來源/預制菜洞察

作者/梁盼

“關閉加盟店183家、營收增速降至個位數”。頭頂“預制菜第一股”光環的味知香，過去一年的日子似乎并不好過。

近日，味知香發布的2022年年報和2023年一季報顯示，2022年，味知香共實現營收7.98億，同比增長4.40%。實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.43億，同比增長7.95%。

營收、凈利雙增的味知香看似風光，但其背后的隱憂已經逐漸浮出水面。

2021年時，味知香的營收增速為22.84%，但到了2022年，這一數據急劇下滑至個位數，這也是味知香近四年來首次出現營收增速降至個位數的情況。在市場看來，加盟店紅利逐漸消退，正是味知香營收增速下滑的“兇手”。

01

單店盈利能力逐年下滑，

一年關閉183家加盟店

作為一家靠加盟扛起營收大旗的預制菜企業，味知香最近的加盟生意似乎不太樂觀。近幾年，味知香的加盟店規模一路狂奔，以圖搶占更多市場份額，但卻陷入了一邊開店一邊閉店的窘境。

數據顯示，2018年味知香共有440家加盟店，并在2019年增長至801家；截至2023年一季度底，味知香的加盟店數量已經突破1733家。加盟店數量不斷增多，給門店管理增加了不小的難度。近幾年，在積極加盟擴張的同時，味知香也關閉了不少門店。

圖片來源：味知香2023年第一季度主要經營數據公告

財報披露的數據顯示，光是2021年，味知香就關閉了加盟店102家，而當年味知香共新增加盟店304家。2022年味知香新開加盟店559家，關店183家。進入2023年，這一情況并未好轉。今年一季度，味知香新開加盟店83家，關店41家。

針對這一現象，味知香在上證e互動平臺回復投資者稱，加盟店數量減少的主要原因是加盟店市場改造拆遷、加盟商回老家就業等。

這其中是否還有其他原因，我們還不得而知。有業內人士認為，或許加盟店的盈利情況，才是影響味知香閉店率的主要原因。加盟店的營收情況不如預期，加盟商選擇通過關店退場來斷臂止血，也是市場上常有的事。

預制菜洞察注意到，伴隨著加盟店數量的不斷增多，加盟店對味知香營收的貢獻也越來越大，2018年時，味知香加盟店在總營收的占比還為3成上下，2022年已經超過5成。不過，味知香加盟店的單店盈利能力卻呈現出下滑的趨勢。

圖片來源：味知香招股書

依據味知香歷年財報和招股書，2018年到2022年，加盟店為味知香貢獻的營收分別為1.50億、2.60億、3.20億、3.47億和4.26億，加盟店數量則分別為440家、801家、1117家、1319家和1695家。

在不考慮門店開業時長和各門店客流差異的前提下，我們可以初步估算出，過去五年味知香加盟店的單店年平均營收能力分別為34.10萬元、32.43萬元、28.65萬元、26.29萬元、25.11萬元，呈現出下滑態勢。

開一家預制菜加盟店，一年營收二三十萬，聽上去似乎是門不錯的生意。但若是刨去店面租金、水電費、進貨費、人工成本等費用，所剩的利潤就不多了。味知香曾在2022年財報披露，2022年，加盟店的毛利率僅為25.04%。也就是說，開一家味知香加盟店，年平均毛利潤為6萬上下。

運營一家線下門店，就算店面再小，通常也需要1到2名員工的用工成本。如果以家庭為單位，夫妻二人共同經營一家味知香加盟店，辛苦經營一年所得不超過10萬。從這點來看，加盟味知香似乎還不是一門讓人心動的生意。

02

選址圍繞菜市場，主打小店模式

盡管精打細算后，開一家味知香加盟店不那么吸引人，但其仍做到了1700多家店的成績。味知香到底是怎么在十多年的時間里做到1700多家加盟店？其店型究竟有何特別之處？

在創立味知香之前，創始人夏靖曾與妻子在農貿市場賣菜。在賣菜的過程中，夏靖敏銳地洞察到半成品菜的商機，開始切入半成品菜賽道。2002年，夏靖夫妻在蘇州一家農貿市場盤下一個攤位，開了一家速凍食品店，嘗試做半成品菜。

2008年，夏靖在蘇州創立了味知香，經營數年后，正式放開加盟。彼時，半成品菜對很多人來說還是十分陌生的領域，夏靖為了找到加盟商，曾經跑遍上海的菜市場，向賣菜的商販們宣傳半成品菜的發展前景。后來，夏靖終于在上海靜安區內的一個農貿市場里，找到了一位有加盟意向的攤販合作，味知香在上海的第一家加盟店才正式開張。

十多年后，味知香的加盟店突破了1700家，但味知香加盟店的大本營仍是農貿市場。味知香官網發布的加盟政策顯示，味知香加盟店的選址提出了嚴格的要求：要靠近農貿市場、生鮮超市。

這一選址模式，也成了味知香的一大品牌特色，與其他品牌形成區隔。比如，賈國龍功夫菜不管是早期的門店，還是計劃推出的美食市集，選址都傾向于購物中心、商業綜合體等商圈，這些地區租金高、人流密集，消費客群以高收入白領居多。

而盒馬近日也宣稱，將于今年10月開出一家“5000平方米以預制菜為核心的全新品類結構的門店”，計劃選址在人流密集的商圈。

而味知香選址傾向于在家做飯人群居多、租金較低的農貿市場。對預制菜有需求的消費者大多都有烹飪習慣，而這類人群平常也會在菜市場、生鮮超市購買食材。味知香在農貿市場、生鮮超市等地方布局預制菜專門店，也是希望貼近消費者生活區域。另一方面，農貿市場、生鮮超市內陳列的生鮮肉類產品大多只經過了初步加工，深加工的預制菜與之形成鮮明對比，消費者預制菜其便捷的屬性也可以形成更清晰的認知。

圖片來源：味知香官網

而從店型來看，味知香加盟店的定位更像是夫妻店，比較適合預算較低的創業者。味知香官網發布的加盟條件顯示，開一家味知香加盟店無需加盟費，只需要履約保證金5000元、開業支持費10000元、信息化設備0.76萬元，裝修費用、冰箱設備、房租、人員工資等則由加盟商自行支付。

味知香對門店的面積要求也很靈活，“營業面積不低于8平方，門頭3米以上”即可。從門店的面積來看，租金也不會太高。算下來，開店的綜合成本大概只有幾萬元，且門店所得利潤全歸加盟商所有。

對比舌尖英雄的加盟條件，味知香的親民特點就更明顯了。舌尖英雄公眾號顯示，其加盟店的面積最低都是10㎡，另外還需要交付3萬元加盟費、3萬元品牌保證金以及每年2萬元運營管理費。

從裝修來看，味知香為加盟店提供統一的裝修風格。為了強化品牌形象，所有味知香加盟店都采用醒目的紅色裝潢，工作人員推銷產品時也都身穿帶有品牌標識的工作服。在產品上，加盟店內只售賣味知香品牌的預制菜產品。品類上主打多元化，以預制的家常菜肴為主，涵蓋牛肉類、羊肉類、豬肉類、家禽類、水產類、湯煲類等多個類別。

不高的創業成本、農貿市場較為匹配的客流，讓味知香加盟店得以在華東地區迅速擴張。在過去，生鮮電商還不夠發達，人們買菜較為依賴線下農貿市場，味知香切中了預制菜的市場空白，較早打入菜市場，依靠加盟實現了較快擴張，營收規模也上了幾個新臺階。

03

味知香做得好預制菜加盟生意嗎？

嘗到甜頭的味知香，近幾年也加大了拓店力度。但值得一提的是，當下消費者對預制菜的認知度還十分有限，B端依然占據了主要的市場份額。味知香借著加盟店狂奔，忽略其它渠道的發展，為其日后的發展埋下隱憂。

圖片來源：味知香2022年年報

2022年，味知香的門店總數比2021年多了300余家，加盟店實現的營收同比2021年也增長了22.71%，但是經銷店、批發、直銷及其它、電商等四大渠道的營收都出現了不同程度的下滑，分別下滑2.71%、10.80%、40.29%、47.05%。這也導致該年味知香的總營收相比2021年只增加了0.33億。

圖片來源：味知香2021年年報

2021年，味知香的經銷店、批發渠道、直銷及其他等3個渠道分別實現營收1.30億、2.43億、0.19億，同比增長24.30%、31.50%、267.54 %。到了2022年，其營收則分別降至1.27億、2.17億、0.11億。另外，電商渠道的營收也由2021年的0.15億降至0.08億，接近腰斬（由于味知香2021年才開始發力電商渠道，在此不做增速對比）。

同時，雖然味知香是業內少見的主攻C端市場的預制菜企業，但B端渠道的營收也長期占據了其總營收的三成以上。從這點來看，味知香要獲得長期發展，就不能完全忽視B端渠道。

另外，雖然味知香已經在華東地區建立起了一定的品牌影響力和成熟的銷售網絡，但預制菜賽道不斷涌入新玩家。強敵環伺的市場，對味知香的門店管理能力、產品研發能力都提出了更高的要求。

預制菜洞察注意到，越來越多企業開始探索預制菜專門店，搶占線下市場。包括好得睞、龍大美食、銀食、珍味小梅園在內的多家預制菜企業都已推出了預制菜線下專門店。其中，珍味小梅園更是喊出“要在社區開出一萬家預制菜門店”的目標。

而叮咚買菜、盒馬、錢大媽等生鮮電商，也已入局預制菜賽道。其對消費者需求的洞察力更強，可以依據平臺數據來不斷改進產品。這兩者對味知香加盟店的客流，或許會造成不小的沖擊。

其次，越是接近消費者終端，預制菜專門店的產品結構就越是需要多元化。有媒體報道，2022年春節期間，盒馬上線了1300個預制菜SKU，叮咚買菜則上線了1200多個。而目前味知香的SKU只有300多個。

最后，味知香長期深耕農貿市場，而農貿市場的客流以中老年群體居多，其在消費場景及消費體驗上對年輕消費者群體的吸引力略有不足。當下，年輕人逐漸成為預制菜的重要消費群體，電商購物、社區團購等購物習慣越來越普遍，味知香還需要繼續加強店型和渠道的迭代升級。

而味知香似乎已經注意到這一問題。今年，味知香公開表示，其將在拓展原有農貿市場加盟店的基礎上，新增街邊店以及商超店中店，試圖打破原先農貿店客戶群體多為中老年人的現象，進一步覆蓋上班族等年輕消費群體。

不過，這并不能直接打破味知香目前的困局，總體來看，擺在味知香面前的挑戰還有很多。

若是味知香無法進一步改善單店盈利能力，一邊開店一邊關店的情況或許還將持續下去，進而勢必會削弱消費者對味知香的好感度及意向加盟商的信心。門店擴張的步伐邁太快，也埋下了管理隱患。一旦管理失責，品牌形象也將陷入危險局面，不利于企業的長遠發展。