǎn)在于為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，越來(lái)越多的鹵制食品企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、融合線上線下業(yè)態(tài)等方式，走進(jìn)消費(fèi)者生活圈。

目前，周黑鴨已將“社區(qū)店”+“線上轉(zhuǎn)型”作為主要經(jīng)營(yíng)抓手，若圍繞市場(chǎng)需求，積極運(yùn)用新興技術(shù)手段，持續(xù)進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新、口味升級(jí)，憑借多年來(lái)積累的品牌聲量，周黑鴨或許可以走出經(jīng)營(yíng)困境。