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撰文/李瑟

5、4、3、2、1！隨著倒計時結(jié)束和蛋糕的出現(xiàn)，人群發(fā)出了熱烈的歡呼聲，國大自有IP嘉賓代表共同舉杯、顧客排隊享受蛋糕的甜蜜，巡游的土播鼠人偶將氣球發(fā)放到孩子手中、樂隊表演再加上會員到店禮等活動……在5月27日舉行的杭州國大城市廣場(以下簡稱“國大”)6周年慶生儀式上，國大持續(xù)高標(biāo)準(zhǔn)輸出「優(yōu)質(zhì)活動」。

國大集團董事長鄭瑞敏表示：“六年的打造，不是建筑，是文化的搭建，生活模式的創(chuàng)新，杭州國大城市客廳的營建。”「活動」的背后，是國大「深耕」城市的六年：「用長期主義視角」發(fā)展商業(yè)成為項目的運營底色，國大用「自有IP」+「豐富的商業(yè)框架」打造出來的不僅是顧客的「新世界」，也是國大六年來獨樹一幟發(fā)展的新世界。

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齊聚慶生

用「長期主義」視角打造自有IP

國大自有IP嘉賓代表吳曉力(《國大一小時·心中的寶藏》專欄主理人、浙江省博物館學(xué)會副理事長)、席挺軍(《國大土播鼠》主播、國大·恒廬美術(shù)館館長)、王躍林(《國大年度四季》同行人、聯(lián)商網(wǎng)CEO)、韓圖圖(《杭州肖像·國大青年》主編)等齊聚現(xiàn)場，共同啟動慶生儀式。

當(dāng)天下午，國大「明星IP」——《國大一小時·心中的寶藏》第三期也如約而至，“紅墻背后尋宋韻”，當(dāng)天下午國大邀顧客一起“走進”南宋德壽宮遺址博物院，繼續(xù)文博尋寶之旅。

這不止是國大六周年，也是國大自有IP的五年養(yǎng)成記。

五年的時間， 國大培養(yǎng)出了《國大一小時》《國大土播鼠》《杭州肖像》《國大年度四季》等優(yōu)秀IP，在國大內(nèi)部，他們這樣劃分各IP作用：「國大土播鼠」生長，「國大一小時」交流，「國大街拍」看見，「混天綾」「繁花」「大笨屏」簇擁，「四季」沉浸。

2020年疫情期間開播的「國大土播鼠」，此后不斷進化，通過周邊產(chǎn)品推出及融入特色樓層打造，頻頻出現(xiàn)在顧客鏡頭中，國大為商場直播走出了一條完全不同的道路；「國大一小時」五年上演了近百次文化碰撞，將國大五樓變?yōu)楹贾莩鞘形幕蛷d；「國大街拍&杭州肖像」用鏡頭記錄城市、國大與顧客的生動多元之美，推出《肖像展》《主題照片展》等各類藝術(shù)展，用鏡頭為為城市記錄每一個瞬間。2019年，國大首次將杭城四季搬進商場，并以「四季為名」打造營銷關(guān)鍵詞，讓創(chuàng)意趣味落地的同時，四季風(fēng)景延伸至關(guān)注人的「心情四季」，通關(guān)十次「治愈」，在跨越中完成「新生」，直至打開「新世界」的大門……

強化城市、商場與人之間的互動，貫穿在國大IP的始終。毫不夸張的說，正是這些IP鑄造了國大「非標(biāo)商業(yè)」屬性，從創(chuàng)意營銷到場景打造，幫助國大擺脫了傳統(tǒng)商業(yè)的千篇一律，夯實其趣味生活樂園、杭州城市客廳定位。國大人說，是天時、地利、人和造就了今日國大，但是不容忽視的事實是：摸準(zhǔn)顧客需求堅持內(nèi)容商業(yè)與場景創(chuàng)新，用長期主義視角打造國大自有IP，是國大在零售行業(yè)獨樹一幟的「關(guān)鍵」。

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用戶為重

用豐富活動打造「新世界」

國大用豐富的活動在整個5月為顧客鑄造了一個「新世界」，為顧客的視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺帶來全新體驗。

5月伊始，《國大青年——2023國大百店百人肖像展》拉開了國大六周年慶的序幕，也代表著國大在強化商場與商戶、顧客之間的聯(lián)系、互動上的新努力。在520這一節(jié)點，國大推出“Hi！這有愛！”情話展，《拱墅發(fā)布》等多家媒體和小紅書博主紛紛宣傳打卡；與天水街道合作開展武林商圈相親大會，杭州青年合唱團帶來“新世界星朋友”國大音樂會，現(xiàn)場觀眾超五百人。

除此之外，國大與多家商戶聯(lián)動，與蝸牛健身合作進行“新世界”環(huán)湖跑活動，與謝謝媽媽炸雞合作帶來吃雞大胃王比賽等，疊加餐飲券限量搶、會員到店禮等活動，國大帶領(lǐng)顧客共同過一個「難忘的生日」的同時，拉動客流、業(yè)績大幅增長。

結(jié)語

2023年，國大將年度主題詞定為「新世界」，并用春回、夏遠、秋高、冬來作為四季主題，帶領(lǐng)顧客探索「新世界」。

周年慶只是國大「新世界」主張的其中一環(huán)，用「藝術(shù)+商業(yè)」方式慶生，這符合國大作為非標(biāo)商業(yè)的敘事邏輯——她的獨特品質(zhì)、影響力和實驗精神、市場反應(yīng)和城市共情，都在這場慶生儀式中體現(xiàn)出來，為顧客帶來更新鮮、有趣的生活，這也是國大六年來一直在踐行的商業(yè)主張——與城市共情、與商場業(yè)態(tài)、生活主張深度融合。

隨著周年慶進入尾聲，六月年中慶也即將到來，夏季主題「夏遠」還在繼續(xù)，屆時還會有哪些亮點，我們持續(xù)關(guān)注。