來源/電商在線

作者/王嶄

“聽她這么介紹眼影盤，誰能忍住不買？”

當章小蕙穿著香奈兒套裝，在直播間引用世界名畫《春》介紹起眼影盤，無數精致女孩都被“種草”，為這位初代帶貨名媛、玫瑰女郎的直播買單。

5月22號，章小蕙在小紅書開啟了自己的第一場直播帶貨，沒有低價引流品，沒有吆喝，沒有花哨的布景，也沒有什么催單話術，章小蕙用藝術、美學理念講解商品，時不時還提醒用戶謹慎思考后再下單。在“勸退”的話術下，直播間售價上千的商品依舊被搶購一空。

這場持續6小時的直播帶貨銷售額突破5000萬元，章小蕙個人的小紅書賬號也在直播當天漲粉5.09萬。

直播結束后，還有無數博主總結起章小蕙直播中推薦的商品，蹭了這位“帶貨女王”的熱度，不少網友還表示搶不到直播間優惠也要去淘寶、京東等平臺購買同款，體驗一把“玫瑰女郎”的生活。

出生香港名門的章小蕙算得上是名副其實的“名媛”，13歲就穿上了香奈兒，在20世紀90年代成為了“帶貨女王”，還在電視節目上坦然表示：“飯可以不吃，衫（衣服）不可以不買。”

與金庸齊名的亦舒稱章小蕙“是時髦潮流以外一個等級”，去年新加坡的永樂拍賣行在拍賣章小蕙的珠寶時，開篇介紹就寫了“章小蕙，這三個字，代表品味，愛好，和時代”。

當一位真名媛出現，用著能夠代表一個時代的審美和品味帶貨，對互聯網上的眾多“種草”博主來說都是降維打擊，而在這次火爆的直播帶貨之外，章小蕙正在將自己的IP進一步商業化。

初代“種草”達人玩剩下的

這場5月22日的直播帶貨有些獨特。

法式風格背景配上簡單的桌子，沒有什么催單話術，章小蕙更多時候都在講述自己的使用體驗，時不時引經據典——在講解眼影盤時，她用上了文藝復興畫家桑德羅·波提切利的《春》，把眼影盤中的顏色和油畫中的顏色都對應了起來。

直播商品主要以美妝護膚和個人護理產品為主，沒有直播間常用的低價引流商品，不少商品都是小眾品牌，159元的梳子，148元的牙膏，169.9元的手機懶人支架……價格頗高，仍有不少觀眾愿意下單，“這選品才符合名媛身份”。

和拼團五星級酒店或是單純炫富的“偽名媛”相比，章小蕙稱得上是一位“真名媛”。

章小蕙的直播穿著，來自香奈兒（圖片來自小紅書用戶“四季Fashion”)

章小蕙出生在1963年，父親章建國是知名的插畫家，創辦了章氏廣告公司，還擔任過《文匯報》的主編，在1984年創立了加拿大第一家中文電視臺，母親周婉筠則是大家閨秀。

在優渥又富有文化底蘊的家庭中長大的章小蕙，4歲就跟著媽媽在連卡佛專賣店購買時裝，13歲時就已經是香奈兒的常客，18歲成人禮的晚禮服都是著名時裝設計師專門量身設計的。

除了用金錢堆砌的外在，章小蕙本身也足夠優秀，先是在多倫多大學主修美術史，輔修哲學和英國文學，隨后又在紐約時裝學院讀了時裝買賣和博物館管理碩士。“言情師太”亦舒都夸贊她的品味，“在北美念大學、讀美術的她有一股罕見的嫵媚，獨樹一幟，大家無論怎么打扮，都是一堆cute kids（可愛的小孩），她有味道，是時髦潮流以外一個等級”。

章小蕙和鐘鎮濤的婚禮，婚紗就價值13萬元

1988年，25歲的章小蕙在家人的反對下嫁給了比她大10歲的香港當紅明星鐘鎮濤，成為了八卦媒體的常客。結婚九年后，鐘鎮濤因為炒樓失利申請破產，兩人的婚姻破裂。在港媒的報道中，章小蕙從“名牌精”成了“香港第一敗家女”，指責她花錢大手大腳。

為了還清債務，也為了維持體面的生活，章小蕙開始做起了“種草博主”。

靠著多年培養出來的審美，章小蕙在《明報周刊》和《星島日報》擁有了長期的專欄，一邊寫一些男歡女愛，一邊寫著關于時尚品味、愛用好物和生活分享的文章，不少雜志和報紙還專門邀請她寫稿。

香港媒體對章小蕙的報道

章小蕙的“種草”能力絲毫不遜色于“口紅一哥”李佳琦，話術上又有董宇輝的感覺。

她形容手表表盤“在日光下，像清澈藍空漫天粉霞；在幽暗書房里，一片烏云濃霧，從云縫咋露出來的光線”；形容毛衣“夜色初降，淺灰水色鍍銀般，夕陽粉霞，漫天金光閃爍著”。有公眾號讀者表示“章小蕙對現在的種草博主來說就是降維打擊”。

現在小紅書、抖音和微博博主們所做的“種草”引發潮流風尚，“初代種草達人”章小蕙早在20世紀90年代的紙媒上就已經實踐過一遍了。

賣的不是商品，是“夢想”

作為“初代種草達人”，章小蕙早早就將自己的品味變現。

債務壓身的時候，章小蕙除了在專欄和雜志上分享，還替香港的貴婦做起了搭配顧問和代購，預支了一年稿費在香港的中環開買手店，成了最早的“網紅店”：自己穿著衣服出街，第二天店里的同款就會被賣空，“每天在店里穿上去的衣裳總得脫下給客人要去”。

被章小蕙賣斷貨的緊身短袖

只要她夸贊或者穿著過的同款，第二天就能被搶光，一些媒體還專門分析她穿了什么用了什么，章小蕙和印度朋友一起投資的pashmina圍巾在買手店發售，售價7000港元，首批的300條就被搶購一空，彼時的香港貴婦人手一條。

在強大的帶貨能力下，章小蕙的線下買手店第一年賺了2700萬港元，第二年賺了2300萬港元。

2000年底，章小蕙打贏債務官司，清空買手店移居海外，暫時離開了大眾視線，直到2018年才重回大眾視野。

2018年，章小蕙開設了自己公眾號，寫出了不少10萬+的爆款文章。2019年，她又在微信上線了個人買手店小程序，把曾經在線下的買手店生意搬到了線上。章小蕙在2020年入駐小紅書分享起了自己的審美、生活和品味，直到今年5月開啟了自己的首場直播帶貨。

嚴格來說，章小蕙并不是在賣產品，而是在賣自己的品味，將自己的個人IP賦予在商品上，把線下的買手店搬到了線上，將名媛的生活方式販賣給向往名媛生活的粉絲。

她的直播名字叫“玫瑰夢想櫥窗”，直播中還表示:“這是一場分享，也是美的探索，也是大家去學習什么是審美，什么是建造個人風格。從喜歡的護膚品、時裝、包包，還是可以培育一些東西出來的。我們千萬不要短視，而且一定要有夢想，夢想肯定可以成真。"

比起其他主播，章小蕙從購物引申到“夢想”多了幾分可信度。

一方面，是章小蕙的人設足夠吸引人，這位名媛能直接和品牌負責人反饋產品好不好用，催促阿瑪尼高層趕緊為素顏霜做亞洲色調，詢問日本大彩妝品牌高層為什么眼影老是不顯色，歷經滄桑卻過著自洽的人生，簡直就是萬千女性用戶夢想成為的獨立女郎；

章小蕙同款火遍小紅書

另一方面，章小蕙的“種草”功力依舊不減，不少好用的小眾品牌都被章小蕙挖掘出來，還帶火了各種同款，比如這次直播帶貨中出現的“狗頭”發膜，就連善于挖掘小眾產品的小紅書用戶都表示“章小蕙選品是沒有瓶頸嗎，從哪找到的這么多好用又小眾的東西”？

在預熱和直播帶貨中，章小蕙一直在強調自己的“買手”身份，還把商品組裝成各種“盒子”通過買手店售賣，從“高顱頂盒子”到“綢緞發盒子”，強大的租貨能力加上抓住了當下熱點，自然容易讓人種草下單。

通過查詢章小蕙微信公眾號認證的北京風荷舉文化傳播有限公司可以發現，公司在2020年就已經注冊了“章小蕙”商標，涉及飾品編帶和日化用品兩個品類，章小蕙在之后還可能推出個人品牌，繼續用名媛的身份為自己帶貨。

這次醞釀已久的直播，章小蕙不斷強化的個人IP和買手店IP，更像是為之后更多的商業化動作做起了準備。

在小紅書，做名媛生意

章小蕙的生意，是人設生意，也是在賣自己的IP。

當一個見證了時代，有著絕佳品味和生活態度，獨立又自洽的名媛在直播間帶貨，即便商品單價不低，對名媛身份建立起信任感的消費者，依舊愿意為她買單。

這和董潔出圈的直播也有幾分類似，董潔主打“歲月靜好”，像朋友一樣在直播間帶貨，還打造出了“董董”的人設，突出溫柔又堅定的女性形象，也讓不少用戶自發安利起了董潔，為她的直播帶貨當起了“自來水”。

前段時間出圈的董潔直播帶貨

當直播電商走入下半場，“人設生意”成為了重要的一環。

淘寶直播負責人道放就曾在TVB港式甄選的媒體會上告訴《電商在線》，淘寶直播今年對內容的包容性變大，增加了不少生活分享類的內容，目的就是打造和鞏固主播的人設，不再用低價的“叫賣式”直播吸引消費者，而是讓消費者被內容吸引，主動打開直播間。

這是一條“成為KOL—建立信任—實現種草、交易”的路徑，而“初代帶貨女王”章小蕙早就走上了這條路。

現在，從紙媒時代走出的章小蕙，需要用小紅書的圖文和直播帶貨將自己的商業價值最大化。

今年3月，小紅書將直播業務提升為獨立部門，堅定了直播電商的方向，但小紅書缺少交易心智，最后成了“站內種草站外成交”，小紅書需要從平臺內成長出來的直播電商“頭號人物”。

章小蕙成為“KOL的KOL”

章小蕙的筆記、短視頻“種草”，能直接和直播形成聯動，在小紅書內完成“種草—消費”的閉環，自帶資源的買手店也能豐富小紅書的商家資源，在某種意義上為小紅書補足了“店播”這塊的空缺。

章小蕙和小紅書，算得上是雙向奔赴。

只是章小蕙想要在小紅書通過直播帶貨將自己的IP商業價值最大化，并不是一件簡單的事。

更擅長英語和粵語的章小蕙對于普通話還不是很熟練，導致她的直播時不時就需要停頓，短暫思考后才能給觀眾進行下一步講解，直播間的體驗不算流暢，直播帶貨不可避免的就是長時間的普通話直播，也需要持續穩定的直播輸出，章小蕙雖然在直播結束后表示“期待下一次見面”，官方給出的下次直播時間卻是“花開花落自有時”。

在2018年復出開設微信公眾號時，章小蕙就被詢問過“這么大年紀還出來帶貨，是缺錢嗎？”當時的章小蕙坦蕩地表示：“錢從來都是缺的。”

章小蕙，已經成為了小紅書下一個“頭號人物”，但想要通過直播帶貨把名媛的人設生意做到極致，章小蕙還有更長的路要走。