來源/新零售商業評論 

撰文/田巧云

一到中午，辦公室的終極話題永遠都是“今天吃什么”。

除了公司有食堂和自備午餐的，大多數人只能選擇點一份外賣或者到公司附近吃一份快餐。

《2020年白領生活狀況調研報告》顯示，在收集到的8062份問卷中，超過8成的白領，午餐費不超過20元；其中有6成白領的午餐費不超過15元。

顯然，對一份講求速度的工作午餐而言，除了方便和口味，價格也成為敏感的要素之一。也正是因為價格，直接催生了快餐行業的快速發展。

相比肯德基、麥當勞等全球知名快餐連鎖品牌主打的漢堡和可樂，中式快餐最大的特點是細分品類很多，既有南方人喜歡的米飯、米粉，也有北方人偏愛的餃子、拉面，等等。

根據弗若斯特沙利文報告，在2020~2025年間，中式快餐行業或將以約14%的復合年增長率增長，將在2025年達到12685億元。

在龐大的市場潛力下，以鄉村基、老鄉雞、老娘舅等品牌為代表的中式快餐進入了“提速期”。

前不久，鄉村基快餐連鎖控股有限公司（全文均簡稱“鄉村基”）第三次向港交所遞表，再次更新招股書。

在此之前，中式快餐里已經產生了麻辣燙第一股“楊國福”。如果算上之前申請IPO的老鄉雞和老娘舅，中式快餐賽道正在越來越熱鬧。

01 

爭的不是第一股

很多人認為餐飲是一門好生意，因為餐飲企業每天會有現金流水入賬。對于企業發展而言，現金流如同人體的血液般重要。

不過，流水和利潤不同，能否支撐企業健康地成長下去，利潤才是關鍵因素。

說到利潤，餐飲企業大多逃不過一把辛酸淚。

鄉村基前不久更新的招股書，更是將這個以米飯炒菜為主打產品的中式快餐企業的經營現狀攤到了眾人眼前。

據鄉村基招股書顯示，截至2022年12月31日，鄉村基共有1154家直營餐廳，主要分布于長江以南。弗若斯特沙利文報告按2022年連鎖餐廳數量及所得收入計算，鄉村基已成為中國最大的直營中式快餐集團。

圖源/鄉村基招股書

事實上，鄉村基集團由“鄉村基”與“大米先生”兩個快餐品牌構成。前者成立于1996年，以現炒川菜為特色，由于菜式和口味的局限，目前的五六百家門店，主要集中在川渝一帶。

相比鄉村基，大米先生的成立晚了15年，作為一個定位全國市場的品牌，它與鄉村基在產品上形成差異化，主營現炒的當地菜，并引入稱菜及小碗菜模式。在成立不到十年的時間里，門店數就已超過主品牌，成長速度非常快。

不過，數據不會騙人。

大米先生一路狂奔的背后，其對集團的貢獻遠低于“老大哥”鄉村基。招股書透露，截至2022年5月31日，大米先生經營利潤為3169.3萬元，經營利潤率3.5%；鄉村基經營利潤為6128.1萬元，經營利潤率7%。

除此以外，在2019~2022年的4年時間里，鄉村基的公司營業收入分別為32.57億元、31.61億元、46.18億元和47.06億元，然而，同期年內的利潤分別為8270.2萬元、-242.4萬元、1.09億元和3083.8萬元。

鄉村基的品牌定位是“好吃不貴”，但這個利潤不得不令人擔憂——在不貴的路上，他還能走多遠。

相比之下，同賽道的另外兩個競爭者“老鄉雞”和“老娘舅”的利潤表現要好不少。數據顯示，2019~2021年，老鄉雞營業利潤率分別為18.9%、17.1%和16.4%，而同期老娘舅的營業利潤率水平則維持在15%左右。

顯然，對這個“前中式快餐第一股”而言，當下想在境內重新上市最重要的目的不是爭搶第一股，而是希望借力IPO，完成下一步的布局和擴張。

02 

誰能先人一步

在中式快餐紛紛謀求上市的大趨勢下，鄉村基、老鄉雞和老娘舅這三個品牌經常被拿來作比較。

一方面，是因為這三家企業的主營都是以米飯和炒菜為主的中式快餐，屬于同一個細分市場；另一方面則在于三家企業差不多在同一時段沖擊IPO，人們不免猜測，誰能獲得先發優勢。

實際上，無論是成立時間還是成長經歷，鄉村基都是三者中不折不扣的老大哥。

2010年，鄉村基成為第一家在美國上市的中國快餐連鎖企業，彼時鄉村基已經擁有100多家門店。然而上市僅6年后，就因為盈利問題最終選擇私有化退市，直至退守川渝市場。

13年后，即便是子品牌大米先生已經突破了地域的限制，將門店開到全國，但曾經困擾鄉村基的利潤率問題依然沒有得到有效解決。

業內人士認為，很大一部分原因與鄉村基固守“現炒模式”有關，相比中央廚房或者預制菜模式，現炒最大的優勢是有鍋氣、味道好，但弊端在于人力成本高。

圖源/鄉村基微博

對此，博士戰略咨詢聯合創始人王重陽認為，判斷一個品牌的成長性，需要從供應鏈能力、渠道規模、盈利能力、業務特點、戰略潛能這五個維度來綜合分析。

從業務特點來看，這三個品牌有兩個比較大的共性，一是客單都在20~30元之間，二是菜品上都有著明顯的地方色彩，所以可能會在全國拓展時遇到水土不服的挑戰。

不過，他認為老鄉雞有一個非常有價值的單品——肥西老雞湯。相對而言，雞湯具有全國統一的心智資源，也符合健康飲食的趨勢，這可能會成為老鄉雞的優勢。

從菜品來看，鄉村基（不含大米先生）主打川渝菜系，但是川渝最有認知的火鍋、夫妻肺片、宮保雞丁等，已經被其他餐飲品類占據，很難成為鄉村基的核心單品；老娘舅主打江浙滬菜系，但沒有非常明確的核心單品；老鄉雞則相對更聚焦，可以打造以雞肉為核心食材的優勢菜品。

最后，從戰略潛能來看，王重陽表示，目前鄉村基、老鄉雞和老娘舅的廣告語分別是“一年接待超1億人次”“全國800多家直營店”“米飯要講究，就吃老娘舅”，這些傳播內容都不具備“殺傷力”，說明三家目前還沒能找到各自最具價值的競爭戰略。

基于五個維度的指標分析，王重陽更看好老鄉雞。首先老鄉雞的渠道規模和盈利能力不錯，相對基礎更好；其次，老鄉雞擁有中央廚房和自有供應鏈，在成本控制、產品標準化和拓展外賣業務方面更有掌控力，這也是連鎖快餐企業至關重要的競爭力。

03 

阻礙中式快餐的因素

中國人對中餐，尤其是以飯菜為特色的中餐情有獨鐘。即便是在快餐品類中，米飯類快餐也是不少人的首要選擇。

據紅餐品牌研究院去年發布的《中國中式米飯快餐品類發展報告2022》顯示，近年來，我國中式米飯快餐市場規模逐步擴大。2021年我國中式米飯快餐的市場規模為2175億元，同比增長7.1%，預計2022年的市場規模增速或將有所放緩，整體市場規模約為2290億元。

令人遺憾的是，在2000多億的米飯快餐市場規模中，卻沒能誕生一個可以比肩肯德基、麥當勞的全球連鎖品牌，甚至可以說絕大多數快餐品牌的規模還非常小。

紅餐大數據顯示，2022年60.8%的中式米飯快餐品牌門店數在50家及以下；門店數在51到100家的品牌占比為16.3%；超過500家的品牌占比僅有3.1%。

除去門店數量，從營收規模來看，即便是老鄉雞、鄉村基等頭部品牌，全年營收也未能超過百億元。

那么，究竟是什么阻礙了中式快餐的規模化發展呢？王重陽認為，主要受兩個因素的制約：

一是認知中相近的品類太多。

消費者一旦決定吃中餐，中式快餐就面臨更多細分菜系餐飲店的競爭。比如米飯、米線、麻辣燙、水餃、拉面等，甚至還有黃燜雞、小炒肉這類細分菜品品牌的競爭。也就是說，和洋快餐不同，中式快餐面臨的心智競爭更加激烈。

二是地域壁壘使競爭更激烈。

中式快餐要做大，從地方品牌成為全國性品牌的發展過程中，一定會遇到地域壁壘。中國飲食素有“南甜北咸，東辣西酸”的說法，各地方人群存在著明顯的口味偏好，所謂眾口難調莫過于此。

這些因素直接導致中式快餐很難像漢堡、披薩、熱狗等洋快餐那樣，用一個核心單品就能打下全國市場。

品種多，就會對中式快餐的規模化和標準化提出更高的要求。相應地，規模和標準化也會決定企業能否形成成本優勢和盈利優勢。而這些，正是一家連鎖快餐企業想要成為行業領導者需要具備的核心運營能力。

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上市，從來不是一個企業發展的終點。

對餐飲品牌而言，健康發展必須成為長期的目標。

從消費者角度看，食材好不好、飯菜行不行、性價比高不高……這才是影響他們重復下單的關鍵。

至于誰是那個最早去交易所敲鐘的人，誰在乎？

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