來源/DoNews

撰文/曹雙濤

在過去的三年時間里，伴隨著年輕人消費觀從精神消費本位制從生存消費本位制轉變，整個新茶飲賽道的增速出現明顯放緩。

據《中國連鎖經營協會2021新茶飲研究報告》數據顯示，未來2-3年新茶飲賽道增速為10%-15%。而在2021年以前，這一行業的增速仍在20%以上。

圖源：中國連鎖經營協會

為找尋新增量，喜茶、滬上阿姨、古茗、茶百道等中高端茶飲品牌們紛紛在下沉市場中尋找增量。以喜茶為例，自去年11月份放開加盟政策后，目前喜茶正不遺余力地在規模上向下沉市場卷入。

據窄門餐眼數據，今年3月到5月，喜茶3個月新開了278家門店，幾乎是超過了2022年和2021年全年的開店數量，且大多都在三四五線城市。

我們在為喜茶狂奔速度感到驚嘆的同時，也不由得產生諸多疑問，類似喜茶這樣的高端茶飲，能否獲得縣城消費者青睞呢？縣城中購買喜茶的人群又是哪些呢？并且走“農村包圍城市”路線的蜜雪冰城，如今在縣城中的門店已經如此之密，喜茶又是否可以卷得過蜜雪冰城呢？

帶著這些疑問，我們實地走訪了安徽省臨泉縣大潤發喜茶店。在實地走訪過程中，為真實了解到縣城消費者對不同新茶飲品牌的態度，我們也和當地消費者進行了深入交流，以希望能夠更加還原出喜茶在縣城中的真實生態。

01
喜茶距離萬店，還有多遠？

臨泉縣大潤發喜茶店位于大潤發三樓，其門店整體面積在40-50平方左右，因此處為當地的核心商圈，又加之喜茶所在的該樓層又有電影院所在，這里也成為了新茶飲們的必爭之地。除喜茶外，蜜雪冰城、口口椰、悸動燒香草也均在同一樓層內，尤其是蜜雪冰城更是直接開在了喜茶的斜對角位置。

圖源：DoNews

而從和臨泉縣處在同一行政等級，阜陽市其他縣級市喜茶的選址來看，正在裝修的界首市喜茶萬吉廣場店，緊挨著肯德基；太和縣翰林廣場喜茶店，則和星巴克、麥當勞處在同一商圈；阜南縣萬宇步行街店，則在當地的步行街中。因此，喜茶的選址基本上都是以縣城中人流量相對較大的核心商圈或商業街為主。

圖源：DoNews

雖說這些位置和喜茶的品牌調性有比較相符，但這也意味著喜茶加盟商們須承擔較高的門店租金，同時按照喜茶門店的選擇要求來看，后續縣城中是否有足夠多核心的位置供喜茶開店使用，也有待商榷。

從事多年門店選址工作的林華（化名）告訴DoNews，一方面，因疫情原因，目前很多縣城均在放緩當地商圈建設的步伐；另一方面，雖然過去幾年線下實體行業遭遇到不同程度的重創，但縣城中的這些核心位置，除類似于喜茶這樣外來的餐飲品牌在爭搶外，縣城自身的餐飲生態、各類品牌折扣零食店等其他業態也在爭搶。

并且有的門店運營多年，并不會考慮搬遷。在“僧多粥少”的背景下，空出來的門店自然是各家為之爭搶的對象。顯然，在這種背景下，這不但會拉高縣城加盟商門店的租金，也極其考驗喜茶加盟商們對市場的洞察能力。

即使有足夠的門店供喜茶加盟商開店使用，但坦白來說，相對于其他茶飲品牌的加盟費用，喜茶的加盟門檻也很高。其中，蜜雪冰城在省會、地級和縣級城市加盟費分別為1.1萬元、9000元和7000元。

滬上阿姨在2022年8月則宣布，對曾需一次性付清的4.98萬元加盟費啟動分期付款，也就是最低每年1.66萬元即可加盟，并且類似于蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨的加盟商也不需要繳納門店抽成。

但從去年喜茶所披露的加盟政策來看，想要成為喜茶的加盟商，除需要一次性繳納41.3萬的加盟費外，加盟商此后每年需繳納2萬元系統運營使用費，以及每三年5萬元的單店合作服務費，而在門店營業后，月總實收金額滿6萬，喜茶收取金額的1%。

圖源：喜茶官微

若參考臨泉大潤發店每家店5名左右的員工量，以及由商圈所對應的房租、物業、水電等相關費用，在縣城中開一家喜茶門店保守估計前期至少要投入80萬元以上。

雖說按照喜茶對加盟商的政策來看，為保護加盟商利益，同一區域只能運營一家喜茶門店，但從蜜雪冰城萬店拓展的經驗來看，一家新茶飲品牌若想要實現萬店以上的規模，則必然要以相對較為密集的門店為基礎。

而喜茶若想要達到這一步伐，意味著同一區域的加盟商回本周期要極短，他們才有可能會在本區域內繼續拓展新店。回歸到最簡單的問題，喜茶目前在縣城中的生意怎么樣呢？

02
喜茶下沉，要做的工作還要很多

為更好的能夠迎合下沉消費者，喜茶在產品策略和定價也有調整。

以臨泉喜茶大潤發店為例，其價格帶可分為三類，第一類是定價10元以下的產品，但目前僅有純綠妍茶后一款商品；第二類是10元-20元之間的產品，該類價格幾乎占到了喜茶價格帶的85%以上；第三類則是定價在28元以上的果茶。

圖源：DoNews

而從喜茶在美團上的價格來看，其產品基本上是以10-20元的價格帶為主。因此，結合喜茶線上線下的價格帶來看，單品的毛利率自然無法達到高線城市60%左右的毛利率。

換句話說，目前喜茶在縣城中仍處在以犧牲毛利率換市場階段。同時，喜茶在對外的宣傳中以真水果、無奶精、無香精作為核心賣點，但在我們的實際觀察中，發現縣城的消費者似乎并不吃這一套。

圖源：美團

其一，在我們走訪當日，該商圈的人流量也相對較高。但在下午2點到4點期間，來到臨泉喜茶大潤發店點單的顧客卻只有20-30人，前來取外賣訂單的快遞小哥大概在10人左右，并且我們發現很多顧客在點單時，整體都比較猶豫，點單速度很慢，甚至有的顧客看到喜茶的價格后，直接跑到對面的蜜雪冰城點餐。

其二，前往喜茶點餐的人群中大多數是以情侶或單身的年輕人為主，而在蜜雪冰城點餐的顧客，除有這類人群外，也不乏帶著孩子的寶媽，初高中生等。

圖源：DoNews

對于這種情況的出現，當地的一位消費者張敏（化名）告訴DoNews，喜茶的價格還是太貴。雖然此前自己在北京工作時，也經常購買喜茶，但回到老家臨泉工作后，工資也從每月的18K降到3.5K，且在有限的收入下，自己和愛人還需承擔房貸、車貸、家庭日常開銷、養育子女的費用。

又加之自己對家庭未來的收入不是特別樂觀，茶飲對自己來說也不是什么剛需產品。因此，自己若是有茶飲需求的話，自然會去購買蜜雪冰城。“蜜雪冰城都不嫌棄我窮，我干嘛嫌棄蜜雪冰城用料有問題呢？”張敏開玩笑地說道。

圖源：DoNews

事實上，張敏的心態正是縣城消費者的真實心態，和高線城市不同，縣城以家庭為單位的群居性，以及縣城的低工資和高物價，讓縣城消費者對價格敏感度更高，又加之此前疫情對縣城消費者收入的重創，讓他們對價格的敏感度再度被拉高。

基于這種敏感度的存在，也讓過去幾年發力下沉市場的餐飲品牌往往出現高開低走的局面。時至今日，這種情況仍為得到很好改善。比如，和喜茶處在同一商圈的瑞幸，在我們走訪中發現，門店整體的客流量相對較為冷清，休息區的位置幾乎無人。

圖源：DoNews

圖源：DoNews

和高線城市又不同的是，由于臨泉縣很多鄉鎮到主城區距離過遠，當地的餓了么、美團外賣的運力暫時不支持鄉鎮一級的配送。但值得注意的是，目前蜜雪冰城的門店已拓展到鄉鎮一級的市場，覆蓋到鄉鎮中的消費者。

更大的問題在于，如上文所述由于臨泉縣經濟發展相對一般，當地年輕人外流情況更是嚴重，這也決定了相對于蜜雪冰城來說，喜茶目前所能覆蓋到的縣城核心消費人群整體偏窄。

事實上，臨泉縣年輕人口外流的情況，正是當下國內中西部縣城普遍遭遇的問題。《瞭望》雜志在《縣城為什么留不住人》的文章曾指出，“縣城留人難”的癥結：一般小縣城想通過“樂業”帶動“安居”，難度極大，且是一個死循環：縣城沒有吸引人才，就找不到好企業，沒有好企業，更沒法吸引年輕人……。

這種癥結的存在，也讓縣城中圍繞著年輕人所展開的餐飲生態具有很強的淡旺季之分。以太和縣翰林廣場星巴克店為例，由于春節前夕，當地大量年輕人的返鄉，該門店的客流量也相對較高。

圖源：DoNews

然而，隨著春節假期的結束，大量年輕人返城，此后星巴克整體客流量相對一般。因此，喜茶對于縣城加盟店的商品和價格，在調整的同時又要如何保護好加盟商的利益，這將會是后續喜茶日常門店運營中的重中之重。

另外，縣城消費者對喜茶口感的認可度仍有待提高。我們隨機邀請了一位消費者曹楊（化名）測試喜茶和蜜雪冰城的口感，其在品嘗后表示，她感覺喜茶和蜜雪冰城一個味道,喝不出二者的差異化在哪，并且喜茶也沒有外界宣傳的那么好喝。

圖源：DoNews

事實上，消費者喝不出兩家口感差異的背后，其原因在于和高線城市餐飲多元化不同的是，縣城消費者的口感具有很強的地域性。比如，無糖飲料作為過去幾年在高線城市比較火熱的品類之一，但對于縣城消費者來說，他們在購買飲料時，還是青睞于購買帶甜味的飲品。

北京鄰家小廚董事長張勇此前就曾指出，在思考下沉市場時，要盡量避免單純的低價、小店、縮減、碎片、降級這些內容。三四線城市的餐飲形態，從味道、服務、規模、黏度、口碑、聚集等方面來看，不但不比一二線城市簡單，甚至往往要高于一二線城市。

因此，喜茶迎合縣城消費者不能僅僅簡單的是價格迎合，其在口感的打造上也必須花費更多的心思，才能完成縣城消費者的教育，進而不斷提高產品的復購率。

03
如何跑通單店盈利模型？

因此，從喜茶在縣城中的問題來看，喜茶加盟商想要實現盈利，絕非一朝一夕，而這也勢必會影響到喜茶在下沉市場拓店的速度。

但需要指出的是，喜茶的這些問題絕非個案，而是眾多連鎖餐飲品牌方在下沉市場中均遇到最為核心的問題，即如何跑通在下沉市場單店盈利模型的問題。

但目前國內2800多個縣城，每個縣城的消費、人口結構、口感偏好度均有所不同。來自安徽省界首市肯德基的員工張梓銘（化名）告訴我們，自己先后在界首市臨泉縣的肯德基工作過，卻發現臨泉縣的消費能力要比界首市高很多。界首市肯德基客流量高峰期一般在周六、周日，以家長帶孩子就餐為主，但臨泉縣即使在非周六、周日時，整體客流量也相對較好。顯然，這些問題的存在，讓連鎖餐飲品牌方想要跑通在縣城門店的盈利模型，遠比想象中的還要困難。

然而，不管是以喜茶為代表的新茶飲，亦或是以瑞幸、庫迪咖啡為代表的咖啡行業，這些連鎖餐飲品牌本身并沒有特別高的護城河，唯一的壁壘就是要比同行拓店的速度要快，這是目前給資本市場帶來足夠想象空間的重要方式。在這種背景下，大家也無法停下步伐來好好思索下沉市場的生存之道。

但與之而來的問題就是，因加盟商數量越來越多，如何對大量的加盟商進行管理又極其考驗各家餐飲品牌的能力。尤其是對于喜茶這樣的高端茶飲來說，一旦出現加盟商管控不到位，影響到產品問題，很容易損失品牌的高端形象。

而從目前來看，喜茶的這種已經有所顯現。在黑貓投訴平臺上，有消費者投訴稱，在喜茶內喝出異物，茶包內有頭發，但喜茶卻不處理、推辭等等。

圖源：黑貓投訴

結語

走出五環看縣城，這不僅僅是當前喜茶要做的工作，也是一眾想要在縣城掘金的品牌方長期所做的工作。

因為相對于高線城市而言，縣城消費者的錢更難賺。回歸到商業本質，慢下來去真正思考縣城中的消費者，做好長期主義下的復利，這些話或許說起來簡單，但在來自于資本和公司的同時加壓下，又有多少企業可以做到呢？