出品/新熵

撰文/王思原

今年618，家電市場情況依舊復雜。

自2019年以來，整個家電產業進入低迷期，國內市場零售份額連續下滑，甚至連智能清潔、集成灶等新興家電產品，在近期都一改以往的增長趨勢，銷量出現波動。

因素是多方面的。一方面，疫情反復打擊到消費者的信心，全球復蘇還需時間，這是無法忽視的；另一方面，房地產市場開始下行，導致無法驅動家電產品出貨，這也是行業不景氣的主因；當然，迭代換新需求暫未爆發，一定程度上也影響了銷量。

也因此，今年的618，成了家電廠商們沖銷量的重要抓手。當然，家電企業們也沒有放過頭部主播們，海爾、松下、小天鵝、博世、西門子等紛紛搶占李佳琦、羅永浩等直播間坑位，由于待售品類太多，為此不得不專門開設618家裝節、潮電節，將品類細分細分再細分。

不過與以往不同，今年大促市場，出現了一些有意思的商業新變化和競爭變局，就是各家不再動作統一，跟著線上平臺走，更呈現出了“單打獨斗”的趨勢。

無論是線上網店或線下實體店、大商家與小商家，或者家電品牌商與家電零售商，都紛紛打起了“小算盤”。

“這反映出的是線上渠道的褪色，以及低價營銷吸引力的降低。”一位深耕家電營銷的分析師表示，“618的本質就是線上低價促銷”。

毋庸置疑，在市場大概率不會強勁反彈、強勁復蘇的宏觀背景，以及需求主要聚焦于存量市場的行業背景下，家電廠商單戀618只會越陷越深，實時瞄準市場和用戶，及時改變市場策略，才是業績反轉的關鍵所在。

01

重回雙線融合時代

過去十幾年來，中國家電企業大部分精力，不是在做制造商的事情，而是在做流通商的事情，渠道爭奪是主旋律。

2003年至2015年期間，由于電商、物流還處在發展初期，家電產品的成交主要也是在線下達成，所以企業的競爭焦點，還在于如何搭建更高效率的線下銷售渠道。

2015年之后，隨著家電線上銷售渠道崛起，品牌商紛紛轉戰成本更低的線上渠道，最具代表的便是“董明珠的店”，聚焦線上平臺促銷賣貨，用低價獲得銷量。尤其是在618這種以家電為主的人造節加持下，線上渠道迅速追上線下渠道，形成五五開的格局。

在家電品牌爭奪線上市場的同時，各大電商平臺也開始布局線下市場、開放平臺并吸引眾多鄉鎮經銷商加盟。共同作用下，618等單純的電商促銷，也變成了線上與線下的一體化促銷，整個家電行業也在2019年迎來巔峰時刻。

但好景不長，疫情的爆發、地產的衰落，各大品牌廠商重金押注的線下渠道，幾乎無法再驅動銷量。有些線下實體門店渠道，出現了長達數月的停擺，甚至有格力、海爾等經銷商、門店人員向「新熵」表示，業績至今還沒恢復正常水平。

而在線下渠道受到影響的幾年里，各大品牌在線上的投入也日益增多，行業之間的競爭基本也在線上發生。格力、美的、海爾等傳統家電廠商，除了高管、創始人參與帶貨外，甚至會與每個不同的電商平臺合作推出專供產品、專供系列、專供價格。

線上多年的激烈競爭也蠶食了線下市場。中國電子信息產業發展研究院發布的《2022年中國家電市場報告》顯示，2022年中國家電線下市場零售額再次下滑，同比下跌15.8%達到3491億元。與之相對的，2022年中國家電線上市場零售額4861億元，同比增長4.24%，家電網購占比升至58.2%，創下歷史最高水平。

不過隨著大環境發生改變，國內線下客流量持續恢復，線下渠道也將迎來較大彈性。德邦證券分析師稱，“線下門店占比高、安裝屬性較強的品類修復彈性較大。另外，近期地產政策放松，竣工、二手房交易已有回暖跡象，地產回暖將有助于家電板塊估值提振。”

事實上，單一押注線上市場，注定會不如意，只是疫情的出現給行業造成了線上市場繁榮的錯覺。例如小米，小米電視、空調等家電品類，基本上以線上電商為主，這并不能說明，小米家電的渠道包袱輕。相反，由于小米家電在線下實體門店的布局少，空白網點多，在線上需求飽和后，線下門店不足反而成為小米家電業務發展的瓶頸。相似例子還有線上空調霸主奧克斯。

另外，今年618作為國內完全放開后的首個大型家電促銷日，不少品牌的線下經銷商，以及下沉市場的平臺、商家，也會積極參與。據「新熵」獲悉，除了京東、蘇寧這些電商平臺的線下門店會同步進行618大促外，格力、海爾等傳統家電品牌的線下渠道，也都在積極準備。這將會使積累已久的出貨壓力集中爆發，分散線上客戶。

值得一提的是，洗碗機、掃地機等增長迅速的新興家電，以及有換新需求的高端家電、智能家電，線下渠道也開始復蘇。

據奧維數據顯示，2023年4月全品類家電線下合計銷量大增17.74%，線上則減少1.94%。其中洗碗機、集成灶等廚電線下回暖更為明顯，分別大增25.3%、68.69%，反觀線上渠道銷量同比降幅都在20%以上。

高端家電、智能家電本就以場景化為主，消費者更多是為服務、售后買單，更多是享受高端品牌的全方位品質，這也注定其成交大多在線下發生。

所以對于家電企業，尤其是黑白家電這些重產品的廠商，這個618必然是一場“線上與線下”同時戰斗和引爆的節點，營銷邏輯將從線上重回雙線融合，各大品牌需要調整好經營節奏，轉變營銷策略，助力渠道經銷商和零售商的產品、政策和資源也不能少，一手抓線上零售一手抓線下渠道。

02

低價營銷難掀消費熱情

618大促的另一特征是低價，這也是拉動消費的主要手段。幾乎每年618之際，都能看到各大平臺、品牌喊出“最大力度”、“最低價格”等促銷口號。

今年也不例外，打開貓拼狗三大平臺，低價、9.9、秒殺等字樣，都在較為顯眼的位置，就連首頁推薦商品，都強調了領券滿減的優惠活動。不過與以往不同，今年平臺發布的618優惠規則，更加簡單、更加直接。

比如，淘系在618商家大會上稱，今年將推出聚劃算直降專場，所有商品均直接參與降價，不再采取湊單滿減方式；京東這邊新版APP已經精簡了選購環節和個性化推薦，并減少了大量營銷標簽和彈窗。

玩法的改變，本質上是為了改善消費者的購物體驗，刺激消費者的購買欲望。畢竟這兩年618大促的熱度在不斷地下降，一切優惠方案均以吸引消費者花錢為主。

除了面向消費者推出了一系列的促銷政策和滿減活動之外，各大電商平臺也面向商家推出了一系列的扶持政策，包括提供流量大禮包、各種形式的資金補貼、優化商家參與流程等等。

其實，平臺針對商家進行扶持，以及商家給消費者更大的讓利，這背后主要釋放出兩個信號：一是各大平臺之間的競爭更為激烈，且線下渠道的復蘇給線上平臺一定壓力；二是品牌商長期積壓的庫存需要盡快釋放，而降價就是最簡單粗暴的方式。

簡單來說，無論是平臺還是商家，搞大促、降價就是為了獲客、成交。但一個變化是，當下低價將不再是唯一標準。

消費者越來越趨向于理性消費，“低價策略”的吸引力正在降低。據埃森哲在去年6月發布的《2022中國消費者洞察》顯示，疫情導致居民收入和支出的雙雙下降，讓消費者的觀念變得更為務實和審慎，有六成受訪者下單前會在多個購物網站進行對比。

因此，近年來在理性消費大潮下，618、雙11這兩個全年最重要的購物節的增長逐漸趨緩，一個典型的標志是，電商平臺不再披露關于購物節的核心銷售數據了。

另外，雖然從用戶的層面來看，今年618無疑是購物體驗全面升級的一年，但是在低價戰略越發透明，甚至逐漸從短期補貼奔向長期低價戰略的時候，電商購物節對消費者的吸引力，會越來越低，因為消費者早已經失去了新鮮感。

再看近些年家電廠商之間較量，其實就一個主題和關鍵詞：拼“低價格”，拼“誰敢率先放低價”，拼“誰能造出更低價格的產品”，拼“誰敢犧牲過去幾年的利潤也要打低價格戰”。面對復雜的市場格局，各家都有打價格戰的理由，甚至人人都有道理“不守底線、不顧質量”地打低價格戰。

表面上，層出不窮的特價、低價家電產品，更容易受到用戶的青睞，滿足消費降級的需求才是所有廠商的正道。實際上看，主流廠商間的市場較量，已經沒有多少的虛招、怪招和花招了，就是“拼價格、拼成本”，畢竟向上走的高端市場，還屬小眾。

但血拼價格的結果就是，廠商拼命降成本、降費用、降配置。例如格力的云恬、云錦Ⅱ、云海X等空調產品，新款都將外機冷凝器從2排減配為1.6排，相比老款價格基本相同，但配置更低。此外，家電企業為了降低生產成本，拿出一些低端的產品型號，尋找成本更低的外部小工廠代工貼牌生產，也幾乎成了行業共性。

更為現實的問題是，在618大促日依托低價帶來的銷量飆升，會不會形成對下半年甚至更長時間內的需求透支？如果大促沒有帶來全年市場規模總量的提升，那么短期內的需求釋放，實際上是一種需求和企業業績的“結構性調整”，沒有擴大市場總盤子，對于產業來說意義并沒有想象的那么大。

03

“單打獨斗”或成主旋律

其實一些頭部家電企業，在618之前也開始嘗試創新。除了京東、天貓統一的主題促銷活動之外，各個零售商、渠道商，以及品牌商們，都在推動各自的促銷活動。

從商家層面的店慶日、煥新促銷、清涼節等活動，到企業層面的品牌日、粉絲節、內購會、周年慶、感恩節，甚至還在帶動各個渠道的經銷商和代運營商參與進來，策劃活動，搶奪618大促的用戶流量。

雖然各大品牌的活動主題不一、內容不同，但心照不宣的是，大家都不再將低價掛在嘴邊，核心目標都是想著辦法搞活動、增熱度，將存量用戶的換新需求往自家的活動中引導。

比較有代表性的，則是海爾綠色家裝節、美的智慧家煥新購、格力夏季嗨購節、海信沸騰狂歡家電節，以及惠而浦煥新節、美菱首屆員工股東感恩回饋節、禮悅盛夏方太6月開門紅、老板電器寵愛雙手自在烹飪、TCL智慧家電狂歡購物節等等。

并且這些“品牌自造節”，大多有長時性、區域性、獨特性，針對不同時間節點、不同地區會有不同的活動策劃，在形式上更為細致。

這一市場現象背后，在「新熵」看來，并不意外，恰恰充分展示了家電企業面對用戶、商家、渠道的變化，正以積極主動的策略應對。

當下消費需求的分散性、不確定性，意味著家電企業必須要策劃更多的主題活動，利用更多的時間節點，去尋找用戶、迎合用戶，加快用戶流量的訂單轉化，而非讓消費者去等待商家、平臺的大促。

零售渠道的增多、分散，也注定了任何一個家電企業都不可能只利用1個或者2個渠道就能完成大面積出貨，而是利用所有“可以利用、有價值的渠道”去拓展出貨，搶到目標用戶、轉化潛在客戶。

這也再度提醒市場上的企業、商家，沒有一成不變的商業環境，也沒有只漲不跌的市場需求，當前大背景下，無論是已經開戰的618年中大促，還是十一黃金周、雙11大戰等節點，最好的防守就是主動出擊，哪家能夠率先搶占消費者、轉化消費者，拓展渠道、利用渠道，哪家方能出彩。

當然，圍繞家電企業、家電渠道的競爭，以及家電市場的競爭，一線市場早就出現了多輪、多層次、多極化的消費分化。簡單來說，有的廠商還能保持營收穩定有錢賺，有的廠商營收下滑，有的區域市場出貨和零售向好，有的區域繼續保持出貨低迷。

今年618大概率會保持該態勢，不同品牌在不同區域、不同市場的爭奪持續白熱化，這考驗的是廠商對市場、用戶的理解能力，以及經營手段的多變化、多樣化創新能力。而618大促就是家電廠商在一線市場競爭的一面“鏡子”，見證誰在努力，誰在混日子，誰已經選擇躺平。

最后需要強調的是，雖然618對消費者的刺激不如以往，但投入資源備戰618，對于家電企業來說也不是一點作用都沒有，至少可以在穩定甚至縮小的市場蛋糕分配過程中，有機會切分到比友商更大的一塊。只是，對于各大家電企業來說，618真的還那么重要嗎