來源/開菠蘿財經 

撰文/蘇琦

5月22日，快手發布2023年第一季度財報，財報顯示，收入同比增長19.7%至252.2億元，凈虧損為8.76億元，大幅收窄86%，經調整凈利潤達4200萬元。

這是上市后，快手首次實現集團層面整體盈利。

快手的打法變了。從這份財報看出，在上市兩年后，快手不再靠燒錢換增長，而是通過降本增效優化賬面數據。快手的“銷售及營銷開支”占總收入比例罕見的減少至34.6%，同時，廣告（線上營銷）、直播和電商三駕馬車并行，廣告收入占到半壁江山，直播收入占比37%，電商部分的收入也超過10%。

這帶來的結果是，快手虧損縮窄、整體盈利，但用戶規模漲得慢了。今年一季度，快手平均日活躍用戶同比增長8.3%達3.743億，平均月活躍用戶同比增長9.4%達6.544億。但慢于2022同期的15.0%的日活增速和17.3%的月活增速。

截至發稿，快手市值從最高點的1.738萬億港元一路跌至如今的2456億港元，蒸發了近1.5萬億港元。不過，這份集團層面整體盈利的財報發布后，快手股價應聲大漲6.89%，算是開了一個好頭。

一位投資人評價稱：“隨著行業的天花板逐漸顯現，快手用戶增速放緩、娛樂主播和帶貨主播‘爭奪流量’的問題依然存在，但一個承載近4億日活用戶的APP，還有時間和空間來證明自己。”

要盈利還是月活？

財報顯示，2023年Q1快手營收達252.2億元，同比增長19.7%，增速低于2022年Q1的23.8%及2021年Q1的36.6%。同期，快手凈虧損為8.76億元，大幅收窄86%，經調整凈利潤達4200萬元，這是快手上市后首次實現集團層面整體盈利。

扭虧為盈的數據，一個變量是海外業務。2023年Q1，快手的國內業務實現經營盈利達9.63億元，而去年同期是虧損15.43億元。與此同時，快手的海外業務經營虧損也較去年同期收窄了55.4%到8.23億元。

從海外市場來看，Q1快手海外業務產生的收入為3.38億元，同比增長超6倍。目前快手海外主要有Kwai、Kwai（中東）和Snack Video三款產品，將巴西及印尼等非TikTok主攻的新興市場作為主要市場。

此外，財報稱，快手于2023年第一季度在巴西上線電子商務服務。長期關注直播電商行業的投資人孫武稱，巴西本土的電商玩家進展緩慢，在此開展海外電商存在較多不確定性，受地域、文化、政策法規等影響，非常考驗快手的異地管理、控貨運輸等能力。

快手盈利能力大幅改善的背后，也離不開其一季度的降本增效策略。期間，快手的“銷售及營銷開支”砍掉了7.65億元，其占總收入比例也由2022年一季度的45%減少至今年的34.6%。

降本增效換盈利的策略，受影響最大的恐怕是直播基本盤。直播行業競爭在加劇，但快手用于獲客和促活的成本縮減了，用戶增長處于放緩趨勢。2023年第一季度，快手平均日活躍用戶為3.74億，同比增長8.3%，快手平均月活躍用戶為6.54億，同比增長9.4%。同時，每位日活用戶日均使用時長達126.8分鐘，低于去年第四季度的134分鐘。

據媒體報道，截至2022年年底，小紅書月活2.6億，騰訊財報中并未透露視頻號具體用戶規模。而根據Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網報告》，截至2022年年中，視頻號月活躍用戶8.13億，抖音6.8億。

可以看到，快手處于行業老三的位置。一旦增速繼續放緩，將面臨更大壓力。

開菠蘿財經制圖

隨著快手直播進入平穩增長階段。其直播業務營收占比正在不斷下降，從2020年Q3的51.8%降至2023年Q1的37%。今年一季度，該業務收入達93.2億元，同比上漲18.8%。

對于直播打賞的逆勢增長，快手解釋為公會活躍主播數量的增長及虛擬人直播等新品類的增長。一位業內人士告訴開菠蘿財經，快手開始重視娛樂直播。

開菠蘿財經制圖

直播平均月度付費用戶數量經過波動后，今年Q1為0.61億人，同比增長6.4%，財報沒有公布具體的ARPPU，只稱ARPPU同比增長。根據“營收約等于直播用戶總數X平均每個付費用戶打賞金額（ARPPU）”的公式來看，驅動直播收入增長的兩大因素增速放緩，直播收入的增長也會受到影響。

廣告營收靠內循環，品牌直播GMV增速超過大盤

快手目前主要收入來源是三駕馬車：廣告、直播和電商業務。

2023年第一季度，快手電商交易總額（GMV）達2248億元，同比增長28.4%。這樣的增長一方面來自搜索，快手搜索的月均用戶超過4.2億，搜索產生的電商GMV同比增長翻倍，搜索廣告收入同比增長超50%；另一方面來自2023年第一季度起開始征收的達人分銷傭金，這一季度達人分銷渠道的GMV同比增長超50%。

此外，品牌自播GMV同比增長約70%。中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端稱，品牌自播的GMV同比提升幅度，遠遠大于GMV的總量增幅，這意味著品牌跟快手之間的粘性和合作共贏的力度在不斷加大，自播對平臺相電商生態的重要性將進一步凸顯。

這也帶動以電商業務為主的其他服務收入，由2022年同期的18.73億元增加51.30%至今年一季度的28.34億元，收入占比超過10%，但增速低于2022年同期的54.6%，以及2021年同期的589.1%。

直播行業資深從業者陳麥稱，對于快手來說，電商業務的一大價值是反哺廣告業務，這讓快手的廣告業務比大多數互聯網企業更有增長空間。

今年一季度，快手的廣告收入達到130.6億元，同比增長15.1%，這是過去四個季度以來，快手廣告收入的最高同比增速表現。在廣告整體低迷的大環境下，快手的廣告業務依舊保持住了主營業務的地位，占比達51.8%。

其實，這要歸功于快手自身的商業模式和業務分類。快手線上營銷服務分為兩個部分，內循環廣告和外循環廣告。“內循環”指快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放，與電商業務關系密切，“外循環”則指來自全域的品牌廣告和效果廣告。

“可以理解為，快手電商的發展使得商家在快手平臺上做營銷，帶來了一部分線上營銷收入的增長，之前很多商家用來給主播刷榜的資金，轉化為站內投流、曝光的資金。而快手電商也在2023年推出了川流計劃，目的就是想提高內循環廣告。”陳麥稱。

他進一步總結，某種程度上來說，平臺電商的商品交易越頻繁，快手的內循環廣告增長勢頭也就越強勁，這是提高流量利用率的有效手段，但外部商家前來營銷的意愿短期內仍有待提高。

不過，這一季度，品牌廣告的收入同比增幅超過20%。陳端稱，快手也在逐步實現自己的品牌升級，能帶動的品牌廣告的投放越多，意味著越多的商家認可快手平臺的背書能力。

在廣告的“內循環”下，快手的流量更值錢了。數據也證實了這一點，平均到2023年一季度每名日活躍用戶身上，線上營銷服務收入為34.9元，較2022年同期的32.9元有所增長。

另外一個數據也值得關注。在快手IPO前后，電商曾被看作是只貢獻GMV卻不貢獻收入的業務，這與其貨幣化率（電商收入/GMV）有關。2019年底這一數字為0.44%，2023年第一季度為1.3%。

有業內人士指出，GMV達到千億元，卻保持著很低的貨幣化率，與在線營銷中的內循環廣告沒有計入電商收入有關。不過即使計入，仍與阿里、京東和拼多多三大傳統電商平臺的貨幣化率差不多，快手的電商生態還有發展空間。

快手的兩個難題

從這份財報來看，快手當下有兩個難題。

一個難題是穩住基本盤，如何平衡娛樂主播和帶貨主播的流量分配。

一位直播電商運營人士了解到，快手平臺對電商類直播的流量分配一直比較嚴苛，不少人都表示快手給予電商業務的流量太少。當然這種分配方式有其原因，因為從平臺角度出發，直播電商類型的內容質量和用戶體驗，不如非電商類的內容，為了維持用戶時長和活躍度，流量或許會向后者傾斜。

有從業者分析，在快手流量池逐漸穩定的情況下，快手賣貨主播需要加大投流和廣告的力度，與娛樂主播開始爭奪流量。

辛巴對快手平臺的“指責”或許也說明了這一點。3月8日，快手頭部電商主播辛巴在其徒弟“蛋蛋”直播間，指責快手“縱容”娛樂主播制造虛假人氣和數據。與此相對應的是，2021年6月，辛巴稱自己本身擁有8000萬粉絲，但直播間觀看人數連100萬都沒有。

上述運營人士稱，電商主播和內容類主播的矛盾，還涉及到另一個問題，即電商和直播業務的流量分配和主播運營，是不同的邏輯。

流量分配是非常復雜的問題，需要多個部門協同，很難有最優解，只能不斷動態調整和優化迭代。從旁觀者的視角，陳麥認為流量分配的解決，一個核心要素在于快手高層如何看待不同業務的重要性，這也決定了流量如何分配。

另一個難題是尋找增量。2023年各平臺都在做增量，不少人認為，目前對快手來說，商城是尚未被挖掘的新流量場景。

實際上，2023年第一季度，快手就在快手小店買家首頁測試了新商城入口，隨著進一步優化搜索功能，本季度搜索產生的GMV同比翻了一番。

有業內人士指出，短視頻和直播背后的邏輯是“貨找人”，有助于商家漲粉和轉化，積累私域；而商城和搜索背后代表的則是“人找貨”，可以利用起公域流量，形成流量閉環，提高品牌和商家的ROI。

但陳麥指出，不論是用戶在平臺內進行搜索的行為習慣，還是以直播起盤的商家重新布局貨架電商的決心，都有待進一步培養和觀察。

另外，AIGC被快手賦予了新增長曲線的地位。快手科技創始人兼CEO程一笑在財報電話會上稱，“AIGC方面，快手在各個模態的內容生成方面均有布局”，“快手在生成式AI方面有多年的技術和應用積累，將長期投入。”而財報數據卻呈現了相反的情況，快手研發費用由2022年同期的35億元減少17.1%至2023年第一季度的29億元。

不少行業人士認為，隨著AIGC未來深度介入直播電商生態，重構人貨場，對于像快手這樣目前還沒有太多云計算業務的公司來講，下一輪競爭中會遇到不少挑戰。

陳端表示，未來在AI賦能之下，可能平臺服務全流程智能化，AIGC讓內容的生產數量和便捷程度以及生產主體的豐富性，都進一步提升，用戶體驗也綜合升級為一種帶有互動感、沉浸感的體驗。對于快手這樣的電商平臺而言，關鍵在于把握好創新的著力點，以及如何將技術與自己的優勢有效結合。

她認為，下一輪競爭，所有電商平臺、內容平臺和流量平臺都將置于一個新的起跑線上，從過去的大主播之間的PK重新回到技術為本、生態為本的狀態中，誰的平臺生態最完善、協同能力最強，誰的對外博弈和議價能力就會更強。

*應受訪者要求，文中陳麥、孫武為化名。