來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

作者/孫雨

01

地標(biāo)餐飲之風(fēng)盛行

成都陶德、北京胡大、許昌小日子…

陶德砂鍋，17家直營(yíng)門店，蝸居成都27年，咋就悄咪咪的崛起了？

從行業(yè)專家，到餐飲老板，再到消費(fèi)者口中，大家似乎對(duì)陶德砂鍋都贊不絕口。

“陶德砂鍋?zhàn)龅姆浅：昧耍侵档煤芏嗖惋嬐薪梃b和學(xué)習(xí)的。他家客單大約在50元左右吧，大部分也是半成品，所以出餐很迅速，上菜效率高，翻臺(tái)也高。服務(wù)堪比海底撈，可以說(shuō)做到極致了。當(dāng)然，他最大的優(yōu)勢(shì)，還是超級(jí)性價(jià)比。”成都一位烤肉老板介紹說(shuō)。

一位福建朋友吃完陶德砂鍋，表示感受到了一種工作的快樂(lè)和激情。“我們?nèi)サ氖谴何趼犯浇拈T店，大概1000多平，需要排隊(duì)等位，至少半小時(shí)起。他們每個(gè)服務(wù)員跟幾桌，而且年齡都不小，但是他們精神頭很足，氛圍很好也很熱情，他的熱情與海底撈不同，也沒(méi)有過(guò)度，就覺(jué)得很厲害；然后陶德砂鍋的微辣很符合我們的口味，因?yàn)楦＝ㄈ私邮芾倍纫话悖a(chǎn)品整體不錯(cuò)。”

甚至，在春熙路門店門頭上，標(biāo)注了一列“中華餐飲老字號(hào)，成都美食地標(biāo)品牌”的字眼。

地標(biāo)，是戶外廣告的特殊名詞，指每個(gè)城市的標(biāo)志性區(qū)域或地點(diǎn)，或者能體現(xiàn)城市風(fēng)貌和發(fā)展建設(shè)的區(qū)域。比如商業(yè)地標(biāo)、產(chǎn)業(yè)地標(biāo)、美食地標(biāo)等等。

如今，關(guān)于地標(biāo)餐飲似乎在全國(guó)各地陸續(xù)出現(xiàn)。

有的是一做城市的特色（網(wǎng)紅）美食，比如柳州螺螄粉、北京烤鴨、武漢小龍蝦；有的是某餐飲品牌，比如成都陶德砂鍋，北京胡大飯館，廣州陶陶居，武漢肥肥蝦莊、許昌小日子火鍋等等。

或者是長(zhǎng)沙文和友，它既不是餐飲企業(yè)也不是一家美食，主要在于其空間的獨(dú)特，又聚集長(zhǎng)沙所有特色小吃美食于一體，打造出來(lái)的長(zhǎng)沙地標(biāo)美食打卡地。

又或是，2023年最火爆的淄博燒烤，成功把淄博燒烤推向全國(guó)人民面前，創(chuàng)造了五一假期超20萬(wàn)人涌向淄博這座470多萬(wàn)人口的小城市，燒烤品類作為淄博的地標(biāo)美食，就此脫穎而出。

至于地標(biāo)餐飲這一封號(hào)或是代稱，無(wú)論是品牌自封，還是品牌在潛移默化中獲得消費(fèi)者公認(rèn)，地標(biāo)餐飲不可能永遠(yuǎn)不變，他也會(huì)隨著時(shí)代發(fā)展而變遷，與時(shí)代相呼應(yīng)，更適合新的消費(fèi)群體。

因?yàn)椋皇钦l(shuí)，都可以作為一座城市的“地標(biāo)餐飲代表”。

02

年代不同，地標(biāo)餐飲也變遷！

“有朋友來(lái)北京，您會(huì)帶他去哪里吃飯？”

“去全聚德呀，這可是咱北京城最知名的大牌子了，倍兒有面兒啊。”北京大爺說(shuō)道。

如果說(shuō)，回到上世紀(jì)九十年代以前，來(lái)北京旅游，必逛天安門、故宮，必去全聚德吃烤鴨，全聚德在老一輩人們心中，仍是他們那個(gè)年代最網(wǎng)紅、最時(shí)髦的餐廳。

不過(guò)，城市地標(biāo)餐飲，也會(huì)隨著時(shí)間改變。

一方面，餐飲業(yè)態(tài)更豐富，美食選擇多樣化。人們到北京不一定奔著烤鴨來(lái)，吃烤鴨也不只有全聚德。“現(xiàn)在的餐飲業(yè)態(tài)實(shí)在是太豐富了，有烤鴨、火鍋、燒烤、小龍蝦這么多美食可以選擇。而且，北京烤鴨店非常多，除了全聚德，還有四季民福、小大董、便宜坊等等。”顧客說(shuō)道。

第二，消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣改變。而今，是Z世代消費(fèi)群體的舞臺(tái)和時(shí)代，他們熱衷于那些有網(wǎng)紅屬性、能拍照打卡和分享的新事物。火鍋品牌會(huì)推出高顏值甜點(diǎn)，門店場(chǎng)景出現(xiàn)了懷舊風(fēng)、民國(guó)風(fēng)、新中式等等，為的就是拼盡一切能力，在重重壓力下，做出差異化，靠近年輕消費(fèi)者。

第三，觀察下來(lái)，許多地標(biāo)餐飲品牌基本只在當(dāng)?shù)亻_店，且門店規(guī)模不多，成立時(shí)間在10年以上。但是頗受顧客好評(píng)，品牌熱度也很高，人們都是慕名而來(lái)，門店也時(shí)常都要排隊(duì)等位。

內(nèi)參·餐里眼研究院顯示，陶德砂鍋成都門店共有17家（均為直營(yíng)店），陶德砂鍋（太古里店）今年開業(yè)；小日子火鍋在許昌共6家門店，標(biāo)榜著“許昌人自己的火鍋品牌”，大眾點(diǎn)評(píng)顯示最早門店收錄時(shí)間有12年；胡大飯館成立于1999年，主打小龍蝦爆品，北京共有5家門店；肥肥蝦莊是武漢小龍蝦品牌代表，共計(jì)32家。

03

這些品牌，為何能夠成為地標(biāo)餐飲？

>>>品類有特色，市場(chǎng)有需求。

湖北是小龍蝦養(yǎng)殖基地大戶，本土小龍蝦品牌具有先天便利條件優(yōu)勢(shì)。所以，對(duì)于肥肥蝦莊、靚靚蒸蝦等，都是當(dāng)?shù)刂↓埼r品牌。靠近源頭產(chǎn)地，第一時(shí)間捕撈新鮮活蝦，為顧客提供最新鮮和高品質(zhì)的小龍蝦菜品。在旅游季和小龍蝦旺季，更有大批消費(fèi)者涌向這座城市。

>>>品牌有底蘊(yùn)和口碑

無(wú)論是陶德砂鍋、胡大飯館還是肥肥蝦莊，經(jīng)過(guò)幾十年在品牌和產(chǎn)品層面的打磨創(chuàng)新，早已積攢高口碑，品牌運(yùn)營(yíng)功底深厚，實(shí)力在說(shuō)話。

有人說(shuō)，企業(yè)走出本土市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模才能夠拓寬品牌勢(shì)力。只是，有些品牌的野心不在于此，至少現(xiàn)在不是走向全國(guó)的最佳時(shí)機(jī)。比如長(zhǎng)沙文和友，在頂峰期走向全國(guó)，因此也出現(xiàn)文和友模仿者，但自從文和友走出長(zhǎng)沙，就開始走下坡路，變得無(wú)人問(wèn)津，略顯凄涼。

所以，這些地標(biāo)餐飲代表正在集中做好本土市場(chǎng)，走垂直深耕的更適合自身的路線。胡大飯館，在2021年5月份收回所有加盟店，聚焦北京，成為北京小龍蝦品牌地標(biāo)。有時(shí)候，伺機(jī)轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展策略，聚焦本土城市，做出差異化合創(chuàng)新性，樹立品牌區(qū)域性標(biāo)桿。

圖片

>>>高性價(jià)比和產(chǎn)品力

從大家反饋中，陶德砂鍋就是憑借“高性價(jià)比”取勝的。大眾點(diǎn)評(píng)上，陶德砂鍋門店人均在60-70元，被網(wǎng)友稱為“成都川菜排隊(duì)王”，不僅價(jià)格實(shí)惠，菜量也很大。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，陶德砂鍋產(chǎn)品以半成品居多，但在口味上并沒(méi)有打折扣，用更優(yōu)惠的價(jià)格做出優(yōu)質(zhì)菜品。

在讓內(nèi)參君想到了薩莉亞，它被安上許多頭銜，比如“意大利沙縣小吃”、“窮鬼天堂”、“廉價(jià)西餐”、“最low西餐廳”、“餐飲界蜜雪冰城”…...用更低的定價(jià)，提供包括沙拉、披薩、意面、甜點(diǎn)、濃湯飲料等豐富的品類，疫情期間甚至實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，每年新增門店上百家，利潤(rùn)還翻了3倍。

>>>注重“改變”，品牌更年輕化

擁有20多年發(fā)展史的胡大飯館，仍會(huì)擔(dān)憂自身品牌不夠“新”，“我們最近也去了淄博，學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)人家做燒烤火了，有什么秘訣，希望能刺激一下運(yùn)營(yíng)新思路和營(yíng)銷新玩法。”胡大飯館運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。“因?yàn)樵?tīng)到有人說(shuō)胡大品牌老了，這也刺激我們要持續(xù)做創(chuàng)新的激情。”

那對(duì)于曾經(jīng)的老字號(hào)品牌，更需要與時(shí)俱進(jìn)，思考如何快速主動(dòng)擁抱年輕人，如何讓品牌年輕化！全聚德也作出了改變，比如加碼預(yù)制菜賽道，做門店場(chǎng)景創(chuàng)新，打造餐飲“新國(guó)潮”。

所以，品牌成為地標(biāo)餐飲，要求并不低。

地標(biāo)餐飲不是獨(dú)自美麗

而是百花齊放

不過(guò)，地標(biāo)餐飲，并非是品牌一家獨(dú)大。

一方面，城市成就餐飲，餐飲反哺城市。以淄博燒烤為例，餐飲和城市是相互成就的，無(wú)論淄博燒烤爆火的背后是什么原因，但至少?gòu)娜藗兎答伜彤?dāng)?shù)厝诵袨橹校惺艿搅撕每蜕綎|的歸屬感。

另一方面，優(yōu)秀的城市餐飲代表，既能帶動(dòng)本地市場(chǎng)，更豐富了全國(guó)餐飲業(yè)，是值得行業(yè)學(xué)習(xí)借鑒，把品牌經(jīng)營(yíng)的更好，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步。

在這加速?gòu)?fù)蘇的時(shí)期，需要越來(lái)越多的餐飲品牌標(biāo)桿，帶動(dòng)品類賽道加速發(fā)展。