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作者/張超

接替宿華成為快手CEO后，程一笑罕見露面，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)40分鐘的演講。

在2023快手電商引力大會(huì)上，程一笑作為開場(chǎng)嘉賓，發(fā)布了快手年度戰(zhàn)略——“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”是快手電商三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，并表示將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜。

這也是其自去年9月親自帶隊(duì)接管電商業(yè)務(wù)后，首次公開出席快手電商大會(huì)并發(fā)表演講。要知道過(guò)去兩屆快手電商引力大會(huì)的主講人，還是快手高級(jí)副總裁、原電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古，可見程一笑對(duì)該業(yè)務(wù)的重視。

早在2018年下半年，快手開啟了直播電商業(yè)務(wù)；五年后的今天，快手GMV正邁入萬(wàn)億規(guī)模階段。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)，2022年快手電商GMV同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)到9012億元，月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。此次大會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手電商的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，掛車商品數(shù)量同比增長(zhǎng)79%。

面對(duì)萬(wàn)億商機(jī)，沒(méi)有任何一家企業(yè)會(huì)放過(guò)，快手也不例外。

“作為快手CEO，我來(lái)直接負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，這體現(xiàn)了我們快手對(duì)電商業(yè)務(wù)的超級(jí)重視，以及對(duì)未來(lái)的高度期待。”程一笑指出，“電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是我們整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心”，但在進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模后，更要以長(zhǎng)期主義思考發(fā)展方向和模式。

2023年是直播電商誕生的第七年，也是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵年。快手作為內(nèi)容電商的代表之一，將如何解決當(dāng)前的行業(yè)困局？又會(huì)如何應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)？程一笑都給出了自己的思考。

1

轉(zhuǎn)攻電商

短視頻直播平臺(tái)出身的快手，目前收入來(lái)源分為：在線營(yíng)銷（廣告）、直播和其他服務(wù)。

其中，在線營(yíng)銷（廣告）是毫無(wú)疑問(wèn)的收入支柱，2022年?duì)I收達(dá)490億元，占快手全年總收入的52.1%。

而去年直播收入、其他服務(wù)對(duì)全年?duì)I收的貢獻(xiàn)占比分別為37.6%和10.3%。

但在2022年下半年，快手明顯調(diào)轉(zhuǎn)了戰(zhàn)略重心，側(cè)重發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

去年9月，程一笑被曝出兼任快手電商第一負(fù)責(zé)人，并親自帶隊(duì)電商事業(yè)部。而帶領(lǐng)快手電商一路成長(zhǎng)的公司高級(jí)副總裁、原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古，則轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

該消息也在去年三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，得到了程一笑本人的驗(yàn)證。他明確指出，電商業(yè)務(wù)是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心；未來(lái)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，除了CEO負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)決策和組織管理外，主要時(shí)間精力都會(huì)放在電商業(yè)務(wù)上面。

快手為何不在貢獻(xiàn)主要營(yíng)收的廣告業(yè)務(wù)上下更多功夫，轉(zhuǎn)攻電商？

事實(shí)上，電商帶來(lái)的收益是多元的，分散在了快手各個(gè)營(yíng)收板塊。盡管電商業(yè)務(wù)包含的商家直播推廣及銷售抽傭收入算在“其他服務(wù)”中，但“在線營(yíng)銷服務(wù)”中也包含著電商的短視頻投放。

而快手的在線營(yíng)銷服務(wù)（廣告）收入分為外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)兩個(gè)部分。外循環(huán)廣告指外部商家的流量廣告費(fèi)，內(nèi)循環(huán)廣告則是指快手生態(tài)內(nèi)商家、主播的流量廣告費(fèi)。

換言之，快手電商創(chuàng)造的收益并不單純表現(xiàn)在抽傭部分，為做內(nèi)容推廣進(jìn)行的投流也是一塊巨大市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年公司在線營(yíng)銷服務(wù)收入同比增加了14.9%。公司解釋稱，這部分收入增長(zhǎng)主要是由于平臺(tái)流量增長(zhǎng)、多元化的產(chǎn)品組合及基于行業(yè)屬性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)廣告主數(shù)量及廣告主投放增加，尤其是電商商家的投放。

隨著短視頻與直播帶貨的融合進(jìn)一步加深，上快手購(gòu)物也正在成為平臺(tái)用戶的一種習(xí)慣。根據(jù)財(cái)報(bào)，快手2022年電商商品交易總額達(dá)到9012億元，較2021年的6800億元增長(zhǎng)超過(guò)30%；月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。

而去年快手平均月活躍用戶數(shù)在6.13億，這就意味著，每6個(gè)快手用戶就有一位會(huì)每月在平臺(tái)購(gòu)物一次。

在供給側(cè)，快手的商家數(shù)量也在持續(xù)增長(zhǎng)。2022年第四季度，平臺(tái)月均動(dòng)銷商家數(shù)量同比增速超50%；今年一季度，快手電商的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)了50%，掛車商品數(shù)量同比增長(zhǎng)79%。

需求側(cè)釋放出的強(qiáng)勁購(gòu)買力、供給側(cè)展現(xiàn)出的積極性，以及為平臺(tái)創(chuàng)造的多元收益，共同促成了快手以電商為商業(yè)生態(tài)中心的決定。

2

投600億流量

高度依賴短視頻內(nèi)容的快手電商，用戶基礎(chǔ)和商家基本盤與阿里、京東、抖音等電商平臺(tái)有著明顯差異。

31-40歲之間、女性、三線及以下城市、縣鎮(zhèn)和農(nóng)村用戶，構(gòu)成了快手電商的主要用戶畫像。而且這部分消費(fèi)者與商家之間，主要是通過(guò)內(nèi)容與互動(dòng)沉淀信任，從而產(chǎn)生了購(gòu)買行為。

圖片來(lái)源：平安證券

基于買賣雙方之間的強(qiáng)信任關(guān)系，快手電商消費(fèi)粘性也會(huì)更高，私域流量?jī)r(jià)值更高。據(jù)程一笑透露，快手的用戶相互關(guān)注對(duì)數(shù)增長(zhǎng)到了267億對(duì)，而上一年該數(shù)字才163億對(duì)；短視頻日均互動(dòng)的總量也增長(zhǎng)了50%。

信任電商的弊端也很明顯，部分老鐵“認(rèn)人不認(rèn)平臺(tái)”，因而形成了嚴(yán)重的江湖氣，商家側(cè)也以“家族”形式相互抱團(tuán)。

企業(yè)野蠻生長(zhǎng)期，各種問(wèn)題往往容易被掩蓋、被忽視，一切都將以規(guī)模增長(zhǎng)為目的。但當(dāng)企業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，那些未解決的問(wèn)題都將浮出水面，甚至引發(fā)大麻煩。

很顯然，程一笑已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。在快手點(diǎn)電商規(guī)模邁向萬(wàn)億大關(guān)的時(shí)候，他提出“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，并表示將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜。

快手信任電商三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)

無(wú)論是三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，還是資源傾斜優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者的決策，快手電商都釋放出了一個(gè)明顯信號(hào)：要回歸初心。

程一笑表示，快手電商的初心是為用戶提供“好而不貴”的生活，因此信任電商的內(nèi)涵就是讓消費(fèi)者通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)低價(jià)好物。

基于此，快手電商還對(duì)商家評(píng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)，將原有的購(gòu)物體驗(yàn)分升級(jí)為店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分和商品分。通過(guò)分?jǐn)?shù)的高低，經(jīng)營(yíng)者可以直觀地知道自己的經(jīng)營(yíng)狀況。

快手電商經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)的三大指標(biāo)體系

更重要的是，這三個(gè)分與流量、補(bǔ)貼、權(quán)益和活動(dòng)門檻等直接掛鉤，是平臺(tái)進(jìn)行資源分配的重要參考指標(biāo)之一。

今年1月，快手電商推出了“川流計(jì)劃”。據(jù)了解，“川流計(jì)劃”就是打通原來(lái)相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播：通過(guò)達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。

計(jì)劃本質(zhì)是通過(guò)達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)，即通過(guò)商家和達(dá)人之間的流量同向增長(zhǎng)做出新增量。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1川流計(jì)劃給參與的經(jīng)營(yíng)者整體帶來(lái)的GMV增量超過(guò)15%，預(yù)計(jì)Q2這一數(shù)字將達(dá)到20%。

而在本次2023快手引力大會(huì)上，程一笑宣布升級(jí)“川流計(jì)劃”，全年流量從300億增加到至少600億。

3

“泛貨架”加速

除了在戰(zhàn)略上偏向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者，快手電商今年在經(jīng)營(yíng)路線上也發(fā)生了變化：進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)，將分銷、自播、貨架等不同的場(chǎng)域串聯(lián)起來(lái)經(jīng)營(yíng)。

“全域經(jīng)營(yíng)”的概念，最早是快手電商在今年2月提出的，其表示要以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場(chǎng)域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域，作為未來(lái)發(fā)力的兩大方向。

對(duì)比過(guò)去，“泛貨架”場(chǎng)域是快手電商相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，也是市場(chǎng)普遍關(guān)心的業(yè)務(wù)。2022年平臺(tái)曾試圖搭建購(gòu)物商城，但進(jìn)展相對(duì)較慢。

但在本屆快手引力大會(huì)上，程一笑明確表示，“（泛貨架）今年會(huì)有明顯地推進(jìn)。”

在他看來(lái)，快手擅長(zhǎng)短視頻、直播的內(nèi)容場(chǎng)，在激發(fā)和滿足消費(fèi)者的不確定消費(fèi)上有優(yōu)勢(shì)；但傳統(tǒng)貨架電商更適合承接確定性消費(fèi)，隨著消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣在快手購(gòu)買商品，貨架場(chǎng)景的搭建就變得迫在眉睫。

另一方面，貨架場(chǎng)也拓展了經(jīng)營(yíng)者在短視頻和直播之外的生意可能性、提高了綜合ROI。

以快手達(dá)人徐小米為例，在一場(chǎng)千萬(wàn)GMV大場(chǎng)下播后，通過(guò)短視頻引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自主店鋪購(gòu)買，隨后的幾天每天仍然能產(chǎn)生百萬(wàn)級(jí)別的GMV增量。

2023年一季度，快手泛貨架場(chǎng)的流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%。

據(jù)悉，快手的泛貨架不只有商城一種形式，還包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景。該場(chǎng)景搭建的根本內(nèi)核，就是要讓快手平臺(tái)有常掛品，讓商家能不依賴直播時(shí)段，7*24小時(shí)的滿足消費(fèi)者需求，從而拉高成交和平臺(tái)收入。

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒透露，“將在今年二季度進(jìn)行商城的全站一級(jí)入口測(cè)試。”

值得注意的是，貨架場(chǎng)也是阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的核心銷售場(chǎng)域。快手加速推進(jìn)貨架場(chǎng)，不可避免將會(huì)與老牌電商“貼身肉搏”，這就更考驗(yàn)平臺(tái)和商家的運(yùn)營(yíng)能力。

為了刺激商家搭建貨架，據(jù)了解，快手電商會(huì)針對(duì)貨架場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)商品和新品提供專項(xiàng)扶持；今年五一，還開始推行商品卡免傭政策。對(duì)于以商品本身為核心競(jìng)爭(zhēng)力的貨主型商家來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)利好。

上任CEO的560多天里，程一笑從組織架構(gòu)、發(fā)展策略、路線打法等方面進(jìn)行了一系列調(diào)整。

貨架場(chǎng)域搭建，既是在提升電商交易效率，也是提高商家的ROI。這也意味著，程一笑領(lǐng)隊(duì)時(shí)代，快手電商從追求規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了追求規(guī)模和效率共同提升。

曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)電商只要抓住流量紅利，講流量換規(guī)模的故事，就能獲得投資人信任；但在今天的環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)顯然沒(méi)有那么容易，創(chuàng)始人不僅要能增效，還得實(shí)現(xiàn)降本。

擺在程一笑面前的挑戰(zhàn)并不小。

但在他看來(lái)，每一次消費(fèi)決策的改變，都有很大的商業(yè)機(jī)會(huì)，而快手電商的愿景是與經(jīng)營(yíng)者一起為重構(gòu)10億快手用戶的消費(fèi)決策而努力。