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來源/RETAILWIRE

編譯/松柏

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Costco自有品牌Kirkland保持低價(jià)的秘密

開市客Costco如何為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值？

自有品牌在競爭中脫穎而出的要訣

如何將自有品牌打造成知名品牌？看這5個(gè)行動(dòng)計(jì)劃

2021財(cái)年，Costco旗下自有品牌“Kirkland Signature”（后文統(tǒng)一稱Kirkland）的銷售額超過590億美元，同比增長13.4%，占其總收入的31%。Kirkland的規(guī)模十分龐大，可以說在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，僅次于幾家CPG巨頭企業(yè)，包括雀巢（Nestlé）、寶潔（Procter&Gamble）、百事（PepsiCo）和聯(lián)合利華（Unilever）。相較而言，沃爾瑪旗下自有品牌Great Vlue則略顯遜色。

Costco于1995年創(chuàng)立了自有品牌Kirkland，并迅速擴(kuò)展品類，從尿布、衛(wèi)生紙、輪胎、高爾夫球桿、到行李箱、葡萄酒和烤雞等。正如CNN在一篇人物報(bào)道中提到的那樣，Costco自有品牌規(guī)模龐大的原因之一，是聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO吉姆?辛內(nèi)加爾（Jim Sinegal）在20世紀(jì)90年代就開啟自有品牌建設(shè)之旅，至今已走過幾十年的風(fēng)風(fēng)雨雨。

2019年，辛內(nèi)加爾在美國喬治敦大學(xué)麥克多諾商學(xué)院的一次演講中說道：“我們觀察到，當(dāng)時(shí)市場上各大知名品牌產(chǎn)品的價(jià)格增勢迅猛，反倒促成了自有品牌的再度興起。”

在設(shè)計(jì)品牌名時(shí)，有人推薦使用Costco總部所在地的地名Kirkland。很快，這一想法就獲得辛內(nèi)加爾的贊許，并且迅速落地實(shí)施。事實(shí)證明，這也是一次成功的營銷宣傳。到1995年，Costco原有的自有品牌全部更新?lián)Q代，包裝成Kirkland系列產(chǎn)品。使用統(tǒng)一的包裝幫助該零售商降低成本，提高產(chǎn)品組合的一致性，創(chuàng)造顯著效益。

在運(yùn)營自有品牌之初，Costco就明確目標(biāo)，即保證Kirkland系列產(chǎn)品“質(zhì)量與知名品牌不相上下甚至更好”，同時(shí)爭取至少節(jié)省20%的成本。20世紀(jì)90年代初，Costco在英國擴(kuò)張，辛內(nèi)加爾看到許多海外連鎖店憑借更高質(zhì)量的自有品牌獲得了成功。

討論問題：Kirkland如此成功的背后的主要和次要因素有哪些？其他零售商能從中學(xué)到或模仿什么？

以下是精選排名靠前的智庫評(píng)論（經(jīng)編輯）：

1. Katie Thomas，Kearney Consumer Institute負(fù)責(zé)人

對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格既是最重要的因素，也是最不重要的因素。在現(xiàn)實(shí)中，大家所尋求的“公平價(jià)格”定位其實(shí)非常模糊，但無一例外都與產(chǎn)品質(zhì)量直接掛鉤。正如Costco所強(qiáng)調(diào)的那樣，其自有品牌Kirkland Signature做到了這一點(diǎn)——以有競爭力的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。我想說這是該零售商成功的明顯原因。

以沃爾瑪為基準(zhǔn)的商品價(jià)格比對(duì)。Costco的全品類商品單價(jià)比沃爾瑪便宜30%，比Aldi低14%，比全食超市（Whole Foods）低58%。數(shù)據(jù)來源：JP Morgan

許多自有品牌以低價(jià)產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，而這些零售商甚至還引以為傲，自認(rèn)為掌握了秘訣。但他們真的應(yīng)當(dāng)學(xué)一學(xué)Costco，無論是產(chǎn)品風(fēng)格還是質(zhì)量，他們都有很長的一段路要走。另外，像Trader Joe和Target在這方面也做的很出色。

2. Ben Ball，Dechert-Hampe前高級(jí)副總裁

我猜想，美食帶給人的感覺是一樣的。Costco對(duì)Kirkland Signature系列的酒品重視程度也不容小覷。我下意識(shí)地就想到了“麥卡倫20年單一麥芽威士忌”（The McCallan 20 year old single malt），這是我一直以來的最愛。但事實(shí)上，在我家的酒柜里，還擺著一瓶貼有“Kirkland Signature”的平替款，是24年的，且價(jià)格更低。相較之下，優(yōu)勢無疑凸顯了出來。

圖源：Forbes

早在其他美國零售商盤旋于“自有品牌”和“自有標(biāo)志”之間時(shí)，Costco創(chuàng)始人吉姆已成功運(yùn)用了歐洲市場的自有品牌戰(zhàn)略。這就是差距所在。

3. Michael Genesys，前Costco出口總監(jiān)

早在1995年，作為Costco的出口總監(jiān)，我就身處一線觀察并參與了Kirkland自有品牌的開發(fā)。在當(dāng)時(shí)，我們以獨(dú)有的價(jià)格往日本市場銷售可口可樂，但此舉很快引起后者的反對(duì)。可口可樂認(rèn)為我們這樣擾亂了市場價(jià)格。在該品牌方的堅(jiān)決要求下，我們停止了向日本發(fā)貨。可口可樂問世的確讓人驚嘆，造就了有史以來最賺錢的市場，一美元一罐的可樂席卷全美各地的自動(dòng)售賣機(jī)。

但這件事成了Costco的重大轉(zhuǎn)折。創(chuàng)始人Jim Sinegal想出了一個(gè)解決方案：開發(fā)自己的可樂，并簡單地稱之為“Simply Soda”。Sinegal的規(guī)定如上文所述：“我們開發(fā)的任何產(chǎn)品都必須與知名品牌具有同等或更好的質(zhì)量。針對(duì)蘇打水產(chǎn)品，要重點(diǎn)關(guān)注碳酸化和果糖水平等指標(biāo)，這意味著必須達(dá)到很高的標(biāo)準(zhǔn)。我們給瓶裝合作伙伴Shasta Beverage定的任務(wù)就是達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。”

Simply Soda汽水。圖源：Costco

最終，“Simply Soda”在出口上取得了巨大的成功，我們把它運(yùn)往世界各地。當(dāng)我作為Costco的第一位代表董事住在日本時(shí)，走進(jìn)一家零售店看到Simply Soda，那一刻我覺得十分激動(dòng)。因?yàn)?strong>日本市場的質(zhì)量準(zhǔn)入門檻不同于其他地方，能夠成功地放入貨架，是非常不容易的事。重點(diǎn)是，其價(jià)格還只是知名品牌的一半。

“Simply Soda”是Costco第一個(gè)自有品牌，“Kirkland Signature”位列其后。后來，當(dāng)我在沃爾瑪（Walmart）和山姆會(huì)員商店（Sam’s Club）工作時(shí)，每當(dāng)與高管談?wù)撈餋ostco的Kirkland系列產(chǎn)品時(shí)，他們始終持有懷疑態(tài)度，表示不相信Costco能一直堅(jiān)持做到如此高的標(biāo)準(zhǔn)。常常問到我的問題是：Costco如何在滿足這些標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，還能在價(jià)格上有明顯的優(yōu)勢？

4. Mark Ryski，Head Count Corporation創(chuàng)始人

Kirkland Signature的品牌戰(zhàn)略核心是信任。Costco嚴(yán)格把控質(zhì)量，確保制造商產(chǎn)出的自有品牌產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)。高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)滲透進(jìn)每一個(gè)SKU，進(jìn)一步加深了顧客對(duì)產(chǎn)品及品牌的信任程度。任何品牌戰(zhàn)略并非廣泛適用，所以我不建議其他零售商競相扎堆模仿。

5. Stephen Needel，Advanced Simulations執(zhí)行合伙人

我也是Kirkland的忠實(shí)粉絲，原因很簡單，大多是物美價(jià)廉的產(chǎn)品。多年來，《消費(fèi)者報(bào)告》（Consumer Reports）一直將Kirkland洗衣液和洗衣凝珠列為“功效之王”，最重要的是，這些產(chǎn)品有大幅的折扣。 

Kirkland洗衣液和洗衣凝珠。圖源：Costco Deal

相較而言，Costco的長相思白葡萄酒Sauvignon Blanc和普洛賽克白葡萄酒Prosecco可能永遠(yuǎn)不會(huì)獲獎(jiǎng)。但在相同的價(jià)位上，也很難找到比它品質(zhì)更好的葡萄酒了（更不用說Rioja、Chiant和Malbec）。另外，Costco的混合堅(jiān)果價(jià)格僅是知名品牌“Planters”的一半。

Costco的自有品牌從未讓我失望，我想我會(huì)一直選購下去。你知道這意味著什么嗎？每當(dāng)新的Kirkland產(chǎn)品上線時(shí)，顧客總是會(huì)想去嘗試，一種牢固的紐帶關(guān)系已然成型。

6. Ryan Mathews，Black Monk Consulting創(chuàng)始人

一個(gè)品牌代表著一種承諾，每一個(gè)帶有“Kirkland”標(biāo)簽的SKU都是證明商品好壞的證據(jù)。Kirkland不只是提供好的產(chǎn)品，更是銷售偉大的產(chǎn)品。我曾在好幾家制造商廠里工作，其中不乏一些美國的知名品牌。相較之下，Kirkland系列的包裝標(biāo)準(zhǔn)十分之高，極少有品牌能與之媲美，尤其是還能實(shí)現(xiàn)競爭價(jià)格優(yōu)勢，且獲利，簡直讓人感到驚嘆。當(dāng)然，如果商品本身質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，就難以留在Kirkland的產(chǎn)品名錄里。

還有一個(gè)光環(huán)效應(yīng)（Halo Effect）。假設(shè)我喜歡金槍魚罐頭，并且在一次偶然的機(jī)會(huì)購買了Kirkland品牌的罐頭，恰巧僅用一次就深深地愛上了。繼而，當(dāng)我再看到Kirkland襯衫時(shí)，心里就會(huì)增添一份已有的信任感，我會(huì)下意識(shí)地默許這類產(chǎn)品的品質(zhì)。此外，Costco堅(jiān)決不向食品價(jià)格妥協(xié)的戰(zhàn)略極其高明，因?yàn)殒i住一個(gè)人的胃，就意味著鎖住了他的心。當(dāng)信任感建立后，就會(huì)開始嘗試衣服、野營、生活用品等。

7. Andrew Blatherwick，Relex Solutions名譽(yù)主席

Costco作為美國大型倉儲(chǔ)式會(huì)員超市的先行者，在開發(fā)自有品牌時(shí)也走在了行業(yè)前線，可謂開了一個(gè)好局。當(dāng)Costco進(jìn)入歐洲市場后，見證了當(dāng)?shù)氐淖杂衅放瓢l(fā)展史。進(jìn)入新的市場，雖然自有品牌不一定是Costco店里的經(jīng)濟(jì)型品牌，但依舊可以憑借優(yōu)異的商品品質(zhì)與各大品牌展開競爭，同時(shí)還能保持價(jià)格優(yōu)勢。

拍攝：Adobe Stock

為了與Costco的企業(yè)形象契合，該零售商在自有品牌的質(zhì)量上有著極高的要求和追求，即使并非自主生產(chǎn)的產(chǎn)品，但凡是貼上了Kirkland標(biāo)簽，都需滿足相應(yīng)的高標(biāo)準(zhǔn)。通過與主要的快消品制造商合作，無論是在原創(chuàng)產(chǎn)品或聯(lián)合品牌上，都為Kirkland打響了名號(hào)。這樣的戰(zhàn)略的確幫助其吸引了一大波忠實(shí)粉，且這些人不是穿上衣裝簡單走個(gè)過場，而是真真切切的擁護(hù)者。

8. Gary Snakary，Esri零售戰(zhàn)略師

Costco在自有品牌戰(zhàn)略中打“持久戰(zhàn)”，始終專注于質(zhì)量和價(jià)格的強(qiáng)大價(jià)值主張。隨著時(shí)間的推移，逐步完善產(chǎn)品組合，確保在各個(gè)不同的項(xiàng)目間形成前后一致的標(biāo)準(zhǔn)。通過搭建堅(jiān)如磐石的設(shè)計(jì)，采購和包裝組織，Costco得以不斷地將產(chǎn)品推向市場。現(xiàn)如今，該零售商享受著品牌效應(yīng)帶來的回報(bào)，即客戶對(duì)該品牌極高的忠誠度，這意味著忠實(shí)客戶更愿意去嘗試新的Kirkland系列產(chǎn)品。

對(duì)于想要效仿這一策略的零售商來說，好消息是：真的沒有任何秘密。壞消息是：沒有任何捷徑。這需要日復(fù)一日的堅(jiān)持，大量的試錯(cuò)，以及管理層對(duì)長期戰(zhàn)略的承諾，才能使世界級(jí)的自有品牌戰(zhàn)略發(fā)揮作用。但回報(bào)同樣也很可觀。因?yàn)榭蛻臬@得自己喜愛的品牌和產(chǎn)品，并且知道只有在Costco才能買到這樣的產(chǎn)品。在我看來，這就是最好的客戶忠誠度策略。

9. Ron Margulis，RAM Communications總經(jīng)理

作為過去25年自有品牌制造商協(xié)會(huì)（PLMA）的參與者，我經(jīng)常在會(huì)場和教育研討會(huì)上看到Costco的買家。他們總是有一個(gè)固定的計(jì)劃，似乎正在尋找什么具體的產(chǎn)品，且每年都會(huì)改變。

Costco十分受歡迎的Keto類產(chǎn)品及大麻籽油。圖源：Costco

換句話說，公司總部會(huì)下達(dá)一個(gè)總體計(jì)劃，列有一份清單，闡明目標(biāo)品類。當(dāng)然，他們始終走在行業(yè)的前沿，尋找當(dāng)下最新的趨勢，如生酮食品Keto系列、無麩質(zhì)食品甚至是CBD類食品，并嘗試找到相關(guān)合適的產(chǎn)品。與沃爾瑪不同的是，后者更多的是在PLMA上進(jìn)行集體行動(dòng)，而Costco的人會(huì)分散開來，然后集中匯報(bào)。考慮到這些，我對(duì)其成功毫不驚訝。

10. Dave Wendland，Hamacher Resource Group戰(zhàn)略關(guān)系副總裁

最重要的是，Kirkland值得信賴。這意味著消費(fèi)者已經(jīng)開始依賴該品牌提供的質(zhì)量、一致性和價(jià)值。另一個(gè)繼續(xù)促進(jìn)其增長的因素是Costco在投資組合的整體管理中所采取的方法。簡單地說，Kirkland Signature是一個(gè)品牌。他們在包裝、信息傳遞、布局和營銷方面的方法與世界上最大的快消品公司并無二致。在所有類別中擁有一個(gè)共同的品牌命名慣例一直是其秘密武器。

其他零售商依靠知名品牌的成功來促進(jìn)自有品牌的銷售額。而不是著重發(fā)展其“自有品牌”，并將重點(diǎn)放在相關(guān)的產(chǎn)品組合上。毫無疑問，這當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致銷售額增長緩慢。對(duì)于任何希望提高自有品牌銷售額的零售商來說，都可以借鑒Costco的做法。

11. Anil Patel，HotWax Commerce 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

我認(rèn)為Costco的使命、愿景和精心調(diào)整的品牌體驗(yàn)是Kirkland成功背后的突出因素。Costco及其成員，包括Kirkland，一直在努力了解客戶的需求，確保他們的信息傳遞與之保持一致，并不斷尋找創(chuàng)新其生態(tài)系統(tǒng)。因此，在Costco的品牌認(rèn)知度的幫助下，Kirkland能夠在未來留住并獲得更多的客戶。

在我看來，其他零售商很難照搬Costco的套路和模式。不過，細(xì)分來看，有值得學(xué)習(xí)的部分。首先，Costco的唯一目標(biāo)是找到合適的產(chǎn)品，并為客戶提供他們所需的產(chǎn)品價(jià)值。第二，透明度是建立長期關(guān)系、信任和最終忠誠的關(guān)鍵。Costco保證高質(zhì)量的服務(wù)、產(chǎn)品以及一致的品牌體驗(yàn)。基于此，甚至可以說其客戶已經(jīng)達(dá)到盲目信任的程度。

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