來源/DoNews

撰文/雁秋

4月份的最后一周，美股五大科技股中的四家均交出了自己的財報，雖然表現不及預期，但直到蘋果的財報一出爐，大家才發現，前四家的成績單已經算“不難看”了。

在截至2023年4月1日的季報中，蘋果營收同比下降2.51%至948.36億美元，凈利潤同比下降3.40%至241.60億美元。截至北京時間5月8日，蘋果報173.57美元/股，總市值2.75萬億美元。

這是蘋果自2019年3月來首次連續兩個季度營收同比下滑，蘋果也成為美股五大科技股中唯一營收同比下降的一家。

具體品類上，iPhone該季為蘋果貢獻了營收的半壁江山，達513.3億美元，占比約54.1%，同比增長1.5%；服務類業務是蘋果營收第二大來源，第二財季營收達209億美元，同比增長5.5%；Mac類產品營收71.68億，同比下跌31.3%，占比約7.6%；iPad雖仍有不錯的銷量，但由于平均售價較iPhone和Mac更低，其營收規模已退回至10年前的水平，占比僅7.03%，報告期內，該產品營收同比下降12.76%至66.70億美元；此外，可穿戴設備、家居產品和配件的營收為87.6億美元，高于預期的84.3億美元，但較去年同期下滑0.6%。

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對Mac和iPad業務的“拖后腿”，蘋果早有預期。在上一季度電話會議上，蘋果CFO就曾表示，預計本財季Mac和iPad的銷售額也將同比下降兩位數。

對此庫克解釋稱，Mac同比降幅較大，一方面原因在于總體宏觀形勢變化，另一方面也在于去年同期的基數較高。去年同期，蘋果仍受益于PC銷售的熱潮，但到去年下半年，市場需求已經接近飽和，蘋果的Mac和iPad出現大幅下滑的情況也并不意外。在整個營收都在下滑的背景下，iPhone在三大硬件中（iPhone/iPad/Mac）逆勢增長，成為蘋果Q2財報中為數不多的亮點。

這幾年，人們一邊吐槽iPhone沒創新，一邊乖乖掏錢購買，堪稱科技圈一大“玄學”。蘋果也靠著iPhone收割了智能手機行業的大部分利潤，賺得盆滿缽滿，公司市值一度達到3萬億美元。兩天前巴菲特還曾表示，他重倉蘋果的原因是蘋果比伯克希爾所擁有的企業更好，利潤率和用戶忠誠度都很高，而且不斷回購股票，不需要做什么，持倉的市值就會上升。

盡管如此，蘋果也毫無疑問正陷入一個相對尷尬的局面。一方面，蘋果依賴于iPhone這個“當家花旦”，另一方面，短時間內蘋果很難找到可以與iPhone比肩的新增長點。一旦iPhone賺錢的日子無法持續下去，蘋果的未來就充滿著不確定性。

01

iPhone是個例外

此前，Canalys統計數據顯示，2023年第一季度全球智能手機出貨量連續第五個季度下降，同比降幅達13%，跌至2.7億部。而中國大陸智能手機市場出貨量同比下滑11%，降低至6760萬臺，也是自2013年以來最低的第一季度。

市場曾預計，在3C市場這波寒冬之下iPhone難以獨善其身，但蘋果卻成為了全球手機出貨量唯一逆勢增長的品牌，出貨量達5800萬部，同比增長了3%，市場排名第二，而位列第一和第三的三星、小米，出貨量分別同比下滑了18%和22%。

在中國市場上，蘋果登頂榜首，出貨量達1330萬部。在榮耀、小米的出貨量同比下滑超過20%的情況下，蘋果出貨量同比下滑僅3%。

逆勢增長的主要原因，其一是供應鏈的恢復。蘋果一直致力于供應鏈的多元化布局，蘋果CEO庫克稱：“本季度我們沒有任何產品的材料短缺。”

其二，要歸功于新興市場的表現。本季度，蘋果雖然在北美和中國市場的銷售額都出現了萎縮，但在其他亞太地區的銷售額卻出現了15.3%的同比增長。特別是印度地區，成為蘋果最重要的增長點。

圖源：蘋果官網

02

服務營收或是未來

2023年第一季度，在iPhone營收創下自然年一季度公司歷史最高的同時，蘋果當季服務收入也突破兩百億美元，創下歷史最高。

財報顯示，包括App Store、Apple TV+和Apple Music在內的服務營收為209.1億美元，較去年同期的198.2億美元增長5.5%，占到整個營收的20%以上，遠高于除iPhone以外的所有業務。

其中，支付服務 Apple Pay、iCloud 都在持續增長，App Store中圍繞付費訂閱的模式也在強勁增長。庫克本人表示，蘋果服務業務目前的活躍訂閱量超過了9.75億，僅僅三個月內增長了4000多萬，去年增加了1.5億以上。

在喬布斯時代，蘋果以創新進取聞名，但在喬布斯去世之后，蘋果的創新精神似乎也隨之而去。手機的賣點除了個頭以及擠牙膏式的處理器之外，已經越來越難讓人找到那種曾經的驚艷之感。

近10年來，蘋果在硬件產品上的表現乏善可陳，曾經的核心產品要么停產，要么增長乏力。如果再像過去那樣將所有的賭注都押在硬件上，顯然已不再合適。

事實上，由于硬件空間逐漸收窄，蘋果已經多次強調服務營收將是未來營收增長的方向。

蘋果歷年財報資料顯示，以App Store為典型代表的服務營收在2016財年首次超過硬件部門，成為蘋果第二大收入來源。即便是在硬件營收增速出現放緩的2018年，App Store依然取得了破紀錄營收。

2019年3月，蘋果更是史無前例地發布了一場沒有新的iPhone、iPad、或者任何其他新的硬件產品的發布會，轉頭發布了Apple News 、Apple Card、Apple Arcade和Apple TV ，分別瞄準了文字閱讀、金融、游戲和電視四大市場。

蘋果在這四款產品上花費的力氣，并不比研究iPhone怎么更好賣要小。

例如，蘋果在推動Apple訂閱用戶增長上，從Apple TV+的自制劇集、Apple Music的數字音頻母帶到家庭訂閱套裝的Apple One，想方設法使用戶對自家的服務平臺產生黏性。

此外，即使用戶對任何附加服務都不感興趣，只有極少數的用戶會選擇放棄iCloud的備份與恢復功能，也就意味著蘋果最少可以從這些用戶身上“薅”到6元人民幣。

除了從用戶身上找到盈利點之外，蘋果連開發者也不放過。盡管蘋果為iOS生態的開發者創造了許多便利的開發條件，但訂閱費用和付費內購等任何“交易”都會被蘋果公司抽取傭金，其中最著名的事件莫過于微信的“打賞”功能遭蘋果抽成，雙方展開了長久的戰斗。

但需要指出的是，最近幾個季度包括App Store、流媒體訂閱、產品保修和來自谷歌等搜索引擎許可收入的蘋果服務增速降至個位數百分比。蘋果上一季度的服務收入同比增長6.4%，曾創蘋果年末節假日購物季歷史上的同比增幅最低值，這也令投資者越發擔心服務增長放緩。

03

中國對蘋果不再重要？

在蘋果2023年第2財季財報電話會議上，有件事情非常耐人尋味。

要知道，自今年1月 ChatGPT 爆火出圈后，幾乎所有的互聯網大廠都在不遺余力地開展相關業務，但蘋果卻好像始終處于“置身事外”的態度。在電話會議上，面對分析師有關 AI 的提問，庫克僅用了幾分鐘簡單回答，卻足足提到印度市場20余次。

「印度市場十分讓人興奮，那里的市場活力令人難以置信。」

目前蘋果在印度只有兩家直營店，但印度市場的成績令人矚目。

據蘋果財報來看，按地區劃分，蘋果公司今年一季度在大中華區實現營收178.12億美元，同比下降2.89%；美洲地區營收同比下降7.58%；日本地區營收71.76億美元，同比下降7%；歐洲市場營收為239.05億元，同比小幅增長2.83%。

而包括印度在內的亞太其他地區，收入大漲15%達到81.19億美元。

盡管蘋果并未將印度市場的收入情況單獨列出，根據市場調研機構Counterpoint Research的推算，截至2023年底，蘋果在印度的市場份額有望上升至5%。

作為目前世界上人口最多的國家，印度擁有龐大且廉價的勞動力，同時還有智能手機行業極度渴望的巨大藍海。

今年一季度，蘋果進一步實施多元化供應鏈策略，除了將制造基地拓展到東南亞之外，也在印度開設工廠，此外還在新德里和孟買開設首家零售門店，庫克親自揭幕并在印度會見了政商代表。

蘋果對印度的重視程度可見一斑。華爾街日報曾有個說法，「在蘋果公司眼中，印度就是下一個中國。」

果真如此嗎？

雖然蘋果在印度市場的努力有目共睹，但短期內可能仍難以看到回報。

中印兩國的人均國內生產總值存在差異，這一指標通常被用作衡量平均生活水平的廣泛指標。根據世界銀行的數據，中國的人均GDP是印度的5倍多。盡管可能有很多印度人愿意購買iPhone，但就印度市場實際負擔得起的數量而言，會比中國少得多。根據第三方調研機構TechInsights發布的數據，今年一季度，包括三星、vivo、小米在內的六大廠商合計砍下印度92%的市場份額，而這些廠商在印度市場的產品均價均在130-200美元之間，這一價格區間的份額整體上較前一年基本沒有變化。

在付費訂閱方面，印度市場的ARPU（每用戶平均收入）是明顯的一塊短板。庫克對此也直言不諱地表示：“無論是電視、電影流媒體還是音樂，印度的ARPU都明顯比其他地區低的多。”

另一面，大中華區卻展現出極強的韌性。

從市場表現來看，2023年第一季度，大中華區為蘋果貢獻了近五分之一的年收入，收入達178.1億美元，高于分析師此前預期的171.6億美元。

庫克在財報的電話會議里也提到大中華地區的“服務”與“可穿戴”類營收，有著可觀的增幅。他表示，在中國售出的 Apple Watch 中，有四分之三是首次購買者；在中國購買 Mac 或 iPad 的顧客中，有十分之六是首次購買者。

「在新買家方面，中國有很多非常好的指標。如果你去調查中國最暢銷的智能手機，在前 5 名中，有 4 款可能就是 iPhone。」

不難看出，無論是市場份額還是消費水平，印度短時期內還是無法趕超中國，中國對于蘋果來講依舊是未來重要的依靠。

蘋果發布最新財報的第二天，蘋果CEO庫克再次對外表示，印度對蘋果來說是關鍵之地，并強調印度即將成為主要市場和生產基地。蘋果是否押對印度這個聚寶盆，還有待時間去檢驗。但那些所謂的“印度比中國更有潛力”的聲音，也許只是資本講述的一個美好故事。